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郎酒“急”了

郎酒“急”了
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2018年9月 ， 贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林 ， 写了一封公开信 。
公开信的主题很明确：“中国只有一个正宗酱香酒 ， 不存在两大酱香” 。
事情的起由是 ， 汪俊林花了很多钱 ， 给旗下主要产品青花郎包装了一个新的广告语：“青花郎 ， 中国两大酱香白酒之一” 。
不光宣传的口号向茅台靠拢 ， 产品价格也是如此 。 郎酒的青花郎出厂价909元/瓶 ， 超过五粮液的核心产品“水晶瓶”的出厂价 ， 与茅台核心产品飞天茅台969元/瓶的出厂价相差无几 。
但口号喊得响是一回事 ， 市场买不买账是另一回事 。
根据天猫最新数据显示 ， 青花郎零售价944元/瓶 ， 除去成交还返送30元超市购物卡 ， 真实成交价914元/瓶 ， 已经接近909元/瓶的出厂价 。 个别地区零售价格 ， 甚至已经跌破900元/瓶 ， 出现批零价格倒挂的现象 。
而茅台则刚好相反 ， 二级市场零售价远高于出厂价 。 现在飞天的零售价大都维持在2000元/瓶以上 ， 基本是出厂价的一倍 。
在白酒行业 ， 批零价差往往是供需情况的真实反映 。 但现在明明还是白酒“大牛市” ， 为什么青花酒会出现这种情况呢？一个很重要的原因是 ， 过去几年的郎酒太“着急”了 。
过去两年 ， 郎酒收入增长63% ， 比茅台还高 。 高增长也给了郎酒第三次冲击IPO的机会 。 这其中 ， 提价功不可没 。 单就2019年 ， 郎酒主力产品青花郎提价两次 ， 提价幅度高达16.5% 。
提价倒是容易 ， 但在终端需求不足情况下 ， 连续提价抢了本该属于渠道商的利润 。 说到底 ， 蛋糕本来就这么多 ， 公司全吃了 ， 却留下渠道商喝西北风 。
从2019年看 ， 郎酒的收入增幅仅有11.6% ， 低于平均销售价格22%的涨幅 。 从销量看 ， 去年郎酒的销量也从50835吨下滑到46444吨 ， 下滑了8.7% 。
当下郎酒的处境 ， 真应了那句老话 ， 最便宜的东西 ， 恰好也是最贵的 。
/01/
不是所有的酱香酒 ， 都叫茅台
说起酱香酒 ， 大家第一反应都是茅台 。 郎酒说 ， 青花郎是中国两大酱香白酒之一 。 其中意思也不用我多说 。
但从郎酒日前递交的招股书来看 ， 读懂君还是想说一句 ， 不是所有的酱香酒 ， 都叫茅台 。
2019年 ， 郎酒收入为83.5亿元 ， 而茅台收入为854.3亿元 。 换句话说 ， 郎酒和茅台之间 ， 还相差了九个郎酒 。
这还没完 ， 两者净利润差距更大 。 2017年、2018年 ， 郎酒净利润都不超过10亿元 ， 2019年虽然大幅增加 ， 但也只有24.4亿元 。 而茅台去年净利润达到412亿元 ， 是郎酒净利润的近20倍 。
算下来 ， 茅台的净利率接近50% ， 而郎酒的净利率只有30% 。 这个数据怎么理解呢？
现在投资人都知道白酒品牌很重要 ， 但什么是品牌 ， 没人说得清楚 。 在读懂君看来 ， 盈利能力就是衡量白酒品牌的重要维度 。 如果把白酒的费用 ， 看作酒企为留住消费者投入的成本 ， 那么净利率的本质就是消费者离开成本 。
两者差距 ， 不仅体现在业绩上 ， 更体现在出厂价与零售价的价差上 。
在郎酒收入里 ， 高端酒占比高达38.45% ， 其中绝大部分是青花郎系列 。
根据天猫最新数据显示 ， 青花郎零售价944元/瓶 ， 成交还返送30元超市购物卡 ， 真实成交价914元/瓶 ， 已经接近909元/瓶的出厂价 ， 渠道基本没有利润 。 个别地区零售价格 ， 甚至已经跌破900元/瓶 ， 存在出厂价和零售价倒挂现象 。
而茅台则刚好相反 ， 二级市场零售价远高于出厂价 。 现在飞天的零售价始终维持在2000元/瓶以上 ， 基本是出厂价的一倍 ， 最高的时候甚至接近出厂价的2倍 。
对白酒企业来说 ， 批零价差很重要 。
一方面 ， 批零价差是供需情况的真实反映 。 在白酒行业 ， 批零价差往往是供需情况的真实反映 。 好的价差能对渠道产生良性推动 ， 帮助产品渗透 ， 加强消费扩大及需求培养 ， 再反过来推动价差的坚挺 ， 这是个正循环 。 而反之则亦然 。
另一方面 ， 批零价差也扮演着酒企利润蓄水池的角色 。 以茅台为例 ， 出厂价和销售价之间巨大的差额 ， 正是其未来利润最重要的增长点 。 即便酒的产量、出厂价不变 ， 茅台通过压缩经销商、提高直营 ， 未来几年也能保持20%甚至30%的增长 。
其实 ， 批零价差倒挂在白酒行业并不少见 ， 当年五粮液曾经也遇到过 。 但当时还是因为白酒大熊市 ， 加上塑化剂加上三公限令等诸多不利因素 ， 导致白酒行业整体遇冷 。
但明明现在还是白酒“大牛市” ， 为什么青花酒会出现这种情况呢？
/02/
郎酒弄错了方向
有句老话说得好 ， 种什么因,得什么果 。
郎酒集团过去几年的策略是 ， “销量不够 ， 提价来凑” 。 过去两年 ， 郎酒收入增长63% ， 而茅台收入的收入增速也只有46.7% 。 这其中 ， 提价功不可没 。
单就2019年 ， 郎酒主力产品青花郎提价两次 ， 第一次提价79元 ， 第二次提价50元 。 两次提价后 ， 青花郎单瓶出厂价由780元/瓶提升至909元/瓶 ， 提价幅度高达16.5% 。
另外 ， 郎酒其他品牌也在不断提价 。 例如 ， 2019年1月郎酒的9款奢香藏品产品提高了出厂价 ， 8月39度、44.8度和53度的红花郎 ， 出厂价每瓶也上调49元 ， 1650ml的53度大红花郎 ， 更是每瓶上调169元 。
提价本没有问题 ， 但郎酒集团显然搞错了方向 。 在终端需求不足情况下 ， 连续提价抢了本该属于渠道商的利润 。 渠道商没有利润 ， 压货就会成为常态 。 这种情况下 ， 再进货的可能性几乎没有了 。
这也意味着 ， 郎酒集团的业绩增长引擎将会熄火 。 从2019年看 ， 郎酒的收入增幅仅有11.6% ， 还不如主力产品青花郎的提价幅度 。 这意味着 ， 当年郎酒的销量大概率是下滑的 。
接下来 ， 如何处理青花郎批零价格的倒挂问题 ， 将成为摆在郎酒面前最大的考验 。 因为从白酒历史上看 ， 渠道体系崩溃 ， 带来白酒公司业绩大跌的例子并不罕见 。
2013年至2014年 ， 在白酒行业低谷的那段时间 ， 五粮液也出现过零售价和出厂价倒挂 ， 导致整个渠道没有利润 ， 经销商没有销售动力 。 为此 ， 五粮液不得不把普五出厂价从729元/瓶 ， 下调至609元/瓶 ， 进而使2014年净利润下滑27.5% 。
眼下 ， 这样的压力来到了郎酒集团的身上 。
【郎酒“急”了】文|郑阿牛


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