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前所未有！湖南卫视《出手吧，兄弟！》助力扶贫的“直播带货”大动作

文|cici
湖南卫视创新打造的《出手吧 ， 兄弟！》扶贫直播特别节目 ， 将综艺、晚会与直播带货相融合 ， 以品牌优势与专业优势激活了主流媒体创新传播正能量、弘扬主旋律的潜能与活力 ， 形成了与现有直播带货截然不同的鲜明风格 。
前所未有！湖南卫视《出手吧，兄弟！》助力扶贫的“直播带货”大动作
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“这场直播带货堪称史上最强阵容 。 ”“综艺和直播带货混搭 ， 真是好玩、有趣又好吃 。 ”在湖南卫视《出手吧 ， 兄弟！》扶贫直播特别节目上 ， 网友粉丝边观看、边互动、边买货 ， 线上线下联动、大屏小屏互动、电视电商发力 。 在开播不久后 ， 王婆泡菜、葛根粉、牛肉面等几款产品就售出百万份 ， 汪涵“卖空十个县”的目标在网上迅速成为热门话题 。
喜闻乐见的表现形式、话语表达、互动玩法 ， 让观众在“剁手”买货同时 ， 熟悉了湖南当地富有特色的农产品 ， 更强化了内心深处对地域“乡愁”人文情结的广泛共鸣 ， 以及对决战决胜脱贫攻坚的深刻认同 。 正如弹幕里面说的“全是家乡的味道 ， 扶贫产品都是情怀”“闻到了满屏的香味” 。
2020年是直播带货的元年 ， 也是直播带货的风口 。 当媒体、企业、个人、政府等纷纷入局“分羹”之时 ， 湖南卫视创新打造的《出手吧 ， 兄弟！》扶贫直播特别节目 ， 将综艺、晚会与直播带货相融合 ， 以品牌优势与专业优势激活了主流媒体创新传播正能量、弘扬主旋律的潜能与活力 ， 形成了与现有直播带货截然不同的鲜明风格 。
“主流媒体直播带货的优势是长期以来沉淀的品牌认知 ， 通过品牌来为直播带货进行信任背书 ， 更能获得消费者的认同 。 ”中共中央党校高级经济师郭全中认为 ， 主流媒体直播带货优势是品牌 。 《出手吧 ， 兄弟！》对直播带货的呈现 ， 提供了典型样本 。
▍“卖空十个县”大比拼
凝聚起全社会助力扶贫正能量
【前所未有！湖南卫视《出手吧，兄弟！》助力扶贫的“直播带货”大动作】“作为‘精准扶贫’理念首倡地 ， 湖南上下戮力同心 ， 都在为推销农副产品、帮助脱贫致富而努力奋进 ， 我们‘天天兄弟’当然也是义不容辞 。 ”主持人汪涵开场时提到 。 在此次直播带货特别节目上 ， “天天兄弟”联手明星嘉宾 ， 通过直播形式售卖当地知名的十款农产品 。
永州江永夏橙、张家界桑植葛根粉、邵阳隆回龙牙百合……“这些农产品都是富有地方特色的 ， 但同时在全国也比较出名 。 ”每个产品都蕴含着丰富的地域特色、深厚的生活底色 ， 既适合通过综艺形式表现 ， 增强节目的知识性、服务性和体验性 ， 也与脱贫攻坚的战略传播不谋而合 ， 大大强化了观众对助力扶贫战略理念的认同 。
前所未有！湖南卫视《出手吧，兄弟！》助力扶贫的“直播带货”大动作
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首先 ， 是建立情感认同 。 直播卖货助力扶贫的内在逻辑 ， 是通过直击味蕾的土产品 ， 建立起对地域文化的情感认同 。 “土”意味着本土风情 ， 传递的是浓郁的“乡愁”情感 ， 既感性、具象 ， 又直观、自然 。
“下单助力官”筷子兄弟推荐是莽山红茶 ， 两人不仅介绍了莽山的人文地理知识 ， 而且对代代传承的制茶工艺进行了详细的“安利” ， 许多网友听了之后 ， 不仅对“冷泡茶”非常感兴趣 ， 而且纷纷发弹幕说“也想入手一套冷泡茶壶”；王大陆推销平江豆干时热情满满 ， 先是介绍历史知识、沿革创新和地方特色 ， 然后又唱一首湖南风味的“促销歌”《采槟榔》 ， 浓浓的“豆干”风味相当接地气 ， 有网友在“剁手”之后 ， “还想来平江逛逛” 。
其次 ， 是讲好扶贫故事 。 区别于网红带货 ， 媒体直播带货必须兼顾“直播”和“带货” ， 处理好内容与产品、社会效益和经济效益的关系 。 干货满满的《出手吧 ， 兄弟！》不仅详细介绍了扶贫产品的知识背景 ， 更通过采访扶贫干部、创业农民、一线工作者 ， 讲述农产品背后的扶贫故事 ， 二者有机融合、相得益彰 。
节目中邀请了创业扶贫的先进典型廖艳飞和彭旭 ， 他们作为创业扶贫的代表 ， 有的是经历了从初创业时骑车去送货的窘迫 ， 有的早在2011年便开始返乡创业 。 他们默默无闻、奋战在脱贫攻坚一线的身影 ， 是全国千万基层扶贫工作者的典型象征 ， 他们的感人故事 ， 为这场直播带货特别节目带来了情感的温度 。
在“青春在闪光”环节中 ， 正能量优质偶像王一博对话扶贫青年力量 ， 邀请“95后”衡阳驻村干部刘家元、荣获2019年全国脱贫攻坚奖奋进奖的杨淑亭、将猕猴桃打造成十八洞村“网红爆款果”的郑重 ， 以“朗诵＋串讲”形式讲述他们的扶贫故事 ， 也受到了年轻网友积极点赞 。
▍从比拼“卖货数量”到“卖货速度” ，
现场感、体验感十足
“有货没内容”“直播无聊不可持续” ， 是当前众多直播卖货面临的难题 。 相较之下 ， 《出手吧 ， 兄弟！》最大的优势在于将湖南卫视的综艺、晚会、访谈等各种元素形式进行有机嫁接融合 ， 整场节目中丰富的互动和嘉宾表演 ， 增强了直播带货的观赏性、趣味性 。
前所未有！湖南卫视《出手吧，兄弟！》助力扶贫的“直播带货”大动作
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首先 ， 综艺元素“比拼”增强趣味性 。 在节目内容上 ， 《出手吧 ， 兄弟！》以“团队对抗”形式贯穿全场 ， 在“20个直播间矩阵”的销售刺激和“双舞台对战”阵势加持下 ， 刺激扶贫农产品销售 。
在第一轮比拼中 ， 迪丽热巴与刘宇宁分别售卖永州江永夏橙和张家界桑植葛根粉 ， 两个团队除了使尽浑身解数介绍美食外 ， 还在“夏日大作战”游戏中比拼互动 ， 两组嘉宾背对背拴好绳子 ， 向相反方向进行拔河 ， 率先完成榨汁或泡葛根粉任务的队伍获得了胜利 。
除此之外 ， 节目还有美食试吃、素人访谈、买手团访谈、妈妈创意菜制作、嗨吃长桌宴等各种环节 。 每个环节都旨在提升嘉宾的参与性、互动性 ， 让网友除了有“带货”的“幸福感”外 ， 还有“直播”带来的“获得感” 。
作为比拼重要环节的“美食试吃”“美食试做” ， 堪称节目最具体验感的部分 。 在海清推荐王婆承桂泡菜时 ， 她亲手做了一道下饭菜；而“对手”秦岚则是提前准备了“万菜猪肉饺子” 。 从“万物皆可泡”到“万物皆可包” ， “下单助力官”直接的试吃试做体验 ， 让观众有了更感性直观的感受 。
其次 ， 晚会模式“表演”增强观赏性 。 在每轮比拼环节中 ， 《出手吧 ， 兄弟！》还汇聚了丰富多元的节目 ， 采用晚会表演的形式 ， 让直播带货不再无聊 。 迪丽热巴演唱的《慢慢喜欢你》 ， 旋律动听、节奏明快；刘宇宁演唱《万有引力》后 ， 许多网友点赞“这熟悉的味道”；阿云嘎和黄景瑜演唱《第一时间》、王大陆和吉克隽逸的《火》动感十足 ， 每一首歌曲都与农产品风格相契合 ， 有着丰富的蕴意 。
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在海清与秦岚歌曲串烧中 ， 节目巧妙将一朵朵美丽的绢花呈现在舞台上 ， 而这些绢花 ， 都是来自一个名叫杨淑亭的“90后”女孩 。 她用这小小的绢花 ， 带动了家乡500多人的就业问题 ， 2017年至今 ， 外贸出口额高达690万美元 ， 实现了小小绢花的产业化发展 ， 有力推动老乡生活致富 。
作为国内卫视综艺极具知名度的湖南卫视 ， 能够巧妙将自身在综艺、晚会等方面专业优势运用到新兴的直播带货模式 ， 无疑实现了优势输出和跨界融合 ， 取得了1+1>2的有机化学反应 ， 不仅提升了节目内容的传播力、影响力 ， 还对进一步凝聚全社会脱贫攻坚奋进力量有着积极的推动意义 。
▍大屏小屏、电视电商、线上线下 ，
构建多元、立体、全面的矩阵传播体系
主流媒体推动融合发展要坚持“一体化发展 ， 移动端优先”策略 。 此次 ， 湖南卫视《出手吧 ， 兄弟！》选择以直播带货形式助力脱贫攻坚 ， 构建了大屏小屏、线上线下、电视电商互动的立体、多元矩阵传播体系 ， 实则是多年来媒体融合成果的体现与检验 。
节目中 ， 湖南卫视与芒果扶贫云超市、拼多多电商平台合作 ， 以新模式、多渠道助推扶贫农产品销售 。 网友在拼多多移动平台观看直播的同时 ， 可以实时扫描二维码 ， 进入到商品界面进行直接下单购买 。 同时 ， 观众在大屏界面观看直播时候 ， 也可以扫描屏幕下方二维码 ， 参与节目互动 。
大屏小屏、线上线下、电视电商构成的多维、立体的矩阵传播体系 ， 为传统电视用户、网络用户提供了一站式的（直播）内容——（带货）商品的便捷体验 ， 实现了品牌、流量、传播和售货的有机融合 。
前所未有！湖南卫视《出手吧，兄弟！》助力扶贫的“直播带货”大动作
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为了增强直播带货的“带”动性 ， 《出手吧 ， 兄弟！》还特殊设计了“买手团” 。 在“下单助力官”推荐农产品后 ， “姐妹团”和“妈妈团”会根据自己的喜好和需求 ， 实时下单购买 ， 这一简单的互动设计 ， 恰好营造了接近受众的日常消费场景 ， 有利于刺激观众的购买欲望 ， 真正把观赏体验转化为购买体验 。
在“筷子兄弟”和“凤凰传奇”推荐完莽山红茶、龙牙百合产品后 ， “买手团”金子涵直接买下了一份百合 ， 介绍说百合是养生必备 ， 适合自己这样的养生族；靳梦佳直言“台上的自制奶茶让我真的心动了” ， 然后两样都下单 ， 准备做一个自制“百合奶茶” 。 两人的购买行为恰是激起网友下单的“助力器“ 。
在郭全中看来 ， “主流媒体在直播带货尤其在公益直播带货时 ， 更能得到电商平台和流量平台的流量扶持 。 ”这样的直播带货为主流媒体带来了流量和人气 ， 客观上促进了网民对主流媒体的关注 。 但同时 ， 主流媒体的沉淀品牌 ， 也可以为平台和公益传播背书 。 从此意义上说 ， 《出手吧 ， 兄弟！》完成了一场主流媒体与第三方平台多赢的跨界融合 。


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