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微博入场直播电商，“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？

微博入场直播电商，“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？
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一夜之间 ， 直播电商火爆了大江南北 ， 有一台手机就能赚钱的梦想变成现实 。 激进的直播卖货大潮背后 ， 争议也开始多了起来 。 利益诱惑下 ， 想赚快钱的商家 ， 想捞一笔的主播 ， 前赴后继的入场 ， 搅混着这摊好水 。 从业者浮躁的心态 ， 正在“扼杀”直播电商更多的想象空间 。
资本加速进入市场后 ， 一切都变了 。 先不说主播们介绍商品的语速越来越快和时间越来越短 ， 态度上也有了很大的变化 。 6月1日 ， 罗永浩在直播间向不停提出疑问的网友“发飙” ， 口不择言“如果你们觉得有问题 ， 不买就滚出去 。 ”
直播电商正在成为一种“纯流量”的生意 ， 主播出人、商家出折扣商品 ， 第三方平台聚拢来用户 ， 主播最关心的事是如何把商品“叫卖”出去 ， 吃相难免越来越难看 。 如何让直播电商回归内容这一本质 ， 正在成为平台的探索方向 。 5月底 ， 微博开始尝试明星X红人微综艺带货 ， 以1亿总交易额 ， 和30亿总话题阅读量的成绩结束收官 。 6月份还和《向往的生活》、《我在颐和园等你》等节目合作 ， 尝试综艺+直播带货的全新融合 。 淘宝直播在此方向也有探索 ， 早在2016年就打造过《镇店之宝》 ， 今年4、5月份与综艺的“互动”也很频繁 。
赤裸裸的直播卖货定然不能长久 ， 直播电商的商业逻辑里 ， 应该先有了内容 ， 后面才会产生交易 。
正在兴起的微综艺卖货 ， 是以内容为核的直播卖货新尝试 ， 能否解决当下直播电商领域存在的诸多弊端 ， 已成为很多人都在关心的一件事 。
“叫卖”模式的隐忧
直播电商是新零售领域目前的“当红辣子鸡” ， 商务部的数据显示 ， 仅今年一季度电商直播就超过了400万场 。
微博入场直播电商，“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？
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《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》
据艾媒数据显示 ， 2019年 ， 中国直播电商行业的总规模达到4338亿元 ， 同比增长了226% ， 预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发 ， 市场规模将比2019年翻一番 ， 接近万亿大关 。 移动互联网流量见顶的大背景下 ， 直播电商吸引了零售业的全部注意力 ， 可在喧嚣之外 ， 行业存在的隐忧也难以忽视 。
从本质上来讲 ， 目前的直播卖货非常依赖商品的折扣价格 ， 知名网红和明星在其中的价值 ， 更多源于自带的流量能力以及可向平台“要来”更多流量的能力 。 在确定时间里 ， 主播们推销事前就“选好”的商品 ， 以“让人难以拒绝”的优惠 ， 将自带的和平台支持的流量变现 。 抛开一些概念上的包装 ， 它的本质仍是社会促销的一种形式 ， 每一个直播间都可以看做一个小型的促销节 。
这种“叫卖”模式看起来皆大欢喜 ， 背后却存在几个难以调和的问题 。 促销折扣+大流量曝光这种组合里 ， 一面吸血品牌商 ， 一面强依赖平台的导流 。 要知道平台的流量资源是有限的 ， 而企业的商业诉求却是无限的 ， 这种矛盾为行业乱象的滋生提供了土壤 。 以直播卖货所涉及的角色为切入 ， 主要呈现着以下几个问题：
1、“捞钱”的主播；用葛优在《让子弹飞》中的话说“赚钱嘛,生意,不寒酸 。 ” ， 在利益的驱使下 ， 本该和直播电商行业“共生”的主播们 ， 正在走向另一个极端 。 从赚钱走向了捞钱 ， 一字之差却是一种心态上的变化 。 问题的根源在于 ， 无论是明星主播还是网红主播 ， 都强依赖平台的流量扶持 ， 仅靠自身的“带粉”能力 ， 无法支撑持续的卖货 ， “焦虑”之下 ， 被迫选择去赚快钱 。
以罗永浩为例 ， 作为抖音发力直播电商一个重要的“落子” ， 4月1日首场直播给足了资源支持 ， 随着平台注意力的转移 ， 罗永浩的直播间热度就呈现“节节”下滑的态势 。 罗永浩的首秀 ， 累计观看总人数超过4800万 。 到了5月15日 ， 累计观看观众总人数就下滑到了691万 ， 销售商品的GMV也从1.68亿 ， 降至2540万 。
平台支持力度一“撤” ， 人气就会下滑的主播不止罗永浩一个 ， 面对不确定性 ， 选择“捞钱”也许是最稳妥的方式 。
2、不赚钱的企业；每次明星或主播在直播间里卖货 ， 就有媒体统计他们赚了多少钱 ， 大多数主播只要卖货一个亿 ， 收入就能达到2千万甚至更多 。 羡慕完主播们的赚钱能力 ， 也要想想企业的处境 。 据第一财经报道 ， 朴西电商的负责人透露 ， （2019）李佳琦“双11”当天的链接费为15万 ， 分成比例为20% ， 他们和李佳琦合作了5次亏了3次 ， 双十一当天更是亏了50万 。
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数据来源：新科
更为尴尬的是 ， 为了更好、更快的赚钱 ， 主播每场直播推荐的商品数量越来越多 ， 以罗永浩为例 ， 同样的3个小时 ， 首场直播上架的商品只有23款 ， 5月15日就达到了41款 。 主播们接的“活”越来越多 ， 意味着单个商品曝光的时间越来越短 ， 一些小品牌因为给的坑位费少或佣金过低 ， 在大主播直播间“露面”的时间甚至连30秒都不足 。
产出抵不过投入 ， 过短的商品/品牌曝光时间 ， 也难以形成声量和记忆 ， 长此以往 ， 企业对直播卖货的热度必然会冷却 。
3、趁虚而入的刷单；无论是头部网红 ， 还是腰部中小网红 ， 都不敢保证稳定的带货能力 。 有品牌商吐槽 ， “坑位费10万元+10%佣金 ， 最终卖出5.7万元” ， 去年年底 ， 主持人李湘直播卖貂 ， 在报出“5分钟80万”的出场费后 ， 商品竟然一件也没卖出去 。
流量+折扣的直播卖货模式 ， 在促进交易方面稳定性较差 ， 刷单、刷量成了大家的“遮羞布” ， 除了某些“不良”的主播在刷 ， 一些要面子的企业也无奈的选择这种“自欺欺人”的方式 ， 粉饰直播的成绩 。
据“消费Z时代”透露 ， 近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播 ， 帮助销售当地农产品等 ， 交易额约为45万 。 但据知情人士透露 ， 其真实销售额仅10万元 ， 剩余35万是为了“面子工程” ， 刷单占比达78% 。
4、不开心的消费者；主播赚得是企业的坑位费和佣金 ， 如何快速的把商品卖出去 ， 是他们最大的追求 。 如何快速卖货成了首要追求 ， 消费者的感受就会被“忽视” 。
据中国消费者协会发布的数据显示 ， 37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题 。 受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊 ， 但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多 。
直播卖货正在成为一场流量生意 ， 为了让流量产生更高的价值 ， “投机”乱象必然会滋生 。 归根结底 ， 在叫卖模式下无论是主播还是品牌商 ， 都没有想过将其作为一种长期战略进行运营 ， 只是站在促销的思维下去做“一锤子买卖” 。
因而 ， 导致了多数电商直播类目存在双端诉求错配的问题 。 看起来 ， 直播卖货可以很容易的做好短期的销量和声量 ， 但双端错配的长期代价 ， 是对品牌价值与消费热情的损耗 。 直播电商的根基仍然要回归到内容价值之上 ， 赚“快钱”是牺牲了它的未来想象空间 。 如今的直播电商 ， 看起来红红火火 ， 可危机已经埋下来 。
一切源于踢走了“内容”？
在招商证券《新零售研究之直播电商报告》的开头摘要中 ， 有这么一句话非常值得深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一 ， 若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善 ， 即渠道费用低于原有渠道 ， 则商业模型能跑通 ， 否则直播电商为伪命题 。 ”
【微博入场直播电商，“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？】以效率的视角去审视叫卖模式的直播卖货 ， 会发现 ， 如果抛开了内容因素 ， 直播电商对人货场效率匹配提升 ， 并不算优秀 。
电商业态发展至今已经非常繁荣 ， 已衍生出包括淘宝直通车、淘宝客、京准通等常见的买量手段 。 主播聚集来人气 ， 商家提供折扣商品 ， 消费者在直播间里进行消费 ， 这种“纯粹”的交易链条 ， 和以上几种买量手段是非常相像的 。 然而 ， 类似淘宝直通车、京准通等服务 ， 只有平台一家收取“佣金” ， 而且并不强制品牌商提供折扣商品 ， 就单纯卖货的综合效益上是强过直播电商的 。
直播电商以“内容”成长 ， 却在金钱的诱惑准备踢走“内容” 。
直播电商兴起于去年的双11 ， 相比于平台上“冷冰冰”的各种促销 ， 李佳琦、薇娅直播间里的“折扣促销” ， 更具备温度 ， 两个主播亲民的形象打动着消费者主动消费的意愿 。 微博5月底举办的明星X红人带货微综艺 ， 或许就是这种反思的产物 ， 让内容回归是发挥直播卖货优势的一种做法 ， 从数据上来看也得到了一定的证实 。
微博入场直播电商，“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？
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微博直播战报截图
这场明星X红人带货微综艺请来了五位“好物星推官” ， 包括@青春有你2-秦牛正威@张继科@潘粤明@张雨绮@金九粒 ， 以及红人@张沫凡MOMO等 ， 12次引爆微博热搜 ， 较长时间的霸榜着微博热搜第1 ， 引起全网的讨论和关注 。 总话题阅读量也突破30亿 ， 话题讨论量超过了100W ， 总交易额也实现了破亿的成绩 。
“叫卖”模式是典型的流量换钱的思维 ， 网红、明星成了工具人 ， 如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求 。 从明星X红人带货微综艺我们看到一个关键的数据 ， 就是围绕直播产生的二次传播、三次传播 。 该微综艺中 ， 明星与红人各自承担不同职责 ， 明星发挥娱乐/话题的优势 ， 红人则主要负责输出专业的卖货服务 ， 实现影响力+转化率双重保证 。
相比于传统直播卖货模式 ， 既实现了对“货”的销售 ， 也完成了品牌足够声量的曝光 ， 这是内容模式直播卖货最大的优势之一 。
其实 ， 直播电商中内容与话题的重要性 ， 早已在许多案例中获得证实 。 比如说 ， 4月1日,“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭 ， 售价为4000万 ， 一度也上了微博热搜 。 4月7日 ， 李佳琦邀请来中央电视台的段子手朱广权 ， 两人在直播间一捧一逗 ， 完成了一场“愉快”的卖货 。
即使下播后 ， 仍有不少的网友搜索相关微博、新闻和视频片段 ， 让直播卖货的曝光周期拉长 。
从品牌曝光的视角来看 ， 直播这种即时视频的方式 ， 相比图文、短视频等内容 ， 传播力就会偏弱 。 品牌策略作为资产管理的一部分 ， 企业会以长期策略进行运营 ， 如果直播卖货把丢掉的“内容”属性找回来 ， 就会解决直播中品牌长效曝光的难题 。
如果 ， 直播电商的价值只在短期的刺激销量 ， 它对人货场效率匹配的提升是有限的 ， 甚至远不如许多已有的电商营销工具 。 假如 ， 以内容为根基 ， 将卖货+品牌+曝光等价值融为一体 ， 其渠道价值就会多元化 ， 这样的直播电商 ， 生命周期才会更长久 。
微综艺的“内容”模式
直播卖货需要回归“内容”的本位 ， 以明星X红人带货微综艺卖货来说 ， 在长达五期的“小节目”中 ， 衍生了无数的网友参与度很高的话题 。
例如 ， #张雨绮我特别想要C位#话题阅读量达到了3亿 ， #潘粤明真实体重#话题阅读量4.1亿 。 #张雨绮用口红给粉丝签名#话题阅读量为2.1亿 ， 并且被很多娱乐媒体和自媒体进行扩散报道 ， 天浩朋友圈就有好友分享了这个新闻 。 此外 ， 诸如#张继科喜欢不说话的女生#、#金靖空降张沫凡直播间#等话题也都获得不错的曝光 。
这些微博话题许多是和微综艺直播同步产生的 ， 内容越有趣用户越多 ， 发挥了明星、网红的优势 ， 也告别了单纯依赖平台流量扶持的弊端 。
罗永浩直播首秀后 ， 有媒体以“史诗级无趣”来形容感受 ， 相比过去那个话题“小钢炮” ， 直播间里的罗永浩“沉浸”在对商品的介绍中 。 由于不专业和经验不足 ， 即使介绍商品也频频翻车 ， 对于那些喜欢罗永浩“风格”的罗粉来说 ， 这种直播丝毫没有趣味可言 。 因此 ， 随着罗永浩直播次数的增加 ， 直播间里的用户人数下降 ， 卖货能力也呈着下行的趋势 。
微综艺的“内容”模式 ， 如何让直播卖货从无趣变有趣？又如何在卖货的同时实现对品宣的兼顾？天浩认为只要搞懂下面三个问题 ， 这些疑问就迎刃而解 。
首先 ， “获客”由静态向动态变迁；叫卖模式的直播卖货 ， 流量的获取在开始前就已确定 ， 主播自带流量能力的高低和平台的流量扶持力度大小 ， 决定了直播间的人气值 。 微综艺模式改变了这种静态的流量获取方式 ， 节目的受捧程度越高 ， 直播间里用户的分享、转发的动力越旺 。 微综艺可以充分挖掘明星自身的话题点 ， 围绕内容做“文章” ， 网红作为卖货主力 ， 将有趣和卖货结合一起 。
内容的优质程度和流量的多寡形成紧密的联合 ， 致使参与直播的播主们必须将内容做到最好 。 突破平台、主播的流量局限 ， 并向外“破圈” ， 有趣的内容可引导更多用户进入直播间 ， 促进转化 。
其次 ， 兼顾品牌商的品宣诉求；过去的直播卖货 ， 主播在坑位费与抽佣的激励下 ， 更关心如何卖货 ， 几乎没有时间照顾到品牌商的品宣诉求 。 微综艺的可预设特质 ， 在环节、植入、亮点和发展上均可把控 ， 营销力更强 。 直播前各方可提前将品宣内容和节目环节进行融合 ， 这种形式在传统综艺中已经非常成熟 ， 微综艺能够最大化的兼顾品宣诉求 ， 实现卖货+品牌+曝光等多重价值重构 。
最后 ， 综艺节目多轮次曝光能力；根据商务部的统计 ， Q1有400万场直播 ， 由于大家都忙着去卖东西 ， 能够让人回味的直播并不多 ， 也就枉谈二次、三次曝光能力 。 微综艺是基于手机视频形式的一种娱乐性的节目形式 ， 属于网络综艺节目 。 包含真人秀、美食、纪实、脱口秀等形式 ， 是网友比较喜爱的一种娱乐内容形式 。
也就是说 ， 微综艺卖货结束后 ， 只要内容质量较高 ， 也会二次、三次甚至更多轮的形成曝光 ， 一些经典的微综艺 ， 即使发布出来的一年后 ， 仍有大量的用户会通过各种途径进行观看 。
“内容”主导的直播电商生命周期更强 ， 叫卖式直播卖完即结束 ， 微综艺卖货直播做的好了 ， 甚至能生成有生命力的IP 。
相比于现在较火的几大直播电商平台 ， 微博选择从微综艺角度切入 ， 一方面是发挥自身泛娱乐化社交平台优势 ， 网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯 ， 微综艺卖货更适合该平台调性；另一方面 ， 微博独特的裂变式传播机制 ， 也有利于内容向的直播卖货的落地 。
其他的直播电商平台 ， 虽然可以通过打赏、点赞和评论来分配流量 ， 但其根本上还是平台主导的分发模式 ， 这就决定了这些平台上的流量更稀缺 ， 主播只能牺牲内容质量 ， 尽量卖货变现 。
只要微综艺内容有趣 ， 网友就会自发的转发、分享 ， 甚至引起全站的热搜 ， 从“热播”到“热搜” 。 内容导向下的直播卖货 ， 优质内容能以低成本的优势快速聚拢来流量 。 简单的说 ， 内容成了获客的一个抓手 ， 倒逼着播主们“绞尽脑汁”把内容做好 ， 形成一个良性的循环 。
唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式 ， 兼顾品宣与销量的微综艺或是它的2.0模式 。 站在直播电商长期发展的视角去展望 ， 综艺化的直播卖货 ， 要比现在叫卖模式走得更远 。
综艺化的卖货也许能走更远
直播卖货中 ， 直播才是根本 ， 没有了直播 ， 卖货也就成了一句空话 。
自智能手机带来视频消费热之后 ， 微综艺也应运而生 ， 节目数量上相比UGC的短视频内容虽要少的多 ， 可影响力上并不弱 。 2018年 ， 微综艺数量就实现了翻倍增长 ， 迎来发展高峰期 。 2019年 ， 微综艺又迎来稳定发展时期 ， 逐渐形成明星定制类、衍生类、垂直类、品牌定制类等多个重要类型 ， 在网友中拥有非常高的人气 。
综艺节目这种形式 ， 内容多元、娱乐性强 ， 深受国人喜爱 。 据《电视指南》杂志发布的《2019年电视综艺行业调研报告》数据显示 ， 2019年共播出了201档电视综艺 ， 其中一线卫视近百档 ， 占比近半 。
作为一种越来越受捧的内容形式 ， 综艺节目的盈利情况却并不乐观 。 据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示 ， 2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25% ， 环比上涨5.07% ， 增速明显放缓 。
另外 ， 电视综艺植入广告品牌数增长明显 ， 同比上涨15% ， 环比上涨9.59% ， 但植入广告单价出现下降趋势 。
综艺节目人气高、流量大 ， 直播卖货离钱近、品牌商愿意为它投钱 ， 双方结合的话会不会产生新的价值呢？
目前 ， 一些直播电商平台已经开始此方向的尝试 ， 相信相关合作的规模在未来也会持续扩大 。 例如 ， 探索微综艺卖货的微博 ， 在6月份 ， 就与综艺节目《向往的生活》、《我在颐和园等你》等合作 ， 尝试如何在微博平台上进行直播带货 。
淘宝直播近几个月 ， 也在不断的和综艺节目联动 ， 包括《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺都有入驻淘宝直播间 。
淘宝直播综艺项目负责人紫梦接受过一次36氪的采访 ， 其认为“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP ， 以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化；而电商综艺完全由电商发起 ， 明确电商的诉求 ， 然后用非叫卖式直播的方式 ， 加上轻量级的内容去完成直播 。 ”
明星X红人带货微综艺卖货模式引起业界的思考 ， 围绕内容而生的直播卖货 ， 正在成为解决传统直播电商乱象的一剂“良药” 。
无论如何 ， 因直播而生的直播电商 ， 它的根基必是直播擅长的内容属性 ， 如果抛弃了内容 ， 直播电商的火爆只能是一种短期现象 ， 品牌商是很现实的 ， 一旦直播卖货的优势不再 ， 会立刻“调转枪头” 。
微博微综艺开启了直播卖货一种全新的可能性 ， 在节目里“吃着火锅、唱着歌”就把商品买了 ， 娱乐+消费的商业模式才能更长久 。 618期间 ， 越来越多的品牌商开始重视直播卖货 ， 邀请知名主持人进入直播间也成为一种潮流 。 种种迹象表明 ， 综艺化的卖货热潮兴起 ， 也许就在不远的未来 。


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