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阿里|群雄乱斗，谁是阿里巴巴真正的对手？

2020年注定是不平凡的一年 ， 对每一个普通人是如此 ， 对商业帝国阿里巴巴也是如此 。
【阿里|群雄乱斗，谁是阿里巴巴真正的对手？】阿里的历史上 ， 经历了无数次战斗 ， 但似乎没有哪一年像2020年一样 ， 各方诸侯合纵连横 ， 兵临城下 。 淘宝、天猫 ， 有拼多多和京东的进攻；上游流量 ， 遭到快手和抖音的拦截；本地生活 ， 饿了么和口碑难敌美团；阿里大文娱 ， 也有点日渐式微 。
阿里商业版图辽阔 ， 业务结构复杂 ， 包括核心商业、云计算、数字媒体及娱乐、创新商业及其他四大部分 ， 其中 ， 核心商业中的国内零售是整个阿里商业帝国的基石 。
以淘宝、天猫为主体的国内零售业务占了阿里总营收的65%以上 ， 贡献了阿里几乎全部净利润 ， 是云计算、文娱等亏损业务的资金后援 。 外界很看好的云计算 ， 其实2020财年只占了阿里总营收的8% 。
动了阿里的零售就等于动了阿里的命脉 。 目前 ， 阿里零售除了受到拼多多、京东等平台型电商的冲击 ， 还有来自微信小程序、快手和抖音等去中心化电商对市场份额的蚕食 。
阿里国内零售业务的根基是否还牢固？谁能动阿里盘中的奶酪？
GMV增速放缓是必然
无疑 ， 阿里国内零售业务的GMV增速 ， 到了2014年纳斯达克上市以来的一个新低点（本文仅讨论阿里国内零售业务） 。
截至2020年3月底的2020财年 ， 阿里中国零售商业GMV（一定时间内的成交总额）达到6.589万亿元（人民币 ， 以下同） ， 比上一财年增加15% 。
当然 ， 这个低增速有新冠疫情影响的因素 。 2020年第一季度 ， 天猫GMV的同比增长只有10% ， 服裝配飾、家居装饰和汽车配件等品类甚至出现了负增长 。
GMV是由网购人数以及每人消费的金额决定的 。 2020财年 ， 淘宝、天猫的年度活跃买家已经达到7.26亿 。 Quest Mobile发布的最新数据显示 ， 截止2020年Q1 ， 中国移动互联网用户突破11.56亿 。
毫无疑问 ， 随着用户基数的不断扩大 ， 容易获取的用户基本都覆盖之后 ， 新用户的获取必然越来越困难甚至面临枯竭 。
每人每年的消费金额受收入水平和宏观经济面的影响 ， 也不可能无限制的增长 。
为了获取新流量和盘活内部流量 ， 阿里已经和正在做种种尝试和努力 。
在获取新增流量方面 ， 阿里推出淘宝特价版 ， 重启聚划算 ， 用C2M的方式直接与农产品原产地和工厂合作 ， 目的是为用户提供有价格竞争力的产品 ， 与拼多多争夺低线城市和乡村用户 。 2020财年 ， 阿里的国内零售年度活跃买家净增长7200万 ， 其中70%来自欠发达地区 。
外界诟病阿里没有社交基因 ， 做不了社交电商 ， 敌不过背靠微信的拼多多 。 阿里对此心知肚明 ， 做强社交的"来往"失败 ， 就转而投资了一大票弱社交关系的APP：微博、小红书、陌陌、B站等 ， 让这些平台成为自己的流量来源 。
同时 ， 阿里也没有放弃在社交方面的努力 ， 办公协作平台钉钉在疫情期间迎来了高光时刻 ， 3月份 ， 钉钉工作日的日均活跃用戶达到1.55亿 。
在盘活内部流量方面 ， 阿里一直在强调淘宝是用来"逛"的 ， 致力于增强平台的娱乐属性和社交属性 。 用直播、短视频、图文等内容形式提高互动性 ， 鼓励卖家运营自己的粉丝群 ， 从而增加用户使用时长 ， 提高购买频次 。
阿里将淘宝直播打造成为一个独立的APP ， 捧红了直播带货达人薇娅和李佳琦 。 2020财年 ， 淘宝直播贡献的GMV同比翻倍 ， 达到2000亿 。
营收增速高于GMV的秘密
阿里国内零售业务GMV增速降低的同时 ， 营收增速明显高于前者 。 2020财年GMV增速只有15% ， 但营收达到3328亿元 ， 同比增速为34% 。
主要原因是淘宝和天猫GMV的变化 。
天猫商城改名"天猫"之后 ， 阿里巴巴以天猫为着力点进行平台的消费升级 ， 大力引进B端品牌商 ， 并用增加搜索权重等方式不断加大流量扶持力度 ， 对其进行资源倾斜 。
天猫GMV的增速明显快于淘宝 。 在阿里零售GMV构成中 ， 天猫的份额不断增加 ， 从2014财年的25.4%提高到2020财年的49% 。
淘宝和天猫的收入来自广告和佣金 。
卖家在淘宝和天猫平台投放关键词搜索或者展示广告 ， 阿里要收取广告费 ， 在财报上记作客户管理收入 。 卖家还要向平台缴纳保证金和技术服务费 ， 也记在客户管理收入里 ， 不过这部分收入占比很小 。
天猫卖家除了要交广告费和保证金等 ， 还要交佣金 ， 也就是阿里对交易金额的抽成 。 抽成的百分比根据商品种类的不同而有所不同 ， 大致在0.3%到5%之间 。 日用消费品、电子产品等低毛利率的商品 ， 佣金率较低；美妆、服装等高毛利率的商品 ， 佣金率较高 。
天猫卖家大多是有一定规模的品牌商 ， 有更多的营销费用 ， 还要交纳佣金 ， 因此同样的GMV ， 阿里能获得更多收入 。
随着天猫GMV在国内零售业务GMV的占比逐步提高 ， 国内零售业务GMV货币化率（营业收入/GMV）越来越高 ， 收入增速因此超过GMV增速 。
年增速翻倍的同城零售
阿里国内零售业务的收入构成中 ， 除了淘宝、天猫的客户管理和佣金收入 ， 还有来自同城零售的收入 ， 被归入"其他"收入 。 这部分由天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生和天猫国际等部门带来的直营业务收入 ， 在迅猛增长 。
不要小瞧这个大杂烩式的"其他"业务 ， 这是阿里从线上到线下 ， 拓展新消费场景 ， 获取新增流量的重要战略 ， 是阿里国内零售大棋局的一个重要组成部分 。
2020财年"其他"收入同比增长115% ， 录得863亿元 ， 超过佣金收入的711亿 ， 成为阿里第二大收入来源 。 而在过去 ， 来自淘宝和天猫的广告和佣金收入一直是阿里的两大核心收入 。
天猫超市是线上商超 ， 2019年初天猫超市事业群宣布升级商业模式 ， 开始由代销向自营转变 。 根据《晚点LatePost》的报道 ， 2020年4月天猫超市事业群又升级为同城零售事业群 ， 业务涵盖天猫超市和淘鲜达等 。
在以互联网技术改造线下零售业态的新零售方面 ， 阿里有"新城建设"和"旧城改造"的说法：新城以盒马鲜生为代表 ， 旧城以高鑫零售为代表 。
盒马是阿里新零售的标杆 ， 由阿里自营 ， 打造生鲜食品及日用品为主的线下零售品牌 。 2016年上线以来 ， 以平均每年50家店的速度在拓展 。 到2020年3月底 ， 盒马自营门店已达207间 ， 主要分布在一二线城市 。
高鑫零售则由投资得来 ， 阿里于2017年11月斥资224亿港元入股 ， 目前持有其36.16%的股份 。 高鑫零售拥有大润发和欧尚两个品牌 ， 在全国运营486家商超大卖场 ， 是中国规模最大的商超大卖场之一 。
淘鲜达是阿里整合线上线下零售服务的技术提供商 ， 帮助阿里对传统零售业态进行物流、供应链等方面的数字化改造 。 目前 ， 高鑫零售的所有卖场都已接入淘鲜达 ， 实现线上线下贯通 ， 生鲜百货1小时送达 。
阿里2020财年报告显示 ， 以淘鲜达为主的阿里巴巴商业平台 ， 为高鑫零售带来的收入约占其总收入的10% 。
阿里的意图很明显 ， 天猫超市和高鑫零售分别成为彼此的线下和线上入口 ， 形成流量协同效应 ， 同时 ， 高鑫零售也可以成为天猫超市的前置仓 ， 完成物流配送等一系列动作 。
如果说淘宝、天猫模式很轻 ， 阿里坚持不碰货的原则 ， 那么发力同城零售则是阿里逐渐变重的过程 。
除了投资高鑫零售 ， 阿里在线下零售方面的投资还包括银泰商业、苏宁易购等 。
从财务上来说 ， "其他"业务成为阿里营收新的增长极 ， 极大的拉高了营收数据 ， 让报表更好看 。
从2018年开始 ， 阿里对菜鸟网络、盒马等进行并表 。 盒马等同城零售业务主要是直营 ， 销售额（营业收入）基本等同于GMV ， 在零售GMV中占比很小 ， 但对营业收入贡献很大 。
这也是阿里营收增速远超GMV增速的另一大原因 。
如果剔除"其他"部分对收入和GMV的影响 ， 阿里国内零售GMV的货币化率如下图：
阿里|群雄乱斗，谁是阿里巴巴真正的对手？
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平台电商毛利高 ， 直营电商毛利低 ， 阿里零售中直营业务占比增加 ， 也拉低了整体毛利率（当然也有云计算等业务比重增加的影响） 。 阿里的整体毛利率由2014财年的74%逐渐降低到2020财年的45% 。
另一方面 ， 阿里的开发费用、销售和市场费用和行政费用等三项费用率都在降低 。 毕竟家大业大 ， 哪儿挤一挤都不是小数字 。
因此阿里的净利润增长数字一直还不错 。 2020财年的净利润增速很高 ， 同比增长75% ， 录得1404亿元 。
虎视眈眈的对手们
京东曾经是阿里的劲敌 ， 想靠自营的品质保障和自建物流的高效率击败阿里 ， 但没有成功 。 在外界看来 ， 京东现在就是个铁憨憨直男零售商 ， 不懂内容 ， 也玩不转社交 。 不仅被阿里越拉越远 ， 也被拼多多反超了半个身位 。
还有一类不可忽视的存在 ， 包括吵吵嚷嚷做直播电商的快手和抖音 ， 以及闷声不响的微信电商小程序 。
如果说拼多多和京东是中心化电商 ， 那么微信小程序、抖音和快手都没有统一的电商运营平台 ， 靠商家或者直播达人带货 ， 可以算作去中心化电商 。
腾讯财报显示 ， 2019年 ， 小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍 ， 交易总额超过人民币8000亿元 。 作为流量变现效率最高的业务 ， 腾讯对电商依然抱有期待 ， 希望将小程序打造成电商的基础设施 。
抖音2020年的电商目标是GMV达到2000亿 ， 快手是2500亿 。 这二者对阿里来说是流量来源 ， 但阿里又不能养虎为患 ， 让它们的电商规模长得太大 ， 威胁到自身的安全 。 双方在合作与互相封锁的边缘反复试探 。
腾讯小程序、快手和抖音的GMV数字在阿里的近7万亿面前 ， 都还是小数目 。 这种去中心化电商是否代表了未来的趋势？显然还有待观察 。
重点说说拼多多 。
拼多多是阿里意料之外的劲敌 ， 靠着不顾一切的舍命狂奔 ， 终于成长为阿里消灭不了的对手 。
拼多多最先追平阿里的可能是年度活跃买家数量 。 截至2020年Q1 ， 拼多多的年度活跃买家达到6.281亿 ， 淘宝天猫是7.26亿 ， 相差不到1亿 。
而2020年Q1 ， 拼多多的年度活跃买家净增加了4200万 ， 而淘宝天猫仅增加1500万 。 照这个速度发展下去 ， 到2020年底 ， 拼多多的年度活跃买家差不多能追平阿里 。
二者GMV的差距还很大 。
拼多多的年度GMV在2019年末突破万亿 ， 到2020年Q1 ， 达到1.157万亿 ， 淘宝、天猫合计6.689万亿 。 后者是前者的近6倍 。
不过拼多多的增速比阿里快得多 。 拼多多的年度GMV一年翻倍 ， 而淘宝天猫一年仅增长了15% 。 那么大概可以推测 ， 到2022年 ， 拼多多的GMV能达到阿里的一半 。
更大的差距体现在活跃买家的年度消费金额上 。 淘宝天猫是9075元 ， 也就是说 ， 截至2020年3月31日的这一年 ， 买家在淘系电商平台上每人平均花了9075元 。 而拼多多只有1842元 。
这体现的是拼多多和淘系电商更本质的差距 。 拼多多的主力品类是农产品和白牌商品 ， 平台运营策略是打造低价爆款单品 。 拼多多以此起家 ， 这也成为其进一步发展的瓶颈 。 目前 ， 拼多多试图通过百亿补贴吸引一二线城市用户 ， 同时大力发展品牌商入驻 。
但在吸引品牌商方面 ， 拼多多遇到了阿里的强势拦截 。 根据媒体报道 ， 去年很多同时在天猫和拼多多开店的商家 ， 都收到了天猫小二"二选一"的通知 。
毫无疑问的是 ， 在品牌商品和长尾商品的丰富度方面 ， 拼多多短时间内无法和阿里相提并论 。
同时也应该看到 ， 拼多多的高速增长是用巨额亏损换来的 ， 去年全年亏了70亿元 ， 今年仅一季度就亏了41亿 ， 亏损幅度再度扩大 。
拼多多的账上有现金和短期投资共426亿 ， 长短期借款75亿 ， 看样子还能亏两年 。
总起来说 ， 近两年还没有哪个对手能撼动阿里 ， 未来如何呢？也许要看哪家公司在战略和执行上不犯错误 ， 或许更要看浪潮往哪边涌 ， 运气更垂青谁 。


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