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投资者网 唯品会流量吃紧如何抓住新用户，一季度毛利率首次跌破20％

作为曾经仅次于淘宝、京东的中国电商 ， 唯品会近期披露了其未经审计的2020年第一季度财报 ， 公司营收下降、流量见顶 ， 毛利率也多年来首度跌落20%以下 。 在此困境下 ， 唯品会采取勒紧裤腰带应对 。 但更重要的是 ， 如何给市场以新的增长预期？成交额与用户量如何提升？是这个电商老字号无法回避的问题 。
投资者网 唯品会流量吃紧如何抓住新用户，一季度毛利率首次跌破20％
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《投资者网》岳红豆
广州唯品会信息科技有限公司（以下简称“唯品会” ， VIPS.US）连续第30个季度盈利了 ， 可作为第三家在美成功上市的中国电商 ， 它离曾经的“电商第三巨头”的位置似乎越来越远 。 在各家“野蛮生长”的当下 ， 唯品会却“起了个早赶了个晚集” 。
从2020年第一季度财报上看 ， 相较其他电商巨头受疫情影响下的负利润表现 ， 在某种程度上 ， 不亏损的唯品会已跑赢某些同行 。 “尽管2020年第一季度新冠疫情对中国经济及消费整体带来冲击 ， 但我们很高兴看到本季度业绩依然坚挺 。 ”这是唯品会董事长沈亚对公司一季报的评价 。
“坚挺”源于市场对疫情影响下商业发展的低预期 ， 但营收、GMV（成交总额）与活跃用户数量的下降 ， 却是唯品会必须正视的问题 。
【投资者网 唯品会流量吃紧如何抓住新用户，一季度毛利率首次跌破20％】净利润超预期毛利率首次跌破20%
唯品会2020年的第一份成绩单称得上可圈可点 。
财报显示 ， 截至3月31日 ， 第一季度唯品会总营收达188亿元（人民币 ， 下同） ， 虽然同比下降11.78% ， 却高于此前彭博28位分析师给出的179.73亿元的一致市场预期 。 此外 ， 按照非通用会计准则 ， 归属于股东的净利润同比增长20.8%至9.861亿元 ， 亦高于彭博5.54亿元的一致预期 。 订单总量上 ， 由去年同期的1.16亿元增长4%至1.22亿元 。
由于唯品会主营服饰、美妆等非日常刚需类产品 ， 疫情冲击下的营收下滑也在情理之中 ， 继续保持盈利则体现了其特卖模式具有抗周期性风险的能力 。 但在电商这条赛道上 ， 阿里巴巴、京东与拼多多均实现本季度营收上涨 ， 但疫情为线上生意带来的红利并未完全体现在唯品会的成绩单上 。
唯品会毛利润从去年同期的44亿元下降至今年一季度的36亿元 ， 毛利率从20.4%下降至19.2% 。 值得注意的是 ， 这不是唯品会第一次毛利率下行 。 据《投资者网》查询以往财报统计 ， 唯品会2015年至2018年一季度的毛利率分别是24.9%、24.3%、23.2%与20.2% ， 今年一季度则是其五年来毛利率首次跌破20% 。
在成交额下滑、毛利率持续走低的压力下 ， 唯品会依然保持盈利主要得益于两方面：一是唯品会主营的服装和美妆类产品本身毛利率较高 ， 二是唯品会精细的成本控制 。
从财报上看 ， 唯品会本季度运营成本为151.75亿元 ， 同比下降10% ， 环比下降32%；一季度总运营费用从去年同期的36亿元下降至30亿元 ， 总运营开支率则从16.9%下滑至15.9% 。 其中 ， 公司主要降低的是履约费用与营销费用 ， 前者从去年同期的18亿元下降至14亿元 ， 后者由去年同期的7.81亿元减至4.12亿元 。
唯品会CFO杨东皓在本季度财务电话会上解释称 ， 履约费用主要是由于物流政策的调整（唯品会放弃自营物流品骏 ， 转为与顺丰合作） ， 而减少营销费用则是因为配合疫情期经济下行带来的用户消费力减弱 。
不过 ， 无论从哪个方面看 ， 唯品会本季度为了保住盈利的“脸面”而着力减负 ， 这个痕迹清晰可见 。 《投资者网》就营收、毛利率同比下降以及后续发展等问题致函并致电唯品会CFO杨东皓 ， 但并未得到公司回应 。
用户量萎缩与巨头的竞赛悬殊较大
除了净利润表现尚可 ， 唯品会的有些运营数据难言乐观 。 一季度 ， 在电商平台最重要的指标GMV（成交总额）上 ， 同比下降14.5%至289亿元；活跃用户亦同比下降10万至2960万 。


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