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营收低质前路迷茫， “高周转达人”陈凯会将新力控股带向何方？

出品|纵横陆家嘴
撰文|迪斯
终于 ， 新力控股老将佘润廷离开了公司 。 这位带领着新力控股即将走入“千亿房企”行列的“老人”走后 ， 陈凯这位“新人”在新力控股的“大换血”迈出了重要的一步 。
营收低质前路迷茫， “高周转达人”陈凯会将新力控股带向何方？
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5月22日 ， 新力控股公告显示 ， 佘润廷已提出辞任本公司执行董事及副总裁职务 ， 辞职理由为：需投放更多时间于个人及其他事务 。 有消息称 ， 佘润廷的下一家是老东家重庆协信控股（集团）有限公司 。
“挤出”佘润廷后 ， 陈凯面对的 ， 是一个营收质量亟待提升、融资成本远高于行业平均水平的新力 。 留给他提升的空间 ， 还很大 。
管理层大换血 ， 是否再度上演“高周转”
事实上 ， 38岁的佘润廷在地产职业经理人圈中算是年轻人 ， 他也曾是张园林拥有的三位核心高管之一 ， 掌管着集团整体投资、运营、营销及品牌管理 。 空降后的陈凯与张园林平起平坐 ， 这无疑会削弱佘润廷对于管理板块的掌控力 ， 更为重要的是 ， 在3月业绩会上 ， 张园林公开表示 ， 陈凯更专注公司业务和运营发展方面 ， 而这些职责和佘润廷此前负责的板块有部分重叠 。 在这种情况下 ， 佘润廷似乎也失去了留下的意义 。
对于陈凯这位明星经理人来说 ， “空降”新力控股后 ， 需要做的改变并不少 。
此前 ， 新力控股拥有的标签一度是江西龙头房企 。 区域性房企的标签对于新力控股来说 ， 并不友好 ， 某种程度上 ， 也阻碍了公司进一步做大做强 。 在2017年 ， 新力控股把总部搬迁到了上海 。 而就在前一年 ， 陈凯的前东家也将总部从南通迁至上海 。
作为“区域性房企达人” ， 陈凯之前的“战绩”不错 。 如果不考虑经营的质量 ， 陈凯确实把阳光城、中南置地这些曾经的区域性房企做成了全国性房企——布局拓宽了 ， 体量上来了 ， 但是从目前情况看 ， 这两家企业都一再被贴上“高杠杆”的标签——负债率都处在较高水平：2019年 ， 中南建设净负债率高达168.39% ， 而阳光城净负债率也高达164.15%（包含永续债影响） 。
新官上任 ， 新力控股高层的“大换血”也不可避免 。
据媒体此前报道 ， 新力控股引入的新鲜血液也源源不断地流入：徐春（原卓越集团副总裁、深圳地产总理）担任新力控股副总裁一职；汤义龙（青特置业总裁）拟担任集团营销负责人；赵洵（原旭辉银盛泰集团副总裁）担任集团人力负责人；白皓（原祥生地产运营副总裁）担任广州区域总裁；胡俊（原中锐地产总裁）担任杭州区域总……据悉 ， 两位新晋入职的区域总所管理的区域也正是公司将要大力发展的板块 。
然而目前 ， 房企面临的宏观环境已经有了显著的差别 ， 出现在偏好带领“区域性房企” ， 擅长“高周转”的陈凯面前的 ， 仍是一个亟待优化的新力 。
有趣的是 ， 在新力控股今年3月2日发布的公告中 ， 陈凯的任职期限为自2020年3月2日起计三年 。 而往回看 ， 从2017年8月 ， 陈凯担任中南置地董事长 ， 到2020年初离开 ， 正好是一个三年 。
大而空 ， 营收质量堪忧
作为登陆资本市场的首秀 ， 新力控股2019年报受到了市场的关注 。 数据上看 ， 新力控股的“蛋糕”确实做大了 ， 2019年报显示 ， 公司总合约销售额（全口径）为914亿元 ， 对比去年同期上涨28.6% ， 资产总值为962亿元 ， 对比去年同期上涨24% 。
但是如果细细推敲 ， 新力控股的营收的质量存在着隐忧 。
从反应营收质量的毛利率、净利润率指标来看 ， 新力控股的2019似乎成色“不佳” 。 2019年 ， 新力控股毛利率为29.64% ， 而2018年为37.35% ， 在短短一年时间内下降了7.71% 。 更为尴尬的是 ， 新力控股的2019年度净利润率仅为7.46% ， 虽然略高于2018年的6.59% ， 但是始终低于行业平均水平 。
分析人士指出 ， 提高营收质量可以从“开源”和“节流”这两方面入手 。 其中 ， “开源”需要企业能以更高的价格、更多的数量进行销售；而“节流”这个方面则会涉及到生产成本的控制、融资成本的控制这两大内容 。
结合新力控股目前的情况 ， 其偏低的营利质量大致出于以下几个原因 。
首先 ， 新力控股较高的融资成本蚕食了利润 。
年报显示 ， 新力控股报告期内的融资成本为9.2% ， 显著高于行业平均水平 。 以亿翰智库最新公布的数据作为参照 ， 2019年 ， 融资成本TOP30房企的平均融资成本仅为6.34% 。 值得一提的是 ， 陈凯的前东家阳光城、中南建设融资成本也不低 。 2019年 ， 阳光城的平均融资成本为7.71% ， 中南建设为9.45% ， 连着也均高于行业平均水平 。
其次 ， 新力控股在非江西地区的净利润率偏低 。
在加入新力控股后 ， 陈凯曾经提到 ， 新力在江西地区的净利润率达10% ， 但是长三角和大湾区平均净利润率5%左右 。 对于上市房企来说 ， 5%的利润率甚至都无法弥补融资成本 ， 以这种方式获得销售额的增长似乎并不可取 。
随着时间的推移 ， 新力控股在非江西地区的土储在不断扩大 。
从成立到成为江西地产界“一哥” ， 新力控股用时不到十年 。 除了大本营江西之外 ， 新力控股近年来也开始拓展长三角、粤港澳大湾区以及华中华西这三大块版图 。 2019年报显示 ， 报告期内公司总土储为1509万平方米 ， 其中超过六成位于江西及大湾区 ， 两块区域所占的比例大体相等 ， 依次为33.1%及32.5% 。 此外 ， 长三角地区占比17.3% ， 其他中西部核心城市占比17.1 。
据招股说明书披露 ， 在2019年一季度末 ， 新力控股土储总量在江西省的土储占比高达41.5% ， 随着江西省土储所占比例的下降 ， 未来公司的净利润率或许还将进一步走低 。
据悉 ， 擅长打“快”拳的陈凯将在上述区域持续深耕 ， 并下沉到底线城市 ， 通过高周转的模式提升销售规模 。 且这一模式在前东家中南建设身上的实践也较为成功 。 但是在“高周转”鼻祖碧桂园近期又发生安全事故、投诉率也不断攀升的当下 ， “高周转”组合拳真的那么“百利无一害”吗？
【营收低质前路迷茫， “高周转达人”陈凯会将新力控股带向何方？】对于这家尚未踏入千亿房企大门的上市公司来说 ， 如何获得高质量、可持续的增长 ， 将成为未来需要攻克的重点 。


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