美丽陷阱野蛮生长的医美App正在制造“美丽陷阱”( 二 )
高价买图 ， 催生整容日记造假产业链
不少医美App对平台发布内容监管不力 ， 虚假营销、美化商家、竞价排名等行为屡禁不止 ， 基本形成了亲商家坑用户的模式 。——移花接木 ， 真假难辨 。 对于整形消费者来说 ， 商家说得再好听 ， 也不如一个普通人真实的案例吸引人 。 因此 ， 平台充斥着大量整形用户的日记和案例 ， 通过术前、术中、术后的照片对比 ， 来佐证医美机构的技术和服务 。 常常几张照片 ， 就能引来成群的用户询问哪家机构做的？采访人员发现 ， 平台发布的几乎所有整容前后照片对比 ， 都是手术前素颜+原相机拍摄 ， 手术恢复后化妆+美颜相机拍摄 ， 再加上各类滤镜、PS美颜技术 ， 观感差别很大 。为了让整形成功案例更丰富 ， 很多机构不惜高价买图 ， 从而催生整容日记造假产业链 。电商平台上有很多‘医美案例对比图’商品 ， 有的机构还专门组织人 ， 去悄悄拍摄其他机构整形者的术前照 ， 再通过化妆、ps合成‘整容照’ ， 宣称是自己的案例 。 王芮透露 ， 如今PS技术发达 ， 哪怕不整容 ， 要做出这样的照片对比 ， 在技术上也不是难事 。一些细心的用户发现了其中的猫腻：同样的照片 ， 在不同平台上出现 ， 被冠以不同的人物、故事 ， 指向不同的整形机构 。还有人甚至发现 ， 同一个发文用户 ， 在不同帖子中 ， 描述自己所做的整形项目都不一致 。——补贴提成 ， 激励造假 。 做过整形的人 ， 一般都不太愿意承认 ， 但平台上为什么会有这么多人愿意分享自己的整形经历呢？实际上 ， 一方面 ， 平台方会以补贴的方式 ， 激励用户分享案例；另一方面 ， 医美机构也会直接给带客引流的中介不菲的提成 ， 这已经成为行业内公开的秘密 。于是 ， 众多分享整形经历的医美博主成了托儿 ， 不少机构还雇有专业写手团队 ， 手握多个水军账号 。写帖文分享自己的‘血泪’整容史 ， 历数自己数次失败案例 ， 最后终于找到了靠谱的医师 ， 实现华丽转身 ， 这类文章最容易骗取读者的信任 。 王芮说 。王芮告诉采访人员：有些医托甚至‘欲擒故纵’ ， 在文中声称自己不是‘托儿’ ， 不点明具体的机构 ， 从而吸引用户纷纷找她私聊 。 她再根据每个人的不同需求 ， 编造各种经历 ， 将用户‘带客’去某家机构 ， 并收取不菲的提成 。——包装美化 ， 竞价排名 。 医美平台还存在出钱多内容靠前的竞价排名现象 。从商家入驻 ， 到帖文发布再到展示位置 ， 都不是免费的午餐 。 王芮说 ， 为了进一步扩大吸金能力 ， 医美App对机构、医师审查宽松 ， 对前置展示位收取高额费用 ， 帮机构虚假刷单刷评论 ， 甚至过滤掉用户对合作商家的投诉曝光 。平台对用户是免费的 ， 只有用户掏钱消费 ， 平台才有盈利、提成 ， 因此都会站在商家立场上坑用户 。 王芮说 。
野蛮生长内容失控的医美App需严管
据德勤咨询公布的报告显示 ， 中国医美2017年的市场规模达到了1925亿元 ， 居全球医美市场第二位 。 德勤预计 ， 2022年中国医美市场有望达到4810亿元 ， 居世界首位 。一方面是快速膨胀的市场需求 ， 一方面是有资质的机构、医师供给不足 ， 由此产生了巨大的市场缺口 ， 催生了很多打擦边球、非法行医的医美机构 。这些机构大多依赖线上App做宣传、引流 ， 湖南大学工商管理学院教授朱国玮说：线上宣传造势 ， 线下机构资质存疑 ， 手术质量不高 ， 售后难以得到保障 ， 导致医美行业纠纷、投诉居高不下 。朱国玮告诉采访人员 ， 目前市场上的医美App ， 大多采用类大众点评模式 ， 为线下的各医美机构导入流量 。 App用内容、服务吸引用户成为潜在消费者 ， 又和商家机构有着密不可分的利益关联 。他分析 ， 由于没有实体技术、资源 ， 服务同质化 ， 医美App平台处于整个医美行业的下游 。 面对竞争 ， 平台对入驻机构资质审查时睁一只眼闭一只眼 ， 用较低的广告费用吸引劣质机构 ， 出卖消费者信息给商家 ， 用非法手段牟取利益 。多位业内人士指出 ， 平台吸引用户是前提 ， 但导流、分成、广告才是真正的吸金来源 。 因此 ， 用户信息泄露、入驻机构刷单、虚假内容发布、选择性屏蔽真实投诉帖等现象屡禁不绝 。另外 ， 片面夸大医美效果、推崇过度医美、隐藏医美风险 ， 也成为医美App的通病 。用户粘度难以持续是医美App商业模式面临的一大困境 。 医美行业中的核心资源是优秀整形医师 ， 一旦用户找到了满意的医师 ， 线上消费就会转移到线下 ， 平台可持续发展能力存疑 。 朱国玮说 。长沙多家医美机构负责人建议 ， 对于医美App普遍存在的失范行为 ， 期待有关部门精细监管 。 否则 ， 任由平台扰乱市场秩序 ， 容易出现劣币驱逐良币的恶性循环 。朱国玮认为 ， 对于虚拟化的平台软件 ， 需要相关部门使用先进手段 ， 采取督导结合的方式 ， 有效提供管理服务 。 另一方面 ， 线下医美行业乱象也亟待严格监管 。 医美行业作坊式经营、医师挂牌‘走穴’、手术效果质量堪忧等问题 ， 亟待相关部门关注 。对于医美App自身发展而言 ， 需要进一步完善商业模式 ， 摆脱完全依靠广告分成的商业困境 。优质平台可以利用大数据信息 ， 做类似‘医疗美容师缺口’等医疗整形指数预测分析 ， 朱国玮建议 ， 也可以和专业机构合作 ， 做医师培养、实体投放等业务 ， 回避产业弊端 ， 真正做大医美App的商业前景 。（应受访者要求 ， 部分采访对象为化名）
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