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从热门综艺悄然离场，香飘飘怎么了？

受到疫情的影响 ， 优酷《这！就是街舞》第三季有些姗姗来迟 ， 即便如此 ， 这一以亚文化为卖点的节目依然分量十足 。 从官宣的信息来看 ， 导师大换血 ， 张艺兴、黄渤、孙红雷“《极限挑战》三子”在街舞中的聚头成了粉丝最大的期待 。
网综和电视综艺的壁垒正在破除 ， 透过流量无远弗届的影响力 ， 越来越多的企业完成了无名到知名的转变 。 但可能只有它除外——香飘飘 。 自2019年起 ， 赞助了《极限挑战》《这！就是街舞》之后 ， 在新一季节目的赞助商中 ， 香飘飘却选择了“急流勇退” ， 身影不再 。
相比于综艺里的露面 ， 香飘飘 ， 这家号称中国奶茶第一股的企业 ， 今年在资本市场因为风波而获得的“关注”明显更多：大股东减持、高管离职、季报遇冷 ， 等等 。 一反“宅经济”的预期 ， 香飘飘却没有拿出一杯奶茶该有的“甜度” 。 令人不禁生疑：它还能绕地球几圈？香飘飘还飘的动吗？
曾几何时的香飘飘是骄傲的 。 它以洗脑式的土味广告刷屏 ， 它的身影从火车站排到了医院病房 。 透过低线市场的大杀特杀 ， 一杯小小的奶茶 ， 做到了惊人的市场占有率 。 2020的香飘飘是低沉的 。 它风波不断、它疏远流量 。 那只飘得越来越低的奶茶杯 ， 也许不仅透露了一个企业的困局 ， 也昭示了一个速食饮料时代的落寞 。
从吃下“超级广告” ， 到突然离场
2006年 ， 刚创立的香飘飘走出了不同于同行业的套路 。 在没有完全铺好商超市场的情况下 ， 创始人蒋建琪掷重金三千万在湖南卫视砸出了第一支广告 。 这只广告的时长是15秒 ， 讲了一个男生偷别人奶茶的故事 ， 充满了令人吐血的乡村式美感 。
值得一提的是 ， 短短15秒的时间里 ， 重复出现了七次“香飘飘”——这只广告效果出奇的好 。 也许是准确俘获了目标消费者的审美 ， 也许是市场上的同类型产品极少发声 。 蒋建琪成功洗脑消费者 。
动作还在继续 。 他并未就此停手 。 同年 ， 通过北京飞乐唱片公司的网络歌手香香 ， 品牌推出歌曲《香飘飘》 。 他又成功了 ， 事实是 ， 这位相继炮制了《猪之歌》《老鼠爱大米》等彩铃爆款的歌手 ， 确有神曲体质 。 这次的制作投入 ， 不足70万元；但是 ， “香飘飘”一词在百度和谷歌（那年还没离开中国）上的搜索结果分别高达30万个和近40万个 。
“海军”与“空军”都有了 ， 蒋建琪需要一个陆军代表人物——品牌代言人 。
实际上 ， 陈好一开始因“妖艳感”并未能掳获香飘飘的芳心 。 立足80后为目标消费群体的初心 ， 香飘飘找来一群大学生来做测试 ， 结果恰恰相反 ， 陈好是她们最喜欢的 。
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也许 ， 在那个女孩儿想和男人一样走出家乡、闯出一番天地的21世纪初 ， 那个敢说“我不出门 ， 男女自然和平”的角色 ， 装载了女性关于独立与美的向往 。
而这群“小镇女青年” ， 也恰恰是速溶奶茶消费光谱里最核心的部分 。 陈好成功为香飘飘的腾飞插上翅膀 。 仅一年 ， 香飘飘从总销售额不足300万元 ， 突破到4.8亿的销售额 ， 成为行业龙头 。
香飘飘的营销战术是什么？在一次采访中 ， 蒋建琪给出答案：
“宣传一定要迅速跟进 ， 特别是比较容易模仿的产品 ， 一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花 。 ”
下沉市场的无穷潜力 。 这就是为什么“绕地球N圈”一定比“你是我的优乐美”更容易打动人：卖的多就是好 ， 别人买我也买 ， 这是一种更朴素的消费逻辑 。
2006之后的4年 ， 凭借广告、代言和神曲的组合出拳法 ， 香飘飘成功从和优乐美、立顿、乡约、康师傅的价格乱战中突围而出 。 真金白银 ， 掷地有声 。 此后多年 ， 收获胜利果实的香飘飘未曾停下广告投入的步伐 ， 屡试不爽 。
2007年 ， 香飘飘开始赞助浙江卫视的当红节目《我爱记歌词》 。 此后 ， 香飘飘成为了“电视顶流”浙江卫视多个综艺节目的赞助商 。 标志着它的营销路线从最基本的饮料心智 ， 向娱乐、时尚的价值维度转向 。
实际上 ， 虽然香飘飘拿着真金白银精心耕耘 ， 但相较OPPO和Vivo等手机品牌动不动上亿的赞助 ， 它当时还只不过是冠名世界里的小玩家 。 直到2013年11月 ， 香飘飘以1.12亿元一举拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权 。 自此 ， 香飘飘先后冠名《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等各大热门综艺电视节目 。
那几年 ， 可以说什么节目最火 ， 香飘飘就冠名、赞助什么 。
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2015年年底 ， 香飘飘选择“国民男神”钟汉良接棒代言人 ， 广告词也从太空视角的绕地球飞翔 ， 变成了用户心智向的“小饿小困 ， 来点香飘飘” 。 是年 ， 洋气的BI和不俗的业绩 ， 成功助跑香飘飘IPO 。
2016年 ， 香飘飘开启与网络平台合作的新模式 。 先后冠名网剧《老九门》、《这！就是街舞2》等热播网剧和高流量综艺节目 ， 又赚了一波热度 。 这时候 ， 香飘飘又换了两个代言人：90后偶像派演员邓伦 ， 和更年轻的“国民弟弟”王俊凯 。
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细看香飘飘广告营销史 ， 不可否认的是 ， 香飘飘精准把握了快消品下明星代言的“粉丝经济” ， 以及影视综艺发展的网络平台化趋势 。
从销售数据层面 ， 同样可以验证：15年底第一次换代言人 ， 2016年香飘飘的销量增幅高达17.66% 。 2019年 ， 香飘飘的销量增速达到了顶点 ， 或许这里有两位90后小生的功劳 。
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2014-2019年香飘飘产品销量规模与变动趋势（单位：万标箱 ， %）
那么 ， 屡试不爽的香飘飘为什么在2020年“噤声”了呢？
重营销时代落幕 ， 香飘飘“失声”
进入2020年的后疫情时间 ， 香飘飘在节目赞助中突然失语 ， 不禁令人疑惑：是有营销玩法的转变？还是疫情危机感的驱动下 ， 有意缩减广告投入呢？
香飘飘2020年一季报业绩有点冷 。
营业总收入同比下降48.6% ， 净利润同比下降264.56% 。 从历年净利润增速看 ， 增营收不增利润的怪圈从2017年开始确实存在 。
基本逻辑下 ， 问题出在了成本端 。
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2014-2020年香飘飘营业收入与净利润的变动趋势（单位：亿元 ， %）
扒开前两年的成本支出细节 ， 答案或许一目了然：2018和2019年 ， 香飘飘的销售费用增速高于其净利润增速 。
由此可见 ， 香飘飘惯性式的超大销售成本 ， 或渐渐让利润不可见 。
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2015-2020年香飘飘销售费用与净利润增速对比（单位：%）
而且 ， 投的多 ， 效果还差 。
有数据表明 ， 自2016年起 ， 香飘飘的广告费用增速 ， 明显支撑不了销量的进一步增长 。
这也就意味着香飘飘无处不在的冠名和植入 ， 侵蚀了品牌带来的实际效用 ， 广告费用投入对销量增长的边际效应明显减弱 。
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2015-2019年香飘飘广告费用和销量增速对比（单位：%）
香飘飘奶茶时代的辉煌业绩 ， 与成功的广告营销战略密不可分 ， 但凭借打造大单品和无处不在的广告植入 ， 寻求快速拉动市场的模式 ， 已渐渐失效 。
增长失速 ， “绕动地球”阻力重重
不言而喻 ， 香飘飘增长失速的大背景 ， 或是速溶奶茶的时代的消逝 。 曾经的“超级大单品”正面临被时代淘汰 ， 企业必须要转移重心 ， 投入研发 ， 更新换代了 。
因此 ， 香飘飘的广告费率和广告费占比 ， 自2017年起明显走低 。 2019年 ， 香飘飘产品研发费用增速高达248.31% ， 在一定程度上印证了香飘飘有意把营销成本 ， 转到增加产品研发投入的猜想 。
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2015-2019年香飘飘广告费变动趋势（单位：亿元 ， %）
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2014-2019年香飘飘研发费用变动趋势（单位：亿元 ， %）
实际上 ， 近两年 ， 我们看香飘飘的动作 ， 就会捕捉到一些它在产品线上的焦虑感：2018年 ， 香飘飘掷重金研发液体奶茶 ， 市场反应却不尽人意 ， 信心大为折耗 。 2019年 ， 香飘飘研发果汁茶“出人意料”地爆增一波 。
但 ， 运气并不持久 。 香飘飘2019年产品爆出异物门事件 。 今年4名高管接连辞职 ， 公司实控人蒋建斌和其千金之前大量质押公司股份 。
香飘飘下坡路中的“至暗时刻” ， 也许 ， 就是现在？
实际上 ， 香飘飘意图通过产品研发改变颓势 ， 运气其实还是不错的 。 只是无意中 ， 香飘飘已经出走了自己熟悉的速溶赛道 ， 被迫进入了一个上下游产业链截然不同、竞争也更为激烈的 ， 巨大的“新茶饮”圈 。
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这里日新月异 。 打头阵的贡茶和一点点 ， 很快被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没 ， 而今年这个夏天 ， 蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶 。 这里的商业模式、产品玩法层出不穷 ， 资本也更愿青眼 ， 融资一轮又一轮 。
爆款高速的更迭背后 ， 映射出的是整个速溶奶茶行业 ， 甚至是包括速溶咖啡、速溶茶这些速溶饮料大赛道 ， 共同面对的现实：作为一种起于二战之前 ， 风靡于美国大萧条时期 ， 在上个世纪90年闯入中国的产品门类 ， 它依然意味着较低的技术门槛、和低到尘埃里的、与健康相悖的消费心智：甜、酸、浓、或者仅仅是“爽” 。
伴随于此 ， 行业护城河难有 ， 准入门槛极低 ， 品牌逆袭易得 ， 是赛场里的实况 。 今天 ， 我们到饭店里吃饭看到免费的速溶酸梅汤、速溶冰红茶都要摇摇头 ， 更别提花钱买它了——在刚刚经历了消费升级的中国 ， 它长坡到头 ， 湿雪已无 ， 失去了最后的战场 。
“什么样的饮料更健康、更好喝 ， 消费者更喜欢”这个问题的答案一直在变 。 即便当下是盛况空前、门庭若市的新茶饮 ， 也不知道下一秒是否还能微笑 。
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而从营销 ， 这个香飘飘创始人蒋建琪最引以为傲的角度来看 ， 以现制茶饮为代表的新茶饮行业最不缺的 ， 就是年轻的大脑 。 喜好、潮流、情怀、体验、亚文化、新国潮 ， 淡黄的长裙和蓬松的头发 ， 能贴在奶茶杯上的元素太多太多 。 靠着这些取巧的方式 ， 他们只需要小小的投入 ， 就可以与苦心经营的香飘飘们分一杯羹 。 没有人看电视了 ， 95后不认识粉红女郎 ， 花费巨资就能撬动消费的时代已经告终 。
1984年 ， 天津作家冯骥才在他的中篇小说《神鞭》里 ， 描绘了清末民初天津卫里的一场故事：自小苦练的小贩傻二 ， 接连以祖传一百零八式“辫子功”打败流氓恶霸和日本武士 ， 享誉津门 ， 被称为“神鞭” 。 然而面对八国联军枪炮 ， 傻二发现自己的辫子功 ， 根本无能为力 。
小说的结尾 ， 傻二改弦更张 ， 剪掉辫子 ， 抛却老传统的执念 ， 成了北伐军中的“神枪手” 。
【从热门综艺悄然离场，香飘飘怎么了？】在那个电视广告一呼百应的时代 ， 香飘飘曾用高音喇叭收割过一个时代的市场 。 今天 ， 当它的世界被狂风吹了走 ， 从“神鞭”为“神枪” ， 也许需要的 ， 不仅仅是剪辫子的勇气那么简单吧 。


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