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新京报|银发族杀入直播带货！只穿高跟鞋的汪奶奶是这样打造的( 二 )


新京报|银发族杀入直播带货！只穿高跟鞋的汪奶奶是这样打造的
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但让安东肥隐隐感到压力的是 ， 2020年3月后视频内容出现瓶颈 ， 此前的风格很难再次促进粉丝爆发式增长 。 另外由于此前内容以变装反转为主 ， 粉丝群体年龄段较小 ， 商业变现相对难以实现 。 几番思考后 ， 安东肥决定将用户人群年龄上调至25~35岁的女性 ， 同时对内容也做出调整 ， 让汪奶奶以“过来人”的身份告诉女生一些她们或许曾经发生 ， 或许触碰到痛点的故事 ， 以此传达“珍惜自己”、“如何自律”等内容上 。 效果立竿见影 ， 全新的内容吸引了更多粉丝的关注 。 2020年5月 ， 汪奶奶的粉丝数突破千万级别 。 银发网红市场的爆发 ， 吸引着越来越多MCN的入驻 。 在考察了市场3个月后 ， 何建（化名）决定解散旗下年轻网红 ， 专攻银发网红市场 。 经过多次筛选 ， 他签约了一位年过60岁的刘爷爷将其包装为优雅男士 ， 主打品质生活 ， 并贴上“一位不为子女生活操心的时尚大爷”的标签 。 “当下年轻人备受父母催婚、催生子的烦恼 ， 而如果此时有一位大爷以‘过来人’的经验告诉大家 ， 年轻人可以有不同的追求 ， 父母不应该过多干预子女等内容 ， 相信会引起用户的共鸣 。 ”为了和粉丝拉近距离 ， 何建特意将拍摄地点选在咖啡厅、酒吧、户外等年轻人经常出没的场所 。 当刘爷爷在视频中出现 ， 说出“老年人应该享受人生”、“年轻人爱结婚就结婚 ， 不愿意生子过好两人世界 ， 只要彼此幸福就好”等更贴近年轻人思维的观点时 ， 粉丝纷纷留言 ， “爷爷太懂我们了！感觉找到了自己人 。 ”“短视频平台毕竟仍是年轻人为主 ， 银发网红除了体现和传统认知不同的形象外 ， 更需要贴近年轻人生活 ， 这样才能引起共鸣 。 ”看到刘爷爷的粉丝数量猛增 ， 何建挥了挥拳头 ， 成了！三十年后的李佳琦和薇娅？2020年3月 ， 汪奶奶正式开始自己的直播带货首秀来 。 为了确保直播的顺利进行 ， 安东肥率团队早在半个月前就开始了紧张的准备工作 。 “为了保证汪奶奶的品牌 ， 我们有着严格的选货机制 。 ”安东肥说 ， “产品必须是有知名度、有市场份额的品牌 ， 在各种平台的口碑也不能有负面 。 ”一场带货直播至少需要20个商品 。 这需要团队在近百个符合标准的商品里面细细筛选 ， 同时还要求每家品牌先将样品寄过来 ， 让包括汪奶奶在内的成员试用确定后 ， 最终敲定合作商品 。 那场直播里的效果不负众望 ， 短短数小时内就取得超过470万销售额 ， 观看直播总人数超过800万的成绩 。 三场直播下来 ， 销售额达到1340万 。 据业内媒体报道 ， 截至2020年6月 ， 汪奶奶近30天的音浪收入超过84.47%的主播 ， 商品销售额更是超过了99.53%的主播 。 另一位银发网红“我是田姥姥”在2020年5月的直播带货首秀中 ， 获得150万销售额的成绩 ， 并获得音浪收入2.3万元 ， 超过97.55%主播 。 “仿佛看到了三十年后的薇娅和李佳琦 。 ”全程观看了汪奶奶直播的小罗这样告诉采访人员 。 多位业内人士透露称 ， 只穿高跟鞋的汪奶奶单条短视频商业报价为35万 ， 末那大叔按照“30秒以内”和“30秒到60秒”报价为20万以及25万 ， “我是田姥姥”商业报价也达到20万 ， 尽管无法和头部年轻网红相比 ， 但也远超大多数带货主播 。
新京报|银发族杀入直播带货！只穿高跟鞋的汪奶奶是这样打造的
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银发网红市场的启动 ， 吸引了MCN机构的进场 。 但要想复制下一个“汪奶奶”并非易事 。 当刘爷爷粉丝量达到40万时 ， 何建发现他面临着一个严重的问题：尽管粉丝量呈上涨趋势 ， 但却未找到商业变现突破口：“尽管越来越多的网友关注 ， 但却少有广告商看中 。 ”何建先后联系了多家品牌 ， 但始终难以如愿 ， “在业内打听了下 ， 如今银发主播市场头部玩家逐渐呈现 ， 对方更愿意选择知名度高的 。 ”这让何建下定决心提升发展速度 ， 他计划以多银发网红形成“矩阵” ， 进而抱团突围 。 “大号继续保持最初设定的风格 ， 其他新孵化的银发网红则选择不同类别 ， 切入日常生活、开箱鉴货等内容 。 甚至必要时在大号内引入小号的人物 ， 以互动的形式推广小号进行导流 。 ”何建说 ， “今后再谈商业合作时 ， 也能以多位银发网红打包的方式吸引对方 ， 赢得更多机会 。 ”“行业很多MCN机构习惯于打造KOL ， 再用KOL去承接品牌 ， 并没有思考更深层次的价值 。 只把机构看成了一个经纪公司 ， 而不是一种商业模式 。 ”安东肥说 。 在打造汪奶奶这个IP时 ， 安东肥就决定并非只是将其当做变现的载体 ， 而是一次空白市场领域的商业尝试 ， “汪奶奶并非简单的一个IP ， 更重要的是能衍生出不同的附加价值 ， 而这些价值才能带来更好更完整的商业模式 。 也才能给品牌方更多的赋能 ， 而当品牌方看到你的专业后 ， 信任度和合作度自然会提升 。 ”奶奶累了？尽管银发网红开始走红市场 ， 但多位MCN机构负责人表示 ， 并不是所有老年人都适合做直播 。 银发网红市场的爆发 ， 让不少中老年人动起了直播的念头 。 但由于没有团队包装和持续性的内容输出 ， 单打独斗的中老年人往往不得不黯然离场 。 “即使签约机构 ， 也并非所有人都能成为下一个汪奶奶 。 ”一位MCN机构负责人毫不讳言 ， 老年人的精力决定了其无法如同年轻人般持续性拍摄以及直播 。 安东肥回忆称 ， 汪奶奶在直播中因不熟悉规则触发惩罚机制被强制下播数分钟 ， “当时在线人数七八万 ， 而且正明显呈上升期 ， 但没办法 。 ”在经过3小时直播后 ， 汪奶奶因为长时间高密度的工作而达到体力极限只能提前离场 。 何建此前在陪伴一位银发网红直播时 ， 对方由于紧张 ， 原本记熟的台词也不断卡壳 ， 只能在现场反复介绍自己 ， 甚至后期长时间冷场 ， 商品内容需要助理来完成 。 让安东肥无奈的是 ， 由于此前没接触过直播带货 ， 因此奶奶在直播时无论是煽动气氛、介绍产品的说辞方面 ， 还是在如何留住粉丝等经验上都相对欠缺 ， “尽管最终销售额数据还可观 ， 但整体的转化率并不高 。 ”如今他计划着一方面减轻汪奶奶的负担 ， 一方面寻找更专业的团队来打造“汪奶奶助播团” ， 在直播时能照顾到汪奶奶的感受 ， 同时也承担更多介绍产品、煽动气氛的工作 ， 进而提高留人率和转化率 。 另一方面 ， 老年人因精力问题无法像年轻网红般高节奏地拍摄视频或直播 。 何建印象深刻 ， 团队为了迁就老人只能不断调整拍摄时间 。 但在短视频流量为王的行业 ， 视频更新周期过长很可能会导致部分用户流失 。 此外 ， 一位MCN机构负责人还告诉采访人员 ， 一旦网红成名后 ， 很可能因分成问题而发生争执 。 “这是网红生态圈最常见的情况 ， 而银发网红市场不排除也会出现类似情况 。 ”但银发网红蓝海市场仍吸引着MCN机构和中老年人的向往 。 “这一市场消费潜力并没有被彻底挖掘 ， 还有巨大的市场空间 。 ”6月17日 ， 长时间关注网红行业的刘辉（化名）告诉采访人员 ， “如今直播带货仅是银发群体购货的一部分 ， 但对于老年人而言更信任线下购物 ， 因此未来势必会出现‘线上裂变导流至线下 ， 并在线下完成消费和扩张 ， 最终打开银发族的消费市场 。 ”***贝壳财经采访人员 覃澈 编辑 李薇佳 校对 张彦君


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