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读懂财经研究所|郎酒“急”了( 二 )


郎酒集团过去几年的策略是 ， “销量不够 ， 提价来凑” 。 过去两年 ， 郎酒收入增长63% ， 而茅台收入的收入增速也只有46.7% 。 这其中 ， 提价功不可没 。
单就2019年 ， 郎酒主力产品青花郎提价两次 ， 第一次提价79元 ， 第二次提价50元 。 两次提价后 ， 青花郎单瓶出厂价由780元/瓶提升至909元/瓶 ， 提价幅度高达16.5% 。
另外 ， 郎酒其他品牌也在不断提价 。 例如 ， 2019年1月郎酒的9款奢香藏品产品提高了出厂价 ， 8月39度、44.8度和53度的红花郎 ， 出厂价每瓶也上调49元 ， 1650ml的53度大红花郎 ， 更是每瓶上调169元 。
提价本没有问题 ， 但郎酒集团显然搞错了方向 。 在终端需求不足情况下 ， 连续提价抢了本该属于渠道商的利润 。 渠道商没有利润 ， 压货就会成为常态 。 这种情况下 ， 再进货的可能性几乎没有了 。
这也意味着 ， 郎酒集团的业绩增长引擎将会熄火 。 从2019年看 ， 郎酒的收入增幅仅有11.6% ， 还不如主力产品青花郎的提价幅度 。 这意味着 ， 当年郎酒的销量大概率是下滑的 。
接下来 ， 如何处理青花郎批零价格的倒挂问题 ， 将成为摆在郎酒面前最大的考验 。 因为从白酒历史上看 ， 渠道体系崩溃 ， 带来白酒公司业绩大跌的例子并不罕见 。
2013年至2014年 ， 在白酒行业低谷的那段时间 ， 五粮液也出现过零售价和出厂价倒挂 ， 导致整个渠道没有利润 ， 经销商没有销售动力 。 为此 ， 五粮液不得不把普五出厂价从729元/瓶 ， 下调至609元/瓶 ， 进而使2014年净利润下滑27.5% 。
眼下 ， 这样的压力来到了郎酒集团的身上 。
文|郑阿牛


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