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刚切入流媒体的AT＆T，遇上了和苹果相似的问题

刚切入流媒体的AT＆T，遇上了和苹果相似的问题
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“最好的榜样还是迪士尼 。 ”
分析师｜零号
出品｜元气资本
AT&T的新HBOMax流媒体服务在上周推出 ， 全球流媒体巨头名单中再添一员 。 如果长期关注该领域的投资人会发现 ， 在短期状态或者长期发展上 ， AT&T与苹果去年进入流媒体领域时有着许多相似之处 。
理论上 ， 推出一个流媒体服务听起来很简单 ， 但流媒体服务真正的核心是内容 。 内容的创造 ， 以及可持续性地创造都相当不易 。 但对于流媒体服务来说 ， 只生产内容肯定不行 ， 严格意义上 ， 流媒体服务是一个“流程” 。 首先 ， 公司必须拥有一个系统来展示这些内容；然后 ， 有一个分销系统来传播这些内容 。 如果用一个比喻来说 ， 内容是“王”的话 ， 这一套流程和系统 ， 是“王后”——王后不高兴 ， 王自然也好不了 。
再回到AT&T ， HBOMax落地接近一周的节点 ， 很明显 ， 像Apple+一样 ， 该服务必将经历一条“学习曲线“ ， 但与苹果不同的是 ， 苹果似乎已经学会了一两个新的技巧 ， 而HBOMax却暂时无法摆脱固定思维的困境 。
苹果在流媒体服务这套流程上遇到了这样一个问题：试图保持简单 。 如果我们把流媒体产品做得非常简单 ， 用户在使用体验的时候会产生疑问（比如“就这？”） 。 别忘了 ， Apple+的初衷是向消费者销售更多的苹果产品 ， 它的次要目标才是做一个流媒体服务 。
因此 ， 不难想明白为什么苹果当初如此直接的就把流媒体服务抛了出来 。 从第一场尴尬的新闻发布会 ， 一个又一个名人上台对他们的项目做含糊不清概述 ， 到实际的发布会上只有少量的节目呈现 ， 苹果的目标从来都不是为了打败Netflix（NFLX.US） ， 而是为公司其他SKU助力罢了 。 说得夸张点 ， 苹果的流媒体感觉是一个巨型的内容营销项目 。
身处内容产业的人能都感知到的一点是 ， 内容迭代得很快 。 如果你推出10个节目 ， 有一个是热门 ， 你就算是幸运的了 。 原因是当下的市场有太多的选择 ， 门槛比以前高了很多 ， 甚至是每天都在提高 。
因此 ， 苹果已经开始变得有些焦躁不安 。 它的流媒体团队意识到 ， 要想在数百万次免费试用期结束后让人们继续付费 ， 他们需要更多的内容 。 这就是为什么在过去几周 ， 投资者看到了一连串操作的发生 。
首先 ， 据报道 ， 苹果已经开始询问购买内容以增加其名册 。 随后 ， 看到它从索尼（SNE.US）手中买下了灰狗 ， 标志着进入电影世界 。 如果这一点被证明的还不够清晰 ， 苹果与派拉蒙（VIAC.US）合作 ， 制作马丁-斯科塞斯的下一部电影可谓是“鸣枪示意”了 。
苹果似乎是否定了自己一开始“简单”的思路 。 流媒体领域越来越贵 ， 而且越来越快 。
斯科塞斯的新片《花月杀手》 ， 估计就有1.8亿美元的价格 ， 让派拉蒙意识到它需要一个合作伙伴 ， 而苹果赢得了胜利（战胜了Netflix的竞标） 。 根据交易条款 ， 派拉蒙将给它一个适当的影院发行 ， 然后苹果将在其流媒体服务上存放这部电影 。 不出意外的话 ， 这也将是苹果的新常态 ， 它更庞大、更大胆、更贵 ， 而且可能真的有用 。
那么新HBOMax呢？
作为能与Netflix争夺霸主地位的HBO ， 在市场的吸引力一直毋庸置疑 ， 不过说实话 ， 我不知道AT&T是如何将其流媒体服务的推出搞得如此“混乱“的 。 在过去 ， 我们可能会认为HBO也是将”简单“作为目标 ， 但是现实恰恰相反的是 ， HBONow和HBOGo和HBO混乱的IP碰撞 ， 导致大多数HBO用户要么不知道他们是否可以免费获得新服务 ， 要么不知道如何获得它 ， 这甚至还没有触及到它的内容 ， 仅仅是理解这些个产品流程就足以让人心力交瘁了 。
在发布会开始以前 ， 我们已经知道会比较平淡 。 COVID-19的流行使制作瘫痪 ， 并推迟了许多项目 。 整个问题是 ， 随着这些项目的下线（以及一些自有IP的授权交易没有完全理清） ， 这意味着服务上的内容大幅减少 ， 并暴露出一个明显的问题——价格 。
HBOMax每月的费用在15美元左右 ， 与HBO本身并无二致 。 这一点 ， 就其本身而言 ， 并不是什么大问题 ， 也在意料之中 。 但人们担心的是 ， 由于HBOMax提供了与HBO相同的标题 ， AT&T会让HBOMax成为订阅HBO的人的免费附加功能 。
事实并非如此 。
AT&T所做的正是那些当初反对与时代华纳合并的人所担心的事情 ， 目前 ， AT&T基本上只向通过AT&T某些方面订阅HBO的用户免费提供HBOMax 。 其他所有的人都将获得（目前）某种有限的试用/折扣 ， 而且它仍然没有真正明确长期计划 。
还有一处令人模糊的是 ， AT&T不将HBOMax计入客户的数据上限 ， 这又回到了当初对合并的担忧 。 最重要的是 ， AT&T以某种方式成功地挑起了与Roku（ROKU.US）和亚马逊（AMZN.US）的斗争 ， 所以HBOMax在推出时将不会在这两个平台上 。 对于大部分用户来说 ， 没有这些观看选项 ， 再加上缺乏新内容 ， 导致普遍对HBOMAX兴趣不高 。
如果说苹果把事情做得太简单 ， 那么HBOMax则把事情做得太复杂 。
那么应该学习谁的方式 ， 才能把流媒体服务这事做得"恰到好处”？答案是：迪士尼 。
迪士尼的策略就像是一颗钉子 ， 准准地打进正确的位置 。 简单的信息传递 ， 实惠的价格和强大的内容阵列 ， 几十年来经得起时间的考验 。 虽然这些都值得细致分析 ， 但我想强调的是 ， 我并不买入认为迪士尼流媒体服务内容匮乏 ， 市值看熊的观点 。
用户购买Disney+不是因为新内容 ， 你是为了目录内容而买 。 新的首播电影这样的东西当然有帮助 ， 但迪士尼已经、并将永远是一个资产 ， 因为它那堆满IP的内容库 。
我也不是说迪士尼作为一家公司现在没有一些严重的问题需要解决 ， 但对我来说 ， 它的流媒体服务不是其中之一 ， 这就是问题的关键 。
苹果已经看到了自己的错误,它正在大步前进 ， 去试错 ， 去纠正 。 AT&T应该已经知道它搞砸了HBOMax的推出 ， 但熟悉它的投资人们也明白 ， 在一两年内 ， 这些纠结应该会被解决 ， AT&T一向有错就改 。
对于AT&T和它的多个部门——由于合并的结果 ， 现在名下有着一大堆娱乐公司 ， 这些公司都将拖着AT&T处于更难成功的境地 。 简单地说 ， 公司不应该处于这个位置 ， 因为该公司有其他成功的流媒体公司的路线图可以遵循 。 然而 ， 不知何故 ， 它似乎只是选择了一些较差的部分进行宣传 。
【刚切入流媒体的AT＆T，遇上了和苹果相似的问题】对于苹果来说 ， 只是向Netflix和其他公司发出了一声刺耳的警告——它传统业务也开始恢复 ， 已经准备好了玩更大的游戏 ， 并且有一个与它的狂妄相匹配的现金账户；而AT&T在更长的时间线上 ， 仍然值得期待 ， 但却在短期不得不面临窘迫 。


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