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短视频的海外市场，被“国产”承包了

作者/艾木子
一星期前 ， 抖音海外版TikTok在韩国举办了两场线上抗疫公益演唱会 。
参演音乐人包括姜丹尼尔、朴宰范、以及Apink女团、iKON、CIX、KARDCRAVITY、OHMYGIRL、MONSTAX等韩国艺人组合 。
演唱会全程采取“明星现场演绎”结合“观众线上观看直播”的形式 ， 由TikTok在韩国首尔打造线下舞台,在@TikTok_Stage账号进行全球直播 。
时长2小时30分钟的首场K-pop在线演唱会 ， 在线上共吸引了超过125万观众 。
短视频的海外市场，被“国产”承包了
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TikTok布局韩国市场 ， 今年为止 ， 正好两年 。
早在2018年5月 ， TikTok就曾登顶韩国GooglePlay视频类下载榜 ， 其推出的合拍功能“HalfandHalf” ， 吸引了包括韩国在内的350万名亚洲用户参与 ， 上线第一周视频点击总量超过9亿次 。
韩国艺人也纷纷在TikTok上开设账号 ， 拍摄视频 ， 防弹少年团成员田柾国在TikTok上的话题“#jungkook”更是曾创下超80亿次点击量 。
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另一边 ， 快手收购的Owlii旗下的Zynn5月9日在北美上线后 ， 成5月美国下载量最高的iOS应用；腾讯先后投资了包括短视频模块在内的印度MXPlayer、NewsDog、泰国Ookbee ， 作为海外短视频业务的重点布局；欢聚时代创立的BIGOLIVE ， 2020年Q1第一季度营收接近欢聚集团国内的直播收入规模……
短短几年 ， 短视频出海 ， 已颇具规模 。
短视频出海“前史”
回顾2016年至今 ， 短视频出海主要以国内产品的海外版 ， 和海外投资为主 。
欢聚时代曾打响了短视频出海的“第一枪” 。
该公司的CEO李学凌 ， 在2014年成立了总部设立在新加坡的独立公司BIGO ， 两年后 ， 该公司孵化了首个面向海外的直播产品BigoLive 。
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日本艺人锦户亮和赤西仁在BigoLive进行直播
由于当时海外缺少同类产品进行对标 ， BigoLive在试水泰国、印尼、越南等东南亚国家后 ， 凭借本地化服务以及对当地趋势、热门事件以及审核标准的差异化把控 ， 到2018年11月 ， BigoLive积累了2.25亿注册用户 。
2017年 ， BIGO推出面向海外的短视频app产品Likee 。
从功能设置来看 ， 其视频创作模式中的AI技术、配乐库存 ， 以及美颜、滤镜 ， 贴纸等1000余种视效与当下各类短视频产品无异 ， 但在当时的海外市场 ， 尚未有同类产品对标 ， 该产品上线后 ， 立即呈现出爆炸式增长态势 ， 到了2019年 ， 其月活跃用户已经达到1.15亿 。
而2017年也可以称得上是国内短视频的“出海元年” 。
在这一年 ， 抖音的母公司字节跳动 ， 在2月收购了美国短视频、图片社交应用Flipagram ， 随后推出抖音国际版 ， 并于年底收购了成立于中国 ， 主营美国市场的appMusic.ly 。
转年 ， 抖音海外版与Musical.ly合并,改名为TikTok ， 到2018年底 ， TikTok全球下载量超过6.6亿次 ， 每月活跃用户达5亿 。
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快手也在同一年试水短视频出海 。
其面向海外市场的短视频平台Kwai ， 率先布局俄罗斯、韩国等邻国市场 ， 曾连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一 ， 并曾在进入俄罗斯市场一年后登顶移动应用排行榜榜首 。
然而由于最初在海外市场扩张过程中 ， 并未针对本地市场进行区分 ， 在东南亚及印度市场 ， Kwai一度遇冷 ， 直到后续开始避免与TikTok同区竞争 ， 加码拉美市场 ， 最终才在巴西再次夺得竞争筹码 。
相较于欢聚时代、抖音 ， 快手凭借自身产品线的延伸 ， 完成短视频出海布局 ， 腾讯与阿里巴巴则以投资完成在“短视频出海”领域的布局 。
早在2017年 ， 腾讯曾与泰国数字内容平台Ookbee达成合作关系 ， 共同成立全新数字内容公司OokbeeU ， 该公司最初以电子书服务为主 ， 但后续逐渐上线包括漫画、小说、短视频在内的社交分享功能 ， 业务范围覆盖泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚和越南 。
在印度市场 ， 腾讯先后领投了新闻类appNewsDog和视频播放程序MXPlayer ， 前者以短视频作为重要模块之一 ， 后者则定位为视频播放程序 ， 截至2019年10月 ， 每月活跃用户1.75亿 ， 全球范围内积累用户接近3亿 。
阿里入场则显得更为低调 ， 其内部于2017年孵化了一款面向印度年轻人的短视频UGC内容社区产品VMate ， 以普通人的生活记录和分享为内容 ， 目前活跃用户已达千万 。
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在去年五月 ， VMate获得阿里巴巴价值过亿美元的投资 ， 融资完成后将与钉钉、天猫精灵 ， 阿里人工智能等项目一同归入阿里巴巴创新业务事业群 。
总体而言 ， 到了2020年 ， 国内短视频业务基本完成了较为完整的出海布局 ， 然而具体效果到底如何？
2020年 ， 后出海时代的“内容混战”
根据数据分析AppAnnie发布的《2020年一季度泛社交出海下载10强》显示 ， Likee总下载量排名第二 ， 仅次于TikTok ， 而在2020年1月全球非游戏类应用下载排行榜中 ， Google、Facebook、字节跳动、阿里巴巴 ， 欢聚集团位列前五 。
就目前来看 ， 各家采取了完全不同的打法 。
比如 ， 排名第五的欢聚时代 ， 在海外市场靠着直播类appBigoLive短视频类应用Likee、视频通讯类应用imo以及游戏社交应用Hago ， 形成了依赖视频通讯、游戏社交应用引流 ， 直播、短视频变现的完整产业链 。
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其中 ， Likee2020年第一季度的财报显示 ， 该app目前月活达到1.316亿 ， 同比增涨121.9% ， 主要来源于在主要发展中国家市场保持优势地位的同时 ， 在发达国家市场进行扩张 。
快手则逐渐找到了国外市场与自身平台调性的契合点 。
其Kwai在今年将平台本身“无阶层”的价值观继续与拉美地区文化做融合 ， 先是继续加码去年11月宣布的“创作者招募计划” ， 计划推出更多系列的优质内容生产激励措施 。
短视频的海外市场，被“国产”承包了
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再者 ， 在今年疫情期间 ， Kwai也在端内同步上线了科普新冠防治常识等系列活动 ， 并宣布 ， 已拿到巴西六月节著名S?oJo?o音乐节的全程转播权 ， 将在平台全程直播音乐节期间的45场演唱会 ， 还将邀请歌手在平台进行独家直播 。
除此之外 ， 快手也在今年新推出对标TikTok的短视频产品SnackVideo和Zynn ， 前者以推荐算法更精准地为用户提供视频 ， 后者则凭借注册返现的设置成为美国下载量激增的软件 。
另一边 ， TikTok2020年前五个月的下载数据持续飞涨 ， 在印度及美国市场表现突出 。 其广告业务收入在去年一年中也增长了50％ ， 合作伙伴包括百事可乐、彪马、CleanandClear、Flipkart、Myntra和Olx等品牌 。
但是在社交媒体圈层 ， 出海的短视频平台也面临了新的困境 。
根据此前报道 ， 海外市场曾有指责YouTuber抄袭其围绕TikTok上视频创作者创意的声音 ， 后导致双方粉丝下场还击 ， 并对TikTok恶性评分的事件发生 。
短视频的海外市场，被“国产”承包了
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尽管如此 ， 在SensorTower的统计中 ， TikTok依旧是2020年5月全球下载量最大的非游戏类app ， 安装量超过1.119亿台 ， 相比去年同期增长了2倍 ， 在今年 ， 字节跳动害任命迪士尼高管凯文·梅耶尔（KevinMayer）为公司首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官 。
【短视频的海外市场，被“国产”承包了】不过 ， 一系列的举动也给更多运营短视频出海项目的公司提了个醒 ， 在海外逐步形成规模化的短视频市场后 ， 出海短视频如何进一步贴合不同国家的政策、文化基因 ， 减少出海风险形成良性竞争 ， 已经成为短视频出海“混战”下 ， 需要进一步谨慎考虑的重中之重了 。


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