带货主播，商家，MCN三者之间的爱恨情仇
铁打的营盘流水的兵 ， 一些以前火得不行的网红 ， 为什么在不知不觉中 ， 就再也没有了动静？从最早明天会更好的陆超 ， 在到烧烤摊的来了老弟 ， 再到百因必有果 ， 你的报应就是我的韩美娟等 ， 这些曾经耳熟能详的现象级网红 ， 你现在还能经常刷到他们么？
从短视频商业发展的逻辑来看 ， 平台方是不太可能让单独的一个IP ， 长时间霸占屏幕的 ， 快手的辛巴就是一个典型的案例 。 但短视频平台的推荐分发机制 ， 又给了我们一个相对公平的待遇 ， 因为它既可以让你眼中的“屌丝” ， 一夜爆红 ， 兴风作浪 ， 同时也可以让满腹经纶 ， 口若悬河的教授找不着北 。
短视频的流行元素 ， 我们难以快速捕捉 ， 就像去年 ， 从C哩C哩满屏走 ， 到霸道总裁秀恩爱 ， 再到强行煽情 ， “宠爱”粉 ， 任何一个视频主题元素 ， 你如果抓住了或者创造了 ， 都可以让你粉丝和视频流量 ， 形成爆发性的增长 ， 但这种流行性的爆发性增长 ， 不太具备长远的价值 ， 因为平台的大力推荐和用户的新鲜感会逐渐消失 ， 如果没有持续新鲜或有趣的作品呈现 ， 粉丝们的热情终将消耗殆尽 ， 回头来看 ， 如果没有办法变现 ， 你粉丝数量的多与少 ， 又会有多大的价值和意义呢？当然 ， 你花了这么多心血 ， 就只当是 ， 分享生活与自娱自乐 ， 这就可以另当别论了 。
因此 ， 在不少人眼里 ， 供应链、人设、外加直播带货 ， 才是今年的风口和核心 。
今年上半年 ， 受疫情因素影响 ， 各行各业的实体产业 ， 出现了近半年的空窗期 ， 从餐饮到旅游 ， 从服装到交通运输 ， 涉及实体经济的方方面面 ， 前两年本就持续升温的直播电商 ， 站在了流量的巅峰 。 在这样的背景下 ， 直播带货应运而生 ， 大行其道 ， 脚踏楼梯步步升高 ， 喜获佳绩天天播报 ， 明星网红企业家 ， 不断刷新着直播带货交易额的新高度 。
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用创投圈的话来说 ， 风口一现 ， 漫天都是飞着的猪 ， 直播带货成了“万能钥匙” ， 成了“不死仙丹” 。 不少创业的朋友 ， 惜叹这些年自己错过了太多的风口 ， 移动互联网、社交电商、比特币、区块链、p2p、短视频等等 ， 如今当直播带货这股妖风吹起来后 ， 大伙就兜不住思绪的空间了 ， 这个牛X的行业 ， 也开始了频频创造神话 ， 摆摊直播两小时 ， 等于复工四个月；直播卖车三小时 ， 竟然卖掉了几十辆；恒大线上卖房三天 ， 网友认购了4.75万套等等新闻标题 ， 不断吸引着大家的眼球 ， 刺激着大伙的神经 。
而最近一段时间 ， 直播带货也的确没让人失望 ， 各种销售数据 ， 也是闪瞎了大众24K金的双眼 ， 罗永浩直播带货三个小时 ， 带货总额1.11亿 ， 刘涛直播首秀4个小时 ， 拿下1.48亿 ， 董明珠618购物节带货成交量再创新高 ， 销售额达102.7亿元 ， 打破了此前她65.4亿元的带货记录 。 当然这些销售数据很快就受到了大家的质疑 。
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圈里圈外 ， 大伙蜂拥而至 ， 小主播试水、大明星造势、主持人帮腔、大佬站台背书 ， 单场直播就销售破亿 ， 在经济停摆的大环境下 ， 销售数据越来越浮夸 ， 报道也越写越离谱 。 前不久原某宝直播负责人发了一条言辞激烈的微博 ， 现在一场直播没有几个亿 ， 都不好意思写新闻稿了么？这其实也是当下直播带货生态环境的真实写照 。
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繁荣的直播带货市场 ， 可以让众人一拍脑门纷纷加入战场 ， 漂亮的销售额背后 ， 主播乐的是喜笑颜开 ， 但为何大多商家却欲哭无泪 ， 大喊亏钱 。 而这背后的一切 ， 或多或少都少不了MCN机构的背影 。 雨后春笋般涌现出来的MCN机构 ， 到底在直播卖货中起了什么作用 ， 而隐藏在背后的资方 ， 在这场充满激情的经济博弈中 ， 又充当一个什么角色？
主攻直播带货方向的MCN机构兴起
一场直播带货 ， 商家 ， 主播 ， 直播平台缺一不可 ， 商家需要卖出产品 ， 主播需要流量变现 ， 平台也需要获取流量和更多下载 。 大多主播没有自己和品牌和工厂 ， 只能通过渠道推广别人的产品 ， 获取坑位费及佣金 ， 商家则以“产品折扣+坑位费+销售返佣”来获得主播推荐 ， 主播缺乏广而有效的产品供应链 ， 商家也难以精准的对接主播 ， 这就催生出这种专门主攻直播带货的MCN ， 说白了就是对接主播与商家的中介机构 。
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随着短视频 ， 直播经济的兴起 ， MCN作为主攻直播带货 ， 链接双方的桥梁 ， 花开满地 ， 仅去年一年 ， 国内就突破了2万家MCN ， 远超过去3年各类MCN机构数量的总和 ， 而今年肯定还会有众多机构大刀阔斧的杀入局内 ， 唯恐赶不上这波红利 ， 但主攻直播带货的MCN机构真的就这么容易赚钱吗？业内人士称 ， 你老老实实地按一般常规做法运营 ， 是很难赚到大钱的 ， 除非你签到了知名头部大主播 ， 但一些非常规的做法 ， 却可以“赚”大钱 ， 这才是部分人蜂拥而至的原因 。
MCN套路满满 ， 骗局层出不穷 ， 行业乱象急需整顿
除了部分追赶红利的新手主播或部分有良知的主播外 ， 不少主攻直播代货的直播间 ， 都有一个显而易见的特点 ， 那就是各项数据都很高 ， 动辄成千上万 ， 甚至几十万上百万的点赞 ， 观看人数也从几十万到几百万不等 ， 销售额也高的吓人 ， 扪心自问 ， 你是有多大的人格魅力 ， 让这么多人 ， 整天没事做就干守着你看你打广告？陪陪男女朋友、玩玩吃鸡、打打王者荣耀、或者看看乘风破浪的姐姐 ， 他不香吗？
大家心里多少都会有自己的答案 ， 拿销售额来说 ， 大减价1折2折卖出去 ， 直播结束后 ， 却按原价算销售额对外宣传 ， 更有甚者把客单价非常高的商品优惠券 ， 小额定金款 ， 当成全款销售来计算销量的骚操作 。
上个月某平台知名主播发布了自己的带货战绩 ， 1.05个亿 ， 但热心的吃瓜群众在第三方平台上查到的数据却仅为867万 ， 与1.05亿的数据相差甚远 。 后平台方出来解释 ， “本场直播平台店铺与第三方的数据接口调试不到位 ， 造成前后端数据显示不一致 。 平台对此误差表示抱歉 ， 欢迎各界继续监督指正 。 ”这种解释也不能是说苍白无力 ， 真真假假 ， 假假真真也只有他们才知道 。
“销售总额造假”还需要一定的销量支撑 ， 另一种玩法则更为简单、直接、粗暴 ， 那就是直接刷假数据 ， 可直接增加点赞 ， 可提高观看直播的在线人数 ， 还可以直接刷评论 ， 所有直播平台均可操作 。
MCN机构在对外报价的时候 ， 旗下签约各种价位的主播都有 ， 可提供给大小不同的商家进行挑选 ， 而商家对主播合作费用高低的衡量 ， 主要是依据主播粉丝数、观看量、销售量等核心数据来决定 ， 如果主播数据达不到商家的标准 ， MCN机构就只能找专门负责刷量的人或机构来造假了 。
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打开某网站 ， 直接搜索直播服务 ， 阿拉丁的神灯就此点燃了 ， 你要想的所有直播平台 ， 你要想的所有服务 ， 都有！只有你想不到 ， 没有他们做不到的 。 例如自动点赞、自动送礼物、自动刷评论等等进行一条龙服务 。
这种产业其实有点类似以前的游戏工作室 ， 但又不是那么见得了光 ， 手段不难成本不高 ， 通常一点就是直接用许多的手机 ， 一端连着数据线 ， 另一端连着带有集线器的电脑 ， 然后一键让所有手机同步操作 ， 也有不同步的 ， 这样做的目的是防止直播平台检测出来 。
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技术牛一点的 ， 就直接用技术手段虚拟出许多手机 ， 一台电脑直接向服务器传输数据 ， 服务器操控这些虚拟手机集体行动 ， 这种骚操作 ， 连真实的手机都用不到 ， 这可以让专做直播带货的MCN们 ， 拿出看似漂亮的数据跟商家们交代 。
有了这些技术保障 ， MCN机构就可放开手脚大胆地去招商了 。 于是一些MCN机构就会以极低的价格 ， 给每个直播账号先刷上一些粉丝 ， 然后对外售卖带货坑位 ， 直播的时候 ， 再一条龙服务走起 。
【带货主播，商家，MCN三者之间的爱恨情仇】但这种直接刷的数据 ， 只能增加表面流量 ， 而不能提高销量 ， 商家们也不是傻子 ， 光有流量而没有销量 ， 明眼人一看就知道怎么回事 ， 别急 ， 还有办法 ， 在和商家的博弈中 ， MCN机构当然不会让你觉得这就是一种赤裸裸的欺骗 ， 他会拍着胸脯跟你签下保证固定销售额的合同 ， 其中还会约定 ， 销售额如果不达标 ， 全额退款服务费 ， 也不收取任何佣金 。
乍一听 ， 挺合理 ， 产品即使卖不了多少 ， 通过主播的推广 ， 也会增加产品的曝光度 ， MCN等于给产品免费打了广告 ， 所以一般的商家 ， 都会毫无顾虑的去签这类合同 。 可不曾想主播开始直播带货之时 ， 背后的MCN就会去安排人工下单 ， 等销售任务达到标准 ， 服务费及销售佣金到手之后 ， MCN便会分批次安排这些人退货 。
网上购物大多情况都是冲动性消费 ， 退货率高是业内常态 ， 通常30%-50%商家也能接受 ， 心狠的 ， 直接退掉一半 ， 赚到就撤 ， 管它三七二十一 ， 懂事一点的只会退一少部分 ， 剩下的再通过其他渠道卖掉 ， 比如团购网、社群分销、微商、地摊摊贩、或者直接卖给一些电商等 ， 这些货物本来就是以直播间最低价拿到的 ， 稍打折扣或者是按照原价卖出 ， 都是稳赚不赔的 ， 商家给的坑位费 ， 销售佣金到手 ， 余货再赚一笔 ， 刷单花的钱 ， 还比不上这些利润的零头 。 回过头 ， 吃亏的还是商家 ， 因为连起码看起来还不错的曝光量都是假的 ， 除掉退回的产品 ， 被成功“卖”出产品的那点微薄的利润 ， 根本不足以覆盖成本 。
实力雄厚的商家会考虑请影响力大的头部主播 ， 或者一些知名的影视明星带货 ， 这种情况 ， 或许相对会好些 ， 但也有他的问题所在 ， 因为但凡是有点影响力的播主 ， 坑位费高不说 ， 同时他们还会要求商家以极低的价格在他的直播间出售 ， 以此来保证自己直播间的销量和影响力 ， 不言而喻 ， 商家利润的就会变得非常低 。
这样一场直播带货下来 ， 对于商家而言 ， 除了产品成本、坑位费、佣金 ， 还要谨防被不诚信的MCN机构欺骗 ， 为了减少亏损几率或提高盈利 ， 有些商家选择了邮寄质量低下或不同批次产品 。
如果这种常规的合作方式 ， 针对的是一些大商家 ， 那么他们还有另一套“合理的割韭菜”方案给到中小型商家 。 有些实力大点的MCN机构 ， 会直接打上一堆小隔间 ， 大批招人包装后冒充网红 ， 每个“网红”账号全都刷到几万或几十万粉 ， 然后对外收取几百元的低价坑位费 ， 销量不做任何保证 ， 但也不收取销售佣金 ， 通过这种做法,他们专门去割中小商家的韭菜 。
因为成本很低 ， 这种做法让很多想试水直播带货的中小商家心动 ， 于是乎就成了任人宰割的韭菜 。 因为没有任何销售保底的压力 ， 所以可以规模复制 ， 假如MCN手里有几十个甚至上百个这种“网红”账号 ， 一个账号一晚上可以展示几十件商品 ， 在“合作”商家充足情况下 ， 他们一晚上他们的收入就可以上百万 。
据网上消息披露 ， 这些MCN机构为了扩大营收规模 ， 还会招微商代理 ， 让他们帮忙卖直播间的坑位 ， 而用于直播的小隔间 ， 也大多设在18线开外的一些小城市 ， 或者一些政府扶持的创业园区里 ， 租金便宜 ， 还可以减免税收 ， 是不是挺美？部分业内人士表示 ， 这类MCN ， 最初大多都是由微商转型过来做的 ， 而以往微商大型线下招商会 ， 如今换成了电商直播招商大会罢了 ， 业绩好的话 ， 朋友圈喜提玛莎拉蒂的梗 ， 也许还真不在话下 。
“好事成双” ， 有骗坑位费的 ， 就有专门骗取产品的 ， 也有同时两者都骗的 ， 他们拿着厚厚的合作案例 ， 打着不收坑位费 ， 专门为知名大主播选品的幌子 ， 对外招商 。 鱼儿上钩后 ， 他们会以需要全方位测试产品为由 ， 比如质量检测、主播试用等因素 ， 要求商家邮寄多件产品 ， 等样品到手后 ， 他们再以“质量不过关 ， 或主播拒绝了合作”为由 ， 敷衍商家 ， 草草收场 。 样品积少成多 ， 回头他们在开个微店 ， 淘宝店 ， 又或是挂到咸鱼上去当二手货卖掉 ， 生意搞得也是热闹非凡 ， 红红火火 。
以上几种都属于常规玩法 ， 高明一点的是那些所谓的知名综艺团队 ， 他们出来空手套白狼 ， 先整出一个综艺级的直播带货概念 ， 再做一份详细的直播计划书 ， 对外号称请到了哪些哪些重量级的明星和主播 ， 然后开始预收商家大几十万的坑位费 ， 这边数钱数到手抽筋 ， 那边的明星或主播 ， 要么还在协商 ， 要么可能压根就毫不知情 ， 钱到手之后 ， 再把项目转给第三方搭台唱戏 。
此外还有一种更高明的玩法 ， 就是把MCN做成金融机构 。 他们在与商家商谈时 ， 通常会设定一个高额的销售指标 ， 同时签订一个业绩对赌期限 ， 比如说一个月或两个月 ， 完不成业绩指标就退还所有的服务费 ， 也无需支付销售佣金 。 商家一看是大机构 ， 又有合同保障 ， 虽然这类机构的服务费通常都会很高 ， 从大几十万到几百万不等 ， 但给予充分的时间 ， 让对方完成指标也无可厚非 ， 反正完不成销售指标 ， 也可以退回坑位费 。 但当商家签订合同并成功打款后 ， 无论商家怎么过问 ， 直播间都迟迟看不见产品露脸 ， 实在是敷衍不了了 ， MCN就偶尔安排主播给展示应付一下 。
那这到手的高额服务费 ， MCN机构怎么处理呢？既然是“金融机构” ， 自然是拿去买理财赚利息了 。 一笔几十万的单子 ， 一个月随便大几千的利息收益都不算事 。 如果MCN雇的销售多 ， 每个销售一个月完成几单 ， 利息月收入几百万都不在话下 ， 进而再把这笔钱 ， 拿出去放过桥贷 ， 等到与商家签订的合同到期后 ， 再一分不少把服务费退还给商家就好 。 他们也无需考虑履行合同合约 ， 只要不断地谈客户 ， 靠业绩对赌期限时间内的利息收益 ， 就能为公司创造巨额财富 。 其实说白了 ， 这就是外表披着直播带货的皮 ， 实则采用金融手段融资放贷的骗局 。
直播带货在资本市场迅速升温 ， 割韭菜又怎么少得了我大股市 。 前有靠趁李子柒热点 ， 星期六公司股价在26个交易日里斩获了17个涨停板 ， 之后星期六的实际控股人张泽民 ， 梁怀宇夫妇 ， 顶格减持5% ， 套现金额超过5亿元；后有李佳琦带动新文化公司涨停“五连击”；上月还出现 ， 疑似梦洁家纺提前启动股市资金布局 ， 后宣布与薇娅达成品牌战略合作关系 ， 通过这种效应 ， 拉动梦洁家纺股价直线飙升 ， 股东进而开始减持公司股份 ， 直接套现1个亿 ， 这不禁让我想起来王建林的先定个小目标 ， 赚他一个亿！“牵手网红”进而股价暴涨 ， “热潮褪去”进而股价大跌 ， 资本操起刀来 ， 根本就无需在直播间 。
资本无利不起早 ， 马克思在资本论中说 ， 一旦有适当的利润 ， 资本就胆大了起来 ， 如果有10%的利润 ， 它就保证被到处使用 ， 如果有20%的利润 ， 它就活跃起来 ， 如果有50%的利润 ， 它就铤而走险 ， 如果有100%的利润 ， 它就敢践踏一切人间法律 。
部分受益公司前前后后的一系列骚气操作 ， 很难让人不起疑心 ， 你说这不是一场有计划的割韭菜游戏鬼都不信 ， 当大众幡然醒悟后 ， 也只能一声叹息 ， 我又被当成了野火烧不尽 ， 春风吹又生的韭菜 。 好在这种“沾薇娅就涨,贴李佳琦即飙”的现象已受到监管机构的关注 。
除此以外 ， 各种“骗术”也在小步快跑 ， 快速迭代 。 比如MCN收取主播培训费 ， 包装费 ， 又比如在与商家签订的合同中 ， 搞文字游戏挖坑 ， 通过“最低价”和“历史最低价”等字眼漏洞 ， 又或是在偏远地区大量刷单 ， 逼商家亏损而选择不发货 ， 最终致使商家违约 ， 以获取高额的违约金等等 。
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当我们的立足之地越来越少时 ， 谁又是那个可以幸免之人呢？
直播经济之所以能够迅速崛起 ， 最重要的原因是传统电商获取流量越来越难 ， 成本也越来越高 。 虽然某种意义上来说 ， 直播带货并没有带来产品服务增值和产业升级 ， 它仅仅是销售渠道的迁移和转变 ， 但所有直播带货的本质 ， 就是帮助客户找到更好的消费体验 ， 帮助商家找到更优质的销售渠道 ， 这也代表着的电商行业正在从搜索式购物 ， 向体验式购物前进 。
不可否认 ， 直播带货已然成为当下最火热的创业话题之一 ， 一天到晚鼓吹直播和唱衰直播的 ， 或许都不是什么好人 ， 整个火爆的行业背后 ， 的确也还有不少水分需要挤 ， 企业不能把直播带货当成自己一步登天的云梯 ， 这样反而更有可能一头扎进了韭菜地 。 而是应当将其作为品牌运营的常态化形式进行深耕运作 ， 入局之后 ， 随着行业体量的增长而一同获得成长 。
回头看来 ， 此时一群投机取巧 ， 弄虚作假的逐利之辈 ， 不惜破坏整个直播带货的生态 ， 也要在时代的红利中 ， 自以为是的尽情狂欢 ， 殊不知 ， 消磨殆尽的是市场和消费者的信任 ， 当我们的立足之地越来越少时 ， 谁又是那个可以幸免之人呢？（文/知顿知顿君）
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