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凭什么香奈儿、LV越涨价越多人买？

商店的防盗门缓缓升起 ， 心急如焚的消费者没等门完全打开就从门缝里钻了进去 ， 抢购是他们早早来到这里的唯一理由……
这不是某个超市鸡蛋促销时的场景 ， 而是奢侈品涨价之前的集体疯狂 。
凭什么香奈儿、LV越涨价越多人买？
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（图片来源：网络）
5月 ， 部分奢侈品牌放出了涨价计划 。
Chanel在5月13日宣布 ， 由于疫情影响原材料成本攀升 ， 将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格 ， 整体涨幅在5％-17%左右；LouisVuitton（后称LV）在3月提价之后 ， 5月再次调高产品价格 。
很多人费解 ， 收入增长并不乐观的后疫情时期 ， 报复性消费已经没有存钱吃香 ， 大牌奢侈品们为啥敢在这段时间逆势大涨价？都说不景气了 ， 那么越涨越买的消费者又是谁？
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奢侈品其实一直在涨价
首先我们要明确一个事实：奢侈品其实一直在涨价 ， 而且每年的涨幅都不低 。
某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化 ， 其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首 。
香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋（中号）也连续多年保持涨价势头 ， 从最近10年的数据来看 ， 这款手袋平均每年的涨幅达到9.1% 。
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你可能会说 ， 通货膨胀下物价都在上涨 ， 这有啥稀奇的 。 但仔细瞅瞅这个涨幅 ， 咱每天吃的薯片和麦当劳 ， 哪有涨这么多？
更重要的是 ， 来到2020年 ， 当全球经济发展都不那么乐观的时候 ， 奢侈品涨得反而更猛了 。
我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品 ， 比较了它们2019年10月和2020年5月的价格 ， 看看大家具体的涨价情况 。
涨得最猛的是Chanel经典款方胖子 ， 涨幅高达25.5% 。
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分品牌来看 ， LV已经算是比较温柔了 ， 平均算来是涨了8.3% 。 Dior和Chanel的涨幅都更高 ， 平均达到11.8%和15.1% 。
考虑到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度 ， 我们可以大胆认为 ， 定位越高的奢侈品 ， 越敢涨价 。
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为什么要逆势涨价？
奢侈品逆势涨价这件事儿 ， 我们可以从两个角度去理解 。
①确实不得不自救了
就客观方面来说 ， 正如各大品牌在涨价时官宣的那样 ， 疫情之下 ， 原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨 。
另一方面 ， 全球疫情肆虐的情况下 ， 奢侈品目前的销量不太乐观 。 贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出 ， 2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35% 。 继今年第一季度市场销售额下降25%后 ， 第二季度或将加速萎缩 。
在今年的第一财季 ， LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌 ， 跌幅达15% 。
高高在上的奢侈品公司们也要吃饭 ， 也要看股市涨跌的脸色 ， 这就得采取一些行动 ， 来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力 。
但问题是 ， Chanel、LV为啥选择变本加厉地涨价 ， 而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢？
②奢侈品属性决定了其涨价策略
这里不可避免地要提到奢侈品的定义 。
LV前CEOVincentBastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释 ， “奢侈品是一种挣得的物品 。 得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的） ， 人们想要得到的欲望就越强” 。
得不到的永远在骚动 ， 所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作 。 但这些都只是小打小闹 ， 要提升整个品牌的“距离感” ， 没有什么会比“高价”更能为消费制造困难 。
【凭什么香奈儿、LV越涨价越多人买？】而在奢侈品的定价中 ， 品牌价值的地位极高 。 对于这些头部的奢侈品牌来说 ， 一旦品牌掉价 ， 日后想要再找回调性就很难了 。
相反 ， 在经济不乐观的时候涨价 ， 还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事 ， 继续巩固品牌价值 。
所以 ， 对于以价格为壁垒的奢侈品 ， 自救方式是不断涨价 ， 而非降价促销 。 降价 ， 只会让奢侈品变成快时尚；涨价 ， 才是奢侈品保持高贵的唯一出路 。
从LVMH的股价表现 ， 我们也可以看到 ， 在不断涨价的骚操作后 ， 市场对于奢侈品的信心在回升 。
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站在头部奢侈品牌的角度 ， 我们能理解涨价的原因 。
但是 ， 谁来买单？
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谁来买单？
其实 ， 如果回顾历史 ， 你会发现在过去那些经济不景气的时候 ， 奢侈品市场并非哀鸿遍野 ， 销售额甚至不降反增 。
以2008年经济危机下的爱马仕、LV和Gucci为例 。 从2006年到2009年 ， 这三大奢侈品牌的门店数量都在持续增长 ， 危机并没有停止他们扩张的步伐 。
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连年上涨的销售收入也在表明 ， 即使是全球金融危机的情况下 ， 仍有坚实的消费力量在支撑着这些头部的奢侈品牌 。
PPR集团（拥有Gucci、YSL、Balenciaga等）2008年的财报就显示 ， 中国和中东的消费者拉起了奢侈品牌增长的大旗 。
凭什么香奈儿、LV越涨价越多人买？
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一方面可能是因为当年中国受金融危机影响没那么严重 ， 另一方面也跟奢侈品总是更受新兴市场追捧有关 。
其实 ， 我们在回顾全球的奢侈品消费潮流时 ， 会发现这样一个有意思的趋势 。 按照奢侈品消费高峰时间来对各主要市场进行排序 ， 大致是欧洲→美国→日本→中国 ， 各地区在刚开始发展时 ， 都会对奢侈品十分偏爱 ， 成为重点市场 。
不管是美国还是日本 ， 刚进入经济发展快车道时 ， 都恨不得把欧洲奢侈的好东西全部搞到手 ， 跟这些年中国买遍全球一个模样 。 但在逐渐成熟后 ， 这种追捧就会慢慢淡下来 。
一个大的背景是 ， 新财富们需要一些信号来证明自己的身份 ， 而初期的文化不自信 ， 很容易产生文化崇拜 ， 进而将这些“欧洲”“工匠”“贵族”视为阶级区分的信号 。
当然了 ， 我们能看到 ， 这次疫情之后 ， 大家的文化自信蹭蹭抬头 ， 但真正完成“祛魅” ， 还需要点时间 。
所以 ， 一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且已经开始经济复苏的中国市场 ， 将继续成为拯救各大奢侈品牌财报的希望 ， 也是它们大涨价的底气 。
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为什么会买单？
前面是从整个市场层面讲了奢侈品度过疫情危机的底气 。 从真正购买的消费者来看 ， 涨价带来的影响却各有不同 。
我们可以粗略地把买包人分为这么几类：真正富有的高净值人群 ， 买得起的中产 ， 还有咬咬牙才能买的入门选手 。
对于真正富有的高净值人群来说 ， 涨不涨价对当下的购买不会有啥影响 ， 单价上涨只会推高他们所贡献的总订单金额 。 类比到DT君身上 ， 经济不乐观也不影响咱吃泡面时加根肠 ， 即使这根肠最近价格上涨了5毛钱 。
但受疫情影响产生的“末世感” ， 可能会让部分高端人群产生想要通过消费来“及时行乐”的心态 ， 帮助奢侈品牌挺过寒冬 。
举办于经济危机后的“2009春夏巴黎时装周”令人印象深刻 ， 与外部世界萧条的氛围恰恰相反 ， 这场秀制造了盛大的奢靡幻境 。
当时《纽约时报》这样写道 ， “今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特(国王路易十六的妻子)的时代 ， 人们吃不饱饭 ， 却还是无法停止对华服的追逐 。 ”CalvinKlein评论说 ， “我也不大明白是为什么 ， 也许越在困难的时候 ， 很浮华的东西就越受欢迎吧 。 ”
一部分可能在犹豫观望的、对价格比较敏感的中产人群 ， 可能反而会被涨价消息刺激迅速做出购买决定 。 在真正涨价前 ， 大量潜在购买需求会落实到付款动作上 。
当消费者钻过铁门、冲入奢侈品商店付款下单时 ， 其实是价格敏感的客群正在试图以最低的成本 ， 拿到进入到心仪阶层的信号卡 。
还有两类人会被涨价暂时劝退 ， 一部分准备缩减奢侈品消费的稳健中产选手 ， 还有大部分咬咬牙才能买的入门消费者 。
但这些被暂时劝退的人 ， 在经济转好后很可能会成为奢侈品牌的忠实拥趸 。 奢侈品牌在疫情期间大幅涨价的动作 ， 强化了其想彰显的品牌价值：跟普通消费力有距离感 ， 不受一般经济周期影响 ， 永远保值 。
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尾声
站在上帝视角的奢侈品牌当然明白这个道理 ， 所以当他们找到合适理由时 ， 自然可以放心地涨价 。
对于他们来说 ， 通过涨价可以扩大消费的基本盘 ， 让更多人认可产品的奢侈属性和阶层的象征意味 。
奢侈品牌当然可以继续讲这个关于高贵身份、保值和投资的故事 ， 影响更多人的心智 。
只是 ， 对于中产和入门的消费者来说 ， 这真的值得买单吗？
大家这几年对于身份象征的美好故事可能已经有些免疫力了 ， 但是 ， 从社交平台的反馈来看 ， 通过消费奢侈品来实现保值和投资的说法 ， 多少还是有点打动人 。
咱现实点来说 ， “饥饿营销”很容易导致价格泡沫 ， 对于没有专业知识储备的路人 ， 很难判断其真正的价值 。
更何况 ， 二手市场水也不浅 ， 大部分包都是买入即折价 。
所以 ， 以为通过消费也能投资的你 ， 在准备拿出存款买包之前 ， 或许可以思考下 ， 是不是又被新的故事套路了？


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