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钟观 | 大众品牌换帅，“外来人”迪斯地位不保？

_本文原始标题：钟观|大众品牌换帅 ， “外来人”迪斯地位不保？
本文字数：2923字
阅读时间：9分钟
对于大众集团内部的“老人们”来说 ， 2015年才加盟的赫伯特·迪斯显然是个“资历”尚浅的“外来人” 。 因此 ， 虽然他能力超群 ， 且身居集团CEO的高位 ， 但位置其实并不稳固 。
6月8日 ， 大众集团监事会宣布了一项人事变动：大众汽车品牌首席运营官（COO）拉尔夫·布兰德施泰特（RalfBrandst?tter）将从2020年7月1日起担任该品牌首席执行官（CEO） ， 之前兼任该职务的赫伯特·迪斯卸任 ， 仅保留大众集团CEO的头衔 。
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在官方的表态中 ， 此举是为了“强化集团和品牌的管理层对于当前汽车业转型阶段相关工作的关注 。 ”大意是 ， 让布兰德施泰特替迪斯分担部分责任 ， 让他可以全身心地投入到公司的改革工作中去 ， 尤其在这个集团战略转型的关键当口 。
然而 ， 在外界看来 ， 迪斯很明显是被削权了 。
作风激进的“外来人”
2015年 ， 迪斯从宝马“转会”大众 ， 担任大众汽车集团董事、大众品牌CEO的职务 。
对于大众集团来说 ， 这是一个极其关键的位置 ， 因为大众品牌是大众汽车集团的主力 。 能够执掌这个品牌的人 ， 往往意味着距离登顶集团权力巅峰近了一大步 。
迪斯之所以被看好 ， 是因为他身上有个显著的标签：成本杀手 。
在“柴油门”事件爆发之后 ， 大众太需要一位能够有效削减成本的高手 ， 而迪斯恰好就符合这一需求——2013年 ， 他只用不到一年就成功为宝马削减了50亿欧元成本 ， 这相当于当年宝马集团的全年净利润 。
在大众品牌CEO的任上 ， 迪斯表现的确十分突出 ， 上任后的第三年 ， 他就将大众品牌利润率从2.5%提升到了4.1% 。
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由于表现实在太好 ， 2018年4月 ， 迪斯就被委任为大众集团新任CEO 。 而他的前任——穆勒 ， 仅在这个位置待了三年不到就被提前“下课” 。 此时 ， 距离迪斯加盟大众 ， 也才刚刚满三年 。
不过事情总会有反面 。 迪斯的成功在于他只为股东（老板）负责 ， 在他为了削减成本而采取激进、铁腕的计划时 ， 必然要破坏某些人的利益 ， 比如工会 。
据了解 ， 德国企业的监事会必须要有工会代表 ， 以维护员工的利益 。 而在大众集团监事会中 ， 19个席位里工会代表占了9个 ， 几近半数 。 更要命的是 ， 在大众集团内部 ， 以迪斯为代表的管理委员会并不是最高权力机构 ， 监事会才是 。
当年 ， 皮耶希从集团CEO的位置退下来 ， 转任监事会主席 。 虽然毕睿德接替了他的CEO职务 。 但在外界看来 ， 退居幕后的皮耶希才是集团的实际掌权人 ， 名副其实的“太上皇” 。
因此 ， 当迪斯终于爬上了大众集团CEO的位置上时 ， 他会发现 ， 自己所要面临的挑战比以前都要更加艰巨 。
迪斯上任以来 ， 大众汽车相继砍掉了3万个工作岗位 ， 节省了37亿欧元成本 。 另外 ， 奥迪计划到2025年以前裁员9500人——这相当于员工总数的10.6% 。
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【钟观 | 大众品牌换帅，“外来人”迪斯地位不保？】为了推行改革 ， 迪斯曾试图说服工会领袖们同意他的成本削减计划 ， 以节省资金用于电动汽车和自动驾驶技术投资 ， 但这谈何容易？
权力的天平开始倾斜
对于迪斯以成本削减为由而制定的裁员计划 ， 工会表示强烈反对 ， 他们认为 ， 高成本与低利润是因为集团管理层的失误造成的 ， 并非业务赘余 。
事实上 ， 自2015年加盟大众汽车以来 ， 迪斯与工会之间就始终剑拔弩张 ， 双方的敌意不断升级 。 及至今年年初 ， 矛盾终于被彻底的激化了 。
2月份 ， 针对投资超过20亿欧元的高尔夫8的软件问题 ， 工会主席贝纳德·奥斯特罗（BerndOsterloh）语言激切地批评到 ， “震惊于大众董事会在整个项目之初就软弱无力” ， “第八代高尔夫是一个问题孩子 ， 而不是优等生 。 ”
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大众汽车集团工会主席BerndOsterloh
另据称 ， 开启大众集团电动化战略的首款新车——ID.3 ， 同样存在严重的软件故障 。 再加上全新高尔夫广告宣传片涉嫌严重种族歧视 ， 直接导致了大众品牌首席市场营销官约亨·森皮尔“下课” 。
这些都成了奥斯特罗批判的焦点 。 他认为 ， 是以迪斯为代表的管理层责任划分不清、管理不力导致的 。 一时间 ， 迪斯在集团高层成了众矢之的 。
并且 ， 在矛盾不断激化的过程中 ， 这些问题还被“内部人士”透露给了媒体 ， 很快 ， “负面报道”如雪片般飞来 。
更让迪斯按捺不住的 ， 是德国《经理人》杂志在最近一篇报道中指出 ， 迪斯提出的延长合同从2023年至2025年的申请遭到了大众集团监事会、保时捷家族和皮耶希家族的三重否定 。 这等于让迪斯在集团内地位不稳的消息被人尽皆知 。
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据悉 ， 在上周的一次高管会议上 ， 迪斯当着三千多人的面发飙 ， 称监事会成员向媒体泄露信息的行为属于“犯罪” 。 因为大众在排放门事件被美国当局起诉后 ， 美方派人对大众进行为期三年的监管 ， 监管期到今年9月才结束 。 而这些爆料将致公司的形象受到影响 ， 损害集团在美业务 ， 并导致三年来的努力付诸东流 。
然而 ， 这样的“抗争”不仅没能为迪斯争回颜面 ， 反而使他失去了大众品牌CEO的职务 。
显然 ， 权力的天平已经开始倾斜 ， 集团背后的“大佬们”对迪斯的态度发生了微妙的变化 。 而迪斯似乎也意识到了这一点 ， 因此 ， 他很快向监事会表达了歉意 。
然而 ， 令人意外的是 ， 6月9日 ， 在迪斯被撤销大众品牌CEO职务的第二天 ， 大众集团就在官网发布了监事会接受迪斯道歉的公告 。
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公告称：“在昨天（6月8日）围绕人事问题的监事会会议上 ， 监事会与赫伯特·迪斯还讨论了迪斯在一次内部活动上的陈述 。 迪斯就这些陈述向监事会成员正式道歉 ， 并表示这些陈述是不恰当和错误的 。 监事会成员接受了他的道歉 ， 并表示将继续支持他的工作 。 ”
不得不说 ， 大公司通过官网直接披露这样的信息非常罕见 ， 而这对于迪斯来说 ， 只会更加颜面无光 。
迪斯会否步上毕睿德后尘？
在大众集团内 ， 因得罪工会而下台的CEO并非没有先例 。
2002年 ， 65岁的皮耶希退休 ， 毕睿德接替他担任集团CEO职务 。 在毕睿德任上 ， 大众股价一度飙升了80% ， 显见其领导能力是经得起考验的 。
然而历史告诉我们 ， 任何想要推动改革的人都要经历无情的催折 ， 毕睿德也是 。 为了缩减成本 ， 毕睿德改革计划的一项重要内容便是辞退２万名员工 ， 这当然遭到工会的强烈反弹 。
大众集团内部的权力结构十分复杂 ， 各方势力彼此角逐 。 在强势的工会面前 ， 即使同样以强势著称的时任大众集团监事会主席皮耶希 ， 也不得不在经过权衡之后作出妥协 。
2006年11月7日 ， 大众集团官宣：毕睿德辞职 。 而根据合同 ， 他本来应该任职到2012年 。
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有意思的是 ， 毕睿德同样来自于宝马 ， 2000年才加盟大众 ， 2002年就坐上了大众集团CEO的位置 ， 但仅4年就被轰下了台 。
而后 ， 和毕睿德同命运的还有沃尔夫冈·伯恩哈德（WolfgangBernhard） ， 他于2005年开始担任大众品牌CEO ， 但只干了两年便挂印而去 。
伯恩哈德同样是个“外来者” ， 曾是克莱斯勒的台柱子 ， 同样也因为成本控制而出名 。
在权力的游戏中 ， 不仅取决于自身能力的大小 ， 还取决于盟友多寡 。 因此 ， 短时间内任何人都难以在大集团里站稳脚跟 ， 何况是毫无根基的“外来人” 。
资料显示 ， 拉尔夫·布兰德施泰特生于1968年 ， 学习期间曾于大众不伦瑞克汽车工厂接受培训 。 1993年 ， 布兰德施泰特正式加入大众汽车 ， 在采购部门担任国际项目负责人 ， 后曾任大众汽车集团总秘书处管理董事会助理 。 从1998年到2015年期间 ， 他长期负责采购工作 。 2015年12月被任命为大众汽车乘用车品牌管理董事会成员 ， 2018年8月升任品牌COO 。
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显然 ， 与赫伯特·迪斯相比 ， 在大众熬了27年的布兰德施泰特要更加“根正苗红”得多 。
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