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新华社|被抢注、＂套牌＂店……老字号拿什么擦亮＂金字招牌＂?

老字号品牌承载着悠长历史和独特商誉 ， 长期以来 ， 不少企业靠打“擦边球”试图与老字号品牌产生联系进而牟利 。 同时 ， 在新兴业态冲击下 ， 部分老字号企业也面临经营困难、品牌衰落的困扰 。 如何有效维权并逆势“突围” ， 成为当前一些老字号企业发展的燃眉之急 。
未注册的“老字号”成网红餐厅
在北京 ， 很多消费者对西四包子铺并不陌生 。 尤其经过近两年的营销和推广 ， 俨然已成为时下“网红”餐厅 。 在“大众点评”App上 ， 西四包子铺名列北京市西城区小吃快餐热门榜第一名 ， 6000多条来自网友的评论称该店“老网红”“打卡地”“儿时的味道” 。
然而 ， 采访人员从北京华天饮食集团公司了解到 ， 现在的“网红”西四包子铺和老字号二友居的西四包子铺没有任何关系 ， “网红”西四包子铺挪用了二友居的品牌历史和故事 ， 并用这种打“擦边球”的方式误导消费者和投资人 。
华天集团相关负责人表示 ， 此前已通过法律途径维权 ， 但由于历史原因 ， 华天集团并未注册“西四包子铺”商标 。 而采访人员检索中国商标网发现 ， 目前还有华天集团在内的8家公司正在申请注册“西四包子铺”商标 。
饱受“套牌”侵扰的还有庆丰包子铺 。 庆丰包子铺相关负责人介绍 ， 近年来 ， 针对庆丰包子铺的侵权行为增多 ， 有的是门店 ， 有的是展会摊位 ， 有的甚至是小早点摊 。 侵权行为地分散、侵权主体规模较小 ， 导致企业的维权成本较高 。
北京市西城区人民法院民四庭法官黄秋平认为 ， 商标注册是商标权最明晰的起点 ， 尽早注册既可防止他人抢注 ， 亦可避免诉讼中的举证难题 。 对于已经被抢注的商标 ， 应当及时从申请撤销和主张无效的角度采取措施 ， 积极向商标行政管理部门提交证据 。
业内人士指出 ， 针对“网红”餐厅“傍名牌”反而更受消费者认可的现象 ， 老字号也应当进行反思 ， 如何利用新经济和新业态来推广发扬老字号的历史文化积淀 。
拥抱新业态探索新发展
事实上 ， 众多老字号企业已经开始新业态的转型 。 采访人员采访发现 ， 疫情期间 ， 由于线下门店客流量锐减 ， 更多老字号将目光投射到线上 。
为保障疫情期间人们的用餐安全、丰富用餐选择 ， 京东、盒马、每日优鲜等平台纷纷向老字号抛出橄榄枝 。 广州酒家、杏花楼等百余家餐饮企业纷纷加入京东生鲜发起的“餐饮零售发展联盟”倡议 ， 为老字号餐饮企业线上转型提供帮助 。
为解决企业复工后团体用餐问题 ， 在团餐配送方面 ， 北京市东城区商务局与饿了么合作 ， 通过“安心卡”实现餐点从制作到配送全流程可追溯 ， 通过“无接触式配送”“企业点位优化”等方式确保用餐安全 。
采访人员了解到 ， 类似“宫保鸡丁、烧茄子、炒油菜”这样一套工作餐 ， 东城老字号便宜坊3公里内免费配送 ， 价格仅为35元 。 此举可使便宜坊在方便周边居民和企业的同时 ， 增加门店收入 。
同时 ， 北京便宜坊集团专门购买保温箱 ， 保证菜品出锅后不降温 。 为了保证送餐及时 ， 便宜坊成立送餐队 ， 保障一条龙服务 。 此外 ， 南门涮肉也首次尝试上门送餐 ， 包括小料、凉菜、羊肉类、牛肉类、鲜菌类、豆制品类、蔬菜类等7个大类、30多种菜品 ， 很多菜品价格均低于店面日常售价 。
多家老字号餐厅还利用疫情契机 ， 线上探索“云转型” 。 直播镜头前 ， 峨嵋酒家川菜烹饪技艺传承人毛春和身穿白衣、头戴高帽 ， 一边烹制 ， 一边将川菜的特色娓娓道来：“火候把握在刚断生、正好熟之间 ， 上浆码足底味……”隔屏飘香 ， 把直播观众“看饿” 。
北京华天相关负责人介绍 ， 华天每周都会定期汇总美团、大众点评等平台上旗下各企业评价情况 ， 并进行针对性分析和改进 。 同时 ， 每个月还会根据各店评分情况进行排名 ， 以提高各企业对消费者反馈的重视程度 ， 提高消费者满意度 。
擦亮老字号金招牌还需解决多个问题
老字号源远流长 ， 各关联企业在不同历史时期 ， 不同程度地使用老字号商标 ， 之间关系盘根错节 。 多名专家和业内人士表示 ， 要实现老字号的长足发展 ， 还需解决商标注册、运营 ， 侵权保护 ， 以及创新服务产品等多方面问题 。
——商标注册不及时 ， 权利边界模糊 。 北京市东城区人民法院民三庭庭长助理高斐表示 ， 部分老字号企业缺乏对自身知识产权的战略规划和管理制度 ， 固守着广大消费者对其品牌既有的认可 ， 对于宝贵的无形资产没有积极进行发掘、整理、保护和宣传 ， 带来一些老字号被抢注为商标时的维权困境 。
北京市西城区人民法院副院长王元田表示 ， 在没有注册商标的时代 ， 老字号企业的经营范围并不会受到品类服务的限制 。 但在现代商标法实施以后 ， 老字号企业仍难以摆脱经营惯性 ， 虽注册商标但忽视权利边界 ， 在经营过程中超越核准范围使用老字号、不规范使用老字号 。
——金招牌“躺在权利上睡觉” 。 北京市东城区人民法院民三庭法官刘虹蕴表示 ， 现实中 ， 部分老字号企业在将老字号注册为商标后没有进行实际使用 ， 甚至仅仅为应付使用义务而进行象征性使用等 ， “躺在权利上睡觉” ， 存在极大风险易导致商标被撤销 。
而在实践中 ， 部分老字号企业未遵循诚实信用原则 ， 未对自身享有权利的商标进行规范性使用 ， 突破了既定的市场格局 ， 也造成了消费者的混淆 ， 极易使自身陷入侵权涉诉的困境之中 。
【新华社|被抢注、"套牌"店……老字号拿什么擦亮"金字招牌"?】——互联网时代创新产品和服务 。 北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为 ， 过去一些老字号企业习惯守在自己的一亩三分地“吃老本” ， 如今在激烈市场竞争带来的危机感之下 ， 越来越多的老字号企业开始主动转型创新 ， 适应新一代消费者的需求 。 （采访人员 吴文诩 张漫子 谢昊 北京报道）


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