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浅谈直播带货江湖中的残酷真相

浅谈直播带货江湖中的残酷真相
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直播观众越来越多 ， 卖出的货却越来越少
出品|每日财报
作者|张诗琳
毫无疑问 ， 直播带货从未像如今这样火爆 。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年3月 ， 电商直播用户规模达2.65亿 ， 占网购用户的37.2% 。
不久前 ， 智联招聘和淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才白皮书》中的数据指出：春节后 ， 受疫情综合因素影响 ， 1个月内直播相关岗位的招聘人数增加了132.55% ， 平均薪资高达9845元/月 。
到如今 ， 多少从没买过口红的男性 ， 也耳熟能详“李佳琦”的鼎鼎大名 。
浅谈直播带货江湖中的残酷真相
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2020年4月 ， 直播带货界“一哥”李佳琦因身体不适取消原直播计划的消息 ， 竟然登上了新浪微博热搜的榜首 。 后来 ， 他和直播带货界“一姐”薇娅的热搜也继续在微博上此消彼长 。
可见 ， 这些直播带货“一哥”、“一姐”的流量已经堪比一线明星 。
在无数人都重度依赖手机进行线上消费的时代 ， 越来越多人喜欢看带货的直播 ， 越来越多带货主播涌现 ， 越来越多品牌产品投入到直播带货中 。
但直播带货的东风还好借势么？
《每日财报》认为 ， 如今 ， 直播带货的江湖是一片鱼龙混杂的红海 ， 看似蓬勃的繁荣之下 ， 存在许多困境 。 任何一方想乘直播带货的风劲盈利 ， 已然越来越难 。
对商家而言 ， 采用直播带货的形式去销售商品 ， 主要面临以下困境：
赔本赚吆喝 ， 盈利难
首先 ， 直播带货的底层逻辑说到底还是价格战 。 换言之 ， 直播能带多少货 ， 取决于商家能让多少利 。
成功的直播带货 ， 大抵都是因为主播给了粉丝诱人的优惠价格 。 在主播高喊着“全网最低价”售出商品时 ， 多数商家其实都是不赚钱的 ， 在支付了主播直播的佣金后 ， 甚至还是亏钱的 。 和李佳琦合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司 ， 都曾表示 ， 直播带货、网红经济也许可以推广品牌 ， 却不能带来可观的收入 。
【浅谈直播带货江湖中的残酷真相】据《每日财报》了解 ， 通常主播会收取销售额20%左右的佣金 ， 但在今天商品大多是供给大于求的状态下 ， 其实没有多少商品的纯利润能大于20% 。 一下播 ， 主播就会跟商家立刻结算销售额并抽走20% 。 而7天内如果有货被退回（中国的电商平台必须遵循国家电商法的规定 ， 7日内无理由退货） ， 对于商家的这份损失 ， 带货的主播是全然不负责的 。
此外 ， 对于商家来说 ， 支付给主播高额酬劳并作出让利后 ， 直播到带货的转化率也不一定能够保证 。 一般来说 ， 产品能卖多少 ， 主播不负责 。 直播带货并不是“稳不赔”的买卖 ， 甚至有可能直接造成巨大的亏空 。
去年10月 ， 公众人物李湘的直播带货就“翻车”了 。 她为某商家吆喝4988元一件的羽绒服 ， 有162万人观看却无人购买 。 据说 ， 她当时的坑位费是5分钟80万 。
坑位费：商家产品出现在某主播的直播间所需要支付的费用 。 某主播一场直播下来 ， 如果出现好几个商家 ， 那么按照顺序会收不同的坑位费 ， 通常是先出现的要高一点 。
对塑造品牌 ， 正负影响值得讨论
尤其面对今年疫情带来的严峻形势 ， 直播带货被炒的越来越火 ， 不少品牌商家纷纷加入 ， 都希望从这场热潮中分到一杯羹 。
但是 ， 直播不是拯救品牌的特效药 ， 也不能为品牌长期续命 。 直播带货虽有一定品牌推广的作用 ， 但最主要的目的还是为了在短时间内促进销售 ， 而不是为了塑造品牌本身 。
首先 ， “低单价”和“高折扣”的促销是直播带货必不可少的元素 ， 而这对于高价商品和高端产品是不适用的 。 先前薇娅直播卖劳斯莱斯豪车的反响就远不如往常 ， 即便商品降价了100多万 ， 却还是没有观众购买 。
其次 ， 直播带货、低价促销很有可能会损害品牌的形象 ， 导致品牌资产崩塌 。 带货直播中的低价促销容易让消费者对品牌产生低价印象 ， 认为品牌廉价不值钱 。 低价的印象一旦形成 ， 品牌价格再想往上走就很吃力了 。
比如完美日记、美康粉黛等国货彩妆护肤品牌 ， 它们的产品单价都不太高 ， 百元左右 ， 在消费者心中固化了平价、平民的低价形象 ， 再想往中高端彩妆品牌走就比较吃力了 ， 因为一旦抬高价格就会损失那些朝着物美价廉来的消费者 ， 而真正高端的彩妆消费者的选择区域也很明显不在这里 。
李佳琦为雅诗兰黛带货直播 ， 让消费者以超低价格买到了小棕瓶眼霜 ， 撑起了该产品87%的销量 ， 但是 ， 这对雅诗兰黛来说未必是好事 。 因为 ， 对品牌建设来说 ， 守住价格 ， 才是守住品牌地位 ， 一味以直播带货这种以低单价和高折扣的方式争取销量 ， 无异于自毁品牌 。
对主播方而言 ， 直播带货这碗饭也不是高枕无忧 ， 主要面临以下困境：
传奇难复制 ， 出头难
做主播尽管入门门槛低 ， 但想吸引到商家、有货可带 ， 是非常难的 。
首先 ， 一个主播如果没有几十万甚至几百万的粉丝 ， 商家根本不会相信其带货能力 。 主播自身流量的前期积累就是一道难关 。 目前的直播 ， 无论是哪一种形态 ， 都有一个前提条件就是流量获取的能力 ， 流量获取能力高 ， 主播的转化能力强 ， 这才是一个很好的生意 。 相反 ， 如果流量能力不行 ， 主播能力又偏弱的话 ， 就很难得到很好的结果 。
其次 ， 想做带货主播 ， 都是需要在漫长的时间和经验积累中熬出头 ， 练就语言能力和技巧 ， 包括但不限于：对产品的熟悉度和专业掌握度；有打动顾客的销售技巧；适合直播节奏的语速等 。 现在炙手可热的头部主播李佳琦、薇娅 ， 都是从最初的小白开始 ， 旷日持久地在直播间里历练出来的 。 何况 ， 薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店；而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购 。 在这样的职业背景之下 ， 他们天然具有做主播的优势 ， 这也恰恰是很多主播不能复制的 。 在主播行业中 ， 前期的努力几乎没有什么收入回报 ， 除了收益滞后外 ， 淘汰率却又很高 。
此外 ， 大部分带货主播都很难靠一己之力打天下 ， 除了自己要有舌灿莲花的技能外 ， 直播间内外还有很多事情需要精细打理 ， 避免“翻车”、“翻船” 。 因此 ， 主播们需要依靠组织 ， 也就是经纪公司 。 经纪公司在为主播获得或保全利益的时候 ， 也要从主播身上分利益 。 主播行业中 ， 由于出头难、淘汰率高 ， 有很多无回报的前期投入费用 ， 这些只能从存活的主播身上去获取 ， 以贴补消亡的那部分 ， 同时 ， 主播和经纪公司也加强了对商家的压榨 。
流量竞争 ， 越演越烈
从2019年6月至今 ， 淘宝直播上的代播服务机构 ， 已经从0增加到了200多家 。
2020年初 ， 淘宝直播app称将扶植、培育100家营收过亿的直播机构（MCN）；又在2月11日宣布 ， 所有商家都能在淘宝0门槛、免费开播；3月30日 ， 淘宝直播发布年度战略 ， 2020年将投入百亿级资源 ， 培养10万个月入过万的中小主播 。
除了淘宝直播和快手直播之外 ， 抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货 ， 小红书、拼多多、京东、苏宁也纷纷入局 ， 连斗鱼都来凑热闹 。
淘宝平台因为平台本身都是购买精准流量 ， 所以转化率相对比较高 ， 但受制于站内 ， 相对流量会受到制约 。 短视频平台因为本身都不是精准购买流量 ， 所以转化率相对淘宝平台会比较低 ， 但由于本身是开放平台 ， 相对流量会比较大 。
未来 ， 从主播到平台 ， 直播的流量竞争只会越演越烈 。
结语
直播带货从2016年兴起 ， 到2019年成熟并爆发 ， 再到2020年因为天时地利种种因素翻起滚滚热浪 ， 毋庸置疑可以被称为“大风口” 。
小米老总雷军有名言：“站在风口上 ， 猪都可以飞起来 。 ”
但是 ， 马云又曾说：“风过去了 ， 摔死的都是猪 。 ”
带货直播如何走向良性发展 ， 让各方乘风盈利 ， 还需更多深入思考和完善 。
声明：此文出于传递更多信息之目的 ， 文章内容仅供参考 ， 不构成投资建议 。 投资者据此操作 ， 风险自担 。


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