挖掘汽车行业的流量洼地，大搜车姚军红说：要动一动4S店的利益
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【挖掘汽车行业的流量洼地，大搜车姚军红说：要动一动4S店的利益】新流量池与传统渠道是共生关系 ， 前者承担流量采集和与消费者沟通的功能；后者承担供应链的角色 。
文｜《中国企业家》采访人员王玄璇
编辑｜马吉英
头图来源｜视频截图
疫情让汽车行业遭受重创的同时 ， 也开辟出一道变革的口子 。
通过在疫情期间和几家车企交流 ， 大搜车创始人、CEO姚军红发现了汽车行业中的“流量洼地” 。 这些流量洼地在哪？如何将这些新流量转化成汽车销量？汽车行业新旧渠道间存在哪些冲突和共存的可能？6月21日 ， 在《中国企业家》杂志社主办的2020（第二十届）中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会上 ， 姚军红就这些问题进行了详细解答 。
姚军红指出 ， 目前汽车行业有两大趋势 ， 一是消费者越来越往线上聚集 。 如果像过去那样几乎完全依赖线下流量 ， 将可能会面临行业萎缩 ， 或者车企跟不上节奏、商家经营出问题 。
二是制造业正在走向C2M反向定制 ， 过去汽车行业靠产品驱动 ， 花几年时间研发一款车 ， 直到上市才知道是否能匹配用户的需求 。 现在行业正在走向用户驱动 。
在这两大趋势下 ， 姚军红最近有些忙 。 一方面与车企合作 ， 几款新车登上了大搜车旗下汽车新零售平台弹个车的页面 ， 开始网络直销；一方面将汽车行业的数字化进行到底 ， 6月15日宣布并购致力于车企数字化的云漾科技 ， 加速大搜车在汽车流通领域的数字化布局 。
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挖掘流量洼地——社区流量
在疫情期间 ， 大搜车团队和几家车企交流 ， 发现行业内有一个共识：要挖掘新的流量洼地 。 姚军红将这些流量洼地总结为“社区流量” 。
首先是线下社区流量 。 全国两万多个4S店背后 ， 有接近十万个二级网络门店 ， 它们都分布在社区中 。 在姚军红眼中 ， 汽车是“刚需、冲动型”消费商品 ， 线下社区门店能触达大量消费者 ， 推动汽车销售 。
其次是线上社区流量 。 曾经有投资人跟姚军红说“技术越发达 ， 人类满足需求的方式越原始” ， 在人们接受信息的方式越来越多元化的今天 ， 只介绍某一知识点的短视频受到欢迎 。 当下汽车行业的意见领域已经开始打造IP ， 通过短视频等方式建立流量池 。 姚军红认为 ， 未来一个IP带来的销量可能会超过十几个4S店 。
第三是产业社区流量 。 姚军红列举了大搜车与其他产业公司进行合作的案例 。 2019年 ， 大搜车与中石油在云南落地集整车销售、二手车置换、汽车后服务、汽车金融等业务为一体的“升级版”加油站 ， 挖掘除加油外的其他业务空间 。 前段时间 ， 大搜车与中国银行合作成立的在线汽车银行落地 ， 从汽车金融切入 ， 探讨该流量池如何应用于汽车行业 。
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如何把流量转化成销量？
流量池找到了 ， 但是如何将这些流量转化成实实在在的销量？姚军红认为 ， 汽车行业需要进行几方面改变 。
一方面是实现汽车行业供应链数字化 。 姚军红认为 ， 汽车厂商只有从厂商端、店端到用户端的体系都数字化 ， 才能更好地连接消费者 ， 完成从流量到销量的转化 。 这也是大搜车一直在做的事 。 根据大搜车提供的数据 ， 大搜车已经数字化全国60%以上的汽车零售商 。 2020年6月 ， 大搜车宣布完成对云漾科技的并购 ， 云漾科技同样致力于汽车厂商数字化 。
数字化成为车企转型的一大需求 。 《中国汽车数字化服务市场专题分析2019》称 ， 2030年中国数字化有望为汽车行业创造10%-30%的行业收入 ， 总规模近万亿 。
另一方面是汽车行业从产品驱动走向用户驱动 。 姚军红认为 ， 制造业走向C2M（Customer-to-Manufacturer ， 反向定制） ， 让用户驱动产品 ， 是行业一大趋势 。
过去汽车行业靠产品驱动 ， 花几年时间研发一款车 ， 直到上市才知道是否能匹配用户的需求 ， 如果该产品不能满足用户需求 ， “这对行业的浪费太大了” 。
姚军红举例 ， 手机曾经是产品驱动 ， 但现在不一样 ， 用户的使用习惯和产品之间连接得很好 。
再看汽车行业 ， 姚军红认为特斯拉是用户驱动的产品 。 他发现身边开特斯拉的朋友 ， 有些买了ModelS、ModelX ， 未来还要买ModelY 。 “这其实是一个非常典型的产品和客户之间交互、最终实现智能制造的趋势 。 只不过汽车行业太重 ， 可能需要的时间会长一点 。 ”姚军红说 。
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渠道革命
姚军红指出 ， 在挖掘新流量的过程中 ， 应该变革以4S店为主的传统经销体系 。
“4S店虽然满足了消费者方方面面的需求 ， 但是由于体量很大 ， 线下社区流量池的数量会非常少 。 ”姚军红认为 ， 如果继续以4S店的形态为主进行销售 ， 会影响社区流量的转化 。
姚军红将购车过程总结为四个阶段 ， 比车、比价、体验、交付 。 前两个环节有较大的优化、变革空间 。
比车环节是过去互联网公司在汽车销售链条上主要介入的环节 ， 但由于线上介绍的方式比较单一 ， 消费者想要深入了解产品 ， 仍然需要去4S店 。 而短视频、直播等传播方式的兴起给行业带来了很大机会 。
相关数据显示 ， 2020年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播 ， 日均直播300余场；约5000家车企和经销商在抖音开通直播 。
姚军红和吉利汽车集团副总裁冯擎峰在今年5月的新零售合作发布会上 ， 曾就这一话题进行探讨 。 以往车企设计出汽车 ， 通过层层培训 ， 最后由销售人员向用户进行介绍 。 为什么不直接让专家用短视频和直播的方式向用户介绍？这样专家对车最专业的理解将无损耗地传递给用户 。 大搜车5000家线下门店的3万名销售及吉利1000家4S店的数万名销售 ， 都可以成为卖车主播 。
在比价环节 ， 姚军红认为买车应该像买衣服、买电器一样 ， 实现“一口价” ， 不用砍价 。 姚军红表示 ， 过去买衣服需要砍价 ， 经过电商平台的整合 ， 一口价得到了普及 。 汽车行业也可以通过一口价的方式简化消费者的决策流程 ， 而一口价的销售方式也应该由厂商来主导 。
同时 ， 还需要缩短供应者和消费者之间的路径 ， 通过缩小渠道中间成本 ， 给消费者带来实惠 。
大搜车在这一领域的尝试是与车企合作 ， 推动直销和一口价模式 ， 第一家合作方是吉利汽车 。 5月18日 ， 吉利汽车和大搜车宣布吉利2020款缤越PRO轻骑士BSG版在弹个车渠道正式开启销售 ， 全国“一口价”97800元 。 6月16日 ， 奇瑞汽车也加入这一行列 ， 在弹个车渠道上销售2020款瑞虎7i和瑞虎3X 。
姚军红相信这些尝试是未来的常态 ， 但大量车型仍然是在经销模式下运行 。 大搜车也在和4S店沟通 ， 尝试通过集体竞价的模式 ， 为消费者降低比价和砍价的成本 。
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新旧体系的冲突与共生
传统渠道与新流量池是共生关系还是竞争关系？
姚军红和很多车企讨论后得出结论 ， 双方是共生关系 。 因为新流量池虽然聚集了消费者 ， 但服务能力较弱 ， 主要承担流量采集和与消费者沟通的功能 ， 完成比车和比价环节 。 传统渠道承担的则是供应链的角色 ， 完成备货、物流、体验、交付的环节 。 如何让双方协同产生高效的系统 ， 是行业下一步需要花更多时间去解决的问题 。
但当汽车新零售践行者开辟了新渠道 ， 原有渠道如4S店的利益很难不被触犯 。 姚军红认为 ， 汽车行业曾经经历长时间高需求的状态 ， 消费者愿意花很大成本来4S店 。 但目前行业处于供给过剩的状态 ， 4S店的经营碰到很大困境 。
姚军红指出 ， 经销商在行业中的作用类似于“蓄水池” 。 汽车厂商希望把产能跑满 ， 降低成本 。 而在消费端有旺季和淡季 ， 全年生产的车可能某一个夏季卖完 。 经销商需要自己存货 ， 又要销售 ， 非常辛苦 。
解决办法或许是把供应链这个环节交给经销商做 ， 在销售端建立一个产业大协同 ， 任何线上、线下都可以销售 。 “销售人员拿销售佣金 ， 供应链人员拿交付佣金 ， ”姚军红提出 ， “未来在销售端4S店会有一部分的分利 ， 在交付、售后环节其实可以有更大的生存空间 。 ”
在大搜车和吉利汽车合作推进汽车新零售的发布会上 ， 对于网络渠道和经销商渠道的冲突 ， 冯擎峰表示 ， 网上销售车型为定制车型 ， 与经销商渠道所售车型不一样 ， 因此网上卖车不会抢经销商的蛋糕 。 同时 ， 消费者可以去吉利的4S店体验车辆性能 ， 下单购车 ， 进行售后保养 。
“最终可能还是一种共生 ， 但这种共生需要双方都做出改变 。 ”姚军红表示 。
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