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跟谁学你学不会

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跟谁学你学不会
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编者按：
本文系投稿
文|键盘虾
图片来源|unsplash
最近有个朋友找笔者诉苦 ， 说他的0转正（0元转正价课）项目数据很不好 ， 被领导骂惨了 。 他把他的运营SOP发过来 ， 笔者看完之后说：你的方向错了 。 朋友不服气开始讲0转正的打法 ， 等他说完之后 ， 笔者只说了一句话：这个商业模式是跟谁学验证过的 ， 没问题！但是你这么搞不对 。 因为跟谁学 ， 你学不会！
今天笔者就从三个壁垒来解释一下 ， 为什么会说：跟谁学 ， 你学不会 。
01
第一个壁垒：渠道壁垒
“电线杆时代” ， 这个时代下信息的传递效率是极其低下的 ， 但也因为如此才让“信息”本身具备更大的价值 。 所以这个时代靠在电线杆上贴传单 ， 给窗户贴广告 ， 做地推就可以实现招生 。 这个时候机构少 ， 老师也更纯粹 ， 机构的发展靠学生口口相传就够了 。 也正是在这个时代 ， 俞敏洪老师靠着一张张的传单 ， 学生之间的口口相传 ， 带领着新东方走入人们的视野 。
“论坛时代” ， 这个时代互联网刚刚起步 ， 信息的传递效率开始逐渐变高 。 贴吧、论坛就成为了一群具有相同需求人的聚集地 ， 这个时代年轻人都在频繁的刷帖子 ， 看问题 ， 等回复 。 这个时代中张邦鑫老师凭借着奥数网 ， 靠着一个又一个的帖子 ， 通过培优策略开创了现在的好未来 。
“公众号时代” ， 在这个时代中信息出现了大爆炸 ， 人们获取信息容易 ， 但是“区分”信息开始变得很难 ， 带来的问题就是信息的价值大幅下降 。 表现在用户感知上就是内容同质化 ， 信任成本逐级攀升 。 在这个时代下流量池的玩法 ， 公共池 ， 私域池 ， 客户池之间的转化和匹配就变成了这个时代独特的“打法” 。 在这个时代下 ， 陈向东老师驾着“新媒体”的马车创办了跟谁学 ， 杀出了一条不一样的路 。
能看得到的红利都不是红利 。 跟谁学的新媒体矩阵从2015年布局 ， 截止目前有上百个公众号 ， 海量的个人号 ， 近千万的活跃粉丝 。 而这些私域流量就是跟谁学的第一个重要壁垒 。 这个壁垒最香的一点就是获客成本 。 关于获客成本 ， 我们来算一笔简单的帐 。
我们假设跟谁学的入群成本是其他机构的1/5 ， 活动参与率与其他机构一致 ， 转化率跟谁学为其他机构的5倍 ， 那么最终获客成本就是其他机构的1/25 。 我们假设活动参与率是50% ， 假设跟谁学入群成本是10元 ， 转化率为5% ， 通过算式可以计算出跟谁学的获客成本是400元 ， 而其他机构则是10000元 。 结合获客成本和正价课定价 ， 我们自然就能够初步确定跟谁学是具备盈利能力的 。 同时这里面笔者仅计算了销售转化率 ， 如果结合续班率与扩科率 ， 相信跟谁学的获客成本还能够进一步下降 。
关于机构的红利 ， 大家都会说当下教培机构的红利是“短视频”“直播”与教育的结合 。 细想 ， 这些红利目前均为平台红利 。 对于机构而言需要跑通的不是在平台上投放内容、做直播 ， 而是要跑通入口产品与平台结合的打法 。 2019年的暑假 ， 头部机构每天以千万级在渠道内投放 ， 打开视频软件 ， 全是各种“盒子课” 。 但在笔者看来这样的打法起到的作用是占领市场 ， 打的是品牌 ， 而不是产品 。 可能有人会说那视频、直播和教育结合是啥？其实逻辑和当下的主播带货模式一致：讲故事 ， 卖产品 。 视频、直播承载的是内容 ， 机构承接的是产品 ， 内容与产品之间的联系才是打法的核心 。
关于机构的长期饭票 ， 自有渠道永远是教培机构的“长期饭票” 。 渠道最终的目的都是要解决用户的需求 ， 但是需求自身与技术、渠道关系不大 。 渠道做的是运营 ， 提供的是内容 ， 创造的是价值 ， 而价值是需求的解决 。 回头看 ， 直到现在仍然有贴吧和论坛活跃 ， 需求永不过时 ， 过时的是载体 。 所以对于教培机构而言 ， 想长期发展还是踏踏实实的发展自己的自有渠道 。 平台红利可以追 ， 追得早是红利 ， 追的晚就是赤字 。
02
第二个壁垒：师资壁垒
我为什么和朋友说方向不对 ， 核心在于他不断地去打磨讲师的课 ， 一页一页的去过PPT ， 一句一句的过逐字稿 。 机构目标是打造“标准化的名师” ， 让名师的课堂可以进行复制 。 在笔者看来 ， 名师和标准化两个词本身就是互斥的 。 举一个现实的例子 ， 双师模式解决的是用户需求 ， 是规模效应 ， 在供给端解决了优质教师的产能问题 。 笔者的观点是：名师是打造不出来的 。 如果你的0转正的转化率没过1% ， 第一个动作不是帮主讲去梳理讲课流程 ， 如何带节奏 。 需要做的动作是换主讲 。
根据跟谁学在今年2月份的公开采访 ， 十大名师共贡献了2018年和2019年上半年46%的收入 。 同时根据报道2019年毛利率为79.7% ， 期中大部分的成本是老师薪酬 。 用行业内最高的薪水去吸引行业内最优秀的人才 。 这个就是跟谁学的第二个壁垒：师资壁垒 。 按照分成模式 ， 收入直接和招生量相关 ， 试问老师怎么能不好好招生 ， 怎么能不好好进行服务？现在这些头部老师都尝到了甜头 ， 这样的模式自然能够吸引其他优秀的教师 。 但是优秀的师资是稀缺资源 ， 而其他机构只能靠抢 。
同时上文计算公式中的转化率 ， 核心靠的是讲师 ， 讲师天然能够把转化率提升到一个基数 ， 标准的SOP能够提升的是系数 ， 转化率低的核心在于基数而不是系数 。
03
第三个壁垒：运营逻辑
1.多频次提醒用户
看这么一个问题：打造1个亿级的公众号 ， 还是打造10个千万级的公众号？每个人的选择都有差异 ， 跟谁学选了后者 。 在笔者看来跟谁学的核心运营逻辑就是：多频次提醒用户 ， 让你看见我-力求覆盖更广 ， 让你躲不掉-触达手段更多 。 如果体验一下跟谁学的0元课你会发现 ， 干啥都是提醒 ， 公众号会提醒 ， 小助手会提醒 ， 短信会提醒 ， 甚至电话也会提醒 ， 目的是为了提升完课率 。 而这种与用户交互的频次是一般机构不敢做的 ， 因为怕打扰用户 。 但是当你体验过之后 ， 才会发现这种提醒是以内容、服务为依托的 ， 开课前有开课提醒 ， 讲师介绍 ， 课后有作业提醒 ， 还有回放链接和下次课预告 。 第二次课前有课前预告和内容大纲 。 这里面的每一个提醒都是以内容给为导向 ， 以服务为目的 。 通过服务提示用户内容很精彩要持续参与 。 即使用户退出 ， 你会发现 ， 在过程中 ， 你已经被拉到他的其他渠道内 ， 想全都退出 ， 并没有那么容易 。
2.吸之以利 ， 给之以益
“吸之以利” ， 先看吸引手段 ， 诸如裂变、团报、赠书、分销这类的模式跟谁学用的很早 ， 也用的好 。 正是因为这些打法 ， 使他们通过自己的私域流量不断的扩大 ， 最终形成这样的规模 。 结合投放 ， 从公共池里面拉人 ， 转化为客户池 ， 再通过客户池进行扩科 。 将拉、转、扩三个流程形成了一个良性循环 ， 在过程中许诺用户的福利质量都属上乘 ， 用户自然有动机 。
“给之以益” ， 再看转化的课程 ， 在线大班的学员多为中等学不得法的学员 ， 所以大班的老师普遍都属于“放大招”的类型 。 让学生能够直接学方法 ， 尽管对于原理讲解有时候有些缺失 ， 但是各种“大招”确实让学生学的爽 。
04
不是壁垒的壁垒：转化SOP
跟谁学的转化SOP以及对于数据分析的颗粒度在行业内十分有名 。 看现在很多机构的海报 ， 话术都有跟谁学的影子 。 流程可以照搬 ， 话术可以复制 ， 可以抄的都不是壁垒 ， 在SOP之前有渠道、师资、运营 ， 而这些才是跟谁学的真正壁垒 。 如果只是单纯得去模仿转化SOP ， 笔者只能说：跟谁学你学不会 。
参考文献：跟谁学如何盈利？如何获客？联创离职？CFO的答案都在这
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