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茅台的运 衣公子

茅台的运 衣公子
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衣公子的剑——做爱读的商业评论
壹
在我看来 ， 可口可乐历史上最浓墨重彩的一笔 ， 是一次庭审 。
当年 ， 可口可乐还装在反复回收的玻璃瓶里 。 而清洗玻璃瓶的技术还很落后 ， 售出的可乐里难免混进虫子老鼠一类的杂物 。 不幸喝到“不可描述”的消费者把可口可乐告上了法庭 。
可口可乐 ， 人狠话不多 ， 法庭上请来一位埃默里大学的生物学教授 。 后者从容地从可乐中取出浸泡后的蜥蜴 ， 镇静地咀嚼起来 。 随后 ， 陆续被他放进嘴巴里的还有蝎子、大苍蝇、蟑螂、蜘蛛、毛虫、跳蚤、蝗虫、甲虫、蜗牛、青蛙、蜜蜂、螳螂、蜈蚣、蚯蚓和臭虫 ， 那天压轴出场的 ， 是两只黑寡妇蜘蛛 。 [1]
陪审团的表情从困惑 ， 到恐惧 ， 再到恶心 ， 最后已经是兴奋 。
于是 ， 可口可乐的代理律师悠闲地说道：首先 ， 有虫子老鼠进去是小概率事件 ， 其次 ， 各位也看到了充满二氧化碳气体的软饮料就像杀毒剂 ， 能使任何微生物都变得无害！
你还能怎么样？当然是选择原谅她喽 。
那是可口可乐最前途未卜的时候 ， 随后她要咬着牙走过代理权的创设、霸蛮无序的营销、反复的公司内斗、无止尽的商标诉讼、蹒跚的国际化和百事的长期挑战 ， 最终在20世纪末 ， 成为世界饮料之王 。
世纪之末 ， 传奇CEO郭思达（RobertoGoizueta）逝世 ， 可口可乐的市值已经由他上任之初的43亿美元暴涨到1450亿美元 ， 全球软饮50%的疆土都是可口可乐的 。
1996年是现代奥运会百年诞辰 ， 雅典申奥原本势在必得 ， 可是那届奥运会却最终硬生生花落亚特兰大 。 背后最主要的原因就是——可口可乐总部在此 。 金光闪闪的6.5亿美元赞助费绝对称得上一掷千金 。
同一时间 ， 在中国西南的小城仁怀 ， 贵州茅台正在进行两届领导班子的交接棒 ， 这两代领导人都对饮料之王可口可乐的历史如数家珍 ， 此时此景 ， 殷羡更比往常 。
这一年新总经理走马上任 ， 茅台产量5000吨 ， 市场占有率仅仅0.01% ， 各项名酒排名常常掉到十名开外 。 偏偏这一年 ， 政府取消定产定销 ， 茅台开始自谋生路 。 一来遇上亚洲金融危机 ， 二来山西假酒案爆发 ， 死亡数十人 ， 震惊全国 ， 中国白酒行业一片哀嚎 。 刚被推向市场的茅台步履维艰 ， 截至7月份的销量仅为年度计划的30% 。
正在为完成全年业绩而愁眉紧锁的茅台人哪里能想到 ， 仅仅20年后 ， 贵州茅台的市值就可会超越世界闻名的可口可乐 ， 冠绝全球最大的酒水企业 。
贰
可口可乐（Coca-Cola）名称中的Coca是古柯叶的意思 ， 作为兴奋剂和春药已经被秘鲁人和玻利维亚人咀嚼了近2000年 。 1886年 ， 居住在亚特兰大的约翰·彭伯顿医生以古柯叶为原料 ， 萃取出一款古柯酒 。 这就是后来的可口可乐 。
可口可乐能从亚特兰大做出名气 ， 原因有二 。 第一 ， 亚特兰大是第一批禁酒令生效的大城市 ， 彭伯顿极力鼓吹自己发明的古柯酒可以规避禁酒令 ， 于是商家疯狂囤货 。 第二 ， 彭伯顿坚持古柯酒益处多 ， 常喝古柯酒可以活到150岁以上 ， 还可以治疗毒瘾、阳痿、头痛和抑郁症 。
不过 ， 以上两点可口可乐都没有做到 ， 它既不能规避禁酒令（直到彭伯顿改进配方 ， 去掉了酒 ， 加入糖和柠檬酸） ， 也没有任何神奇疗效 。 事实上 ， 彭伯顿自己就有毒瘾 。 凭借可口可乐 ， 这位落魄的医生翻身成为了财富的宠儿 ， 对吗啡的需求量却越来越大 ， 这直接导致他最终卖掉了可口可乐公司和配方 。
世纪之交的茅台正在经历五粮液的暴捶 ， 不仅上市比对方晚3年 ， 营收也只有五粮液的4分之一 。
要不要弄点神秘感 ， 再搞点偶像崇拜 ， 这个问题中国企业家向来是想得很明白的 。 可口可乐早年的灰色扩张也带来了不少灵感 ， 季克良开始频频宣扬“茅台护肝论” 。
“1993年通过调查发现茅台酒能够保肝 ， 不伤肝 。 统计数字表明 ， 与喝其他酒的人比较 ， 喝茅台酒的人几乎没有肝病 ， 而喝其他酒相同量的人有肝病 。 ”
“其他酒都伤肝 ， 只有茅台不伤肝” ， 这样的言论必然激怒每一个有常识的人 ， 却也是在中国吸引粉丝的最廉价的手段 。
看到五粮液们集体炮轰自己 ， 茅台人心里是不服的——既然蹒跚起步的可口可乐可以说自己壮阳 ， 凭什么志存高远的茅台不能说自己护肝？
如今 ， 那个曾经拼死相争的对手 ， 已经被远远甩在身后 。 五粮液虽然号称中国白酒第二 ， 但是无论营收、利润还是品牌都和茅台存在数倍甚至十多倍的差距 。 尤其是1400价位以上的白酒 ， 可以说已经被茅台一家垄断 。
放眼全球 ， 只有饮料之王可口可乐 ， 在营收、利润、市值上和茅台不相上下 。 不过 ， 可口可乐80%的利润来自海外市场 ， 而茅台98%的收入都在中国实现 。 这略显怪异的比较 ， 可以为怎么做好消费品 ， 得出一个惊险而深刻的结论：
前期 ， 不耻鬼魅的定位；
中期 ， 攀上国运的快车；
后期 ， 扯紧文化的符号 。
叁
2007年 ， 也就是营收第一次超越五粮液的第二年 ， 茅台的大当家就提出 ， “具有自主知识产权的民族品牌应该成为中国名片” 。
茅台要抢下“国酒”的称号 ， 这出闹剧前前后后也有十多年 。 其实 ， “国酒”从未属于茅台 。 尽管在袁大当家的鼓噪下 ， 你我身边充斥着茅台和历史大人物之间真真假假的故事 ， 但是无论商标局还是白酒同业 ， 都严肃拒绝了这个计谋 。
2019年 ， 李保芳宣布正式停用“国酒茅台”商标 。 同一时间 ， 他的前任落案 。 在提起公诉的两天后 ， 贵州茅台酒厂大门上“国酒”两个烫金大字被一一拆除 。
自主品牌、民族意识的确是茅台成功的一部分 ， 但是把这个称作茅台的“国运” ， 就难免以偏概全 ， 错失重点 。
在饮料行业 ， 最初被给予厚望的应当是杭州的娃哈哈 。
世纪末 ， 娃哈哈推出非常可乐 ， 凭借一句“中国人自己的可乐” ， 阻击可口可乐和百事可乐在中国的扩张 。
茅台的运 衣公子
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面对民族主义 ， 可口可乐的答复很淡然：我们也很中国 ， 可口可乐中国员工上万 ， 其中90%以上是中国人 ， 生产可口可乐的原料只有一种需要进口 ， 其余都在中国本土采购 。
显然 ， 单单靠民族情感是不足以撬动商业成功的 。 在大多数时候 。
在可口可乐所向披靡的营销、产品和渠道之下 ， 非常可乐很快就消失不见 。
可口可乐有成熟的品牌和强大的工业化流程 ， 但是真正一定乾坤 ， 还是在于他赶上了美国的国运——二战后美国主导下的全球化 。
珍珠港之后 ， 罗伯特·伍德拉夫(RobertWoodruff)发布命令 ， “不管美军在哪里 ， 不管代价是多少 ， 我们一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐” 。 可口可乐的技术观察员跟着美军跑 。 不仅在军队和媒体上吸粉无数 ， 也无数次成为世界政治领袖斡旋和谈判的道具 ， 这瓶红红的液体仅仅被刷上了一层新的色彩 ， 天然等同于胜利和欢乐 。
可口可乐是巴菲特最成功的投资 。 注意 ， 没有“之一” 。
在巴菲特买入可口可乐的1989年 ， 柏林墙倒塌 ， 仅仅2年后 ， 可口可乐在民主德国的销量从0上升为17亿瓶 。 分析师说：可口可乐的重要意义可以同振兴欧洲的马歇尔计划相提并论 。
美国主导下的全球化是可口可乐最大的幸运 。 前期 ， 她代表抗击纳粹的胜利 ， 后期 ， 她代表了美国式的生活方式 ， 穷人喝啤酒 ， 富人喝香槟 ， 但是可乐 ， 他们都平等地喝可口可乐 。
顺势而为 ， 再配合踏实奋斗 ， 才是成功的秘密 。 宗庆后既不懂可乐 ， 也不懂白酒 。
2013年 ， 宗庆后豪言逆势投资 ， 在茅台镇拿下一块宝地 ， 娃哈哈要为中国人生产消费得起的白酒 。
那一年 ， 八项规定出台 ， 反腐拉开大幕 ， 白酒售价和股价齐跌 。 茅台的市值已经蒸发了三分之一以上 ， 股东大会上 ， 各方都憋了一肚子火 ， 有人反复挑衅管理层 。 终于 ， 当聊到“中国饮料大王来做白酒了 ， 你们说 ， 茅台怎么办！” ， 各方的嗓音越来越大……
当年的担忧并没有成真 ， 7年过去 ， 我们还是没有等到娃哈哈生产的白酒 。 娃哈哈已经成为上一代人的故事 。 这也不足为奇 。
而2013年正是茅台股价飞天的开始 。 只可惜 ， 很多人花去7年时间才读懂 ， 茅台的国运不是那些荒唐可笑漏洞百出的国酒故事 ， 也不是高举民族品牌的亲民作秀 ， 更不是机械的腐败道具行贿密码 。
而是 ， 那一部分迅速蹿富的中国 。
2020年6月 ， 贵州茅台一飞冲天 ， 超越工商银行 ， 成为中国资本市场第一股 。 前一天 ， 大洋彼岸一飞冲天的是SpaceX火箭 ， 标志着人类商业载人航天的开端 。
肆
2010年 ， 我人在上海 。 有一位很敬佩的朋友 ， 口才很好 ， 人也很有想法的那种 。
我们一边喝茶 ， 一边畅想中国未来的样子 。 他说 ， 你看看到CBD的人 ， 个个西装革履 ， 以会英文为表率 ， 不难判断 ， 中国和西方接轨是大势所趋 。 未来二十年 ， 代表西方生活的红酒 ， 绝对比代表东方酒文化的白酒更有投资的价值 。 在大学毕业之后 ， 朋友放弃了阿里巴巴的offer ， 觉得先去外资银行开拓国际视野 ， 再回来建设社会主义 。 手里的钱做了红酒投资 ， 剩下的零钱买了80块钱的张裕A ， 而不是100块的贵州茅台 。
一晃10年过去了 ， 他因为不曾买房、看好红酒、没去阿里 ， 老婆已经和他离婚了 。
2018年 ， 李保芳向马云表达过焦虑 ， “现在年轻人不喝茅台 ， 将来茅台麻烦大了” 。
马云微微一笑 ， “不用担心 ， 我小时候也特讨厌茅台 。 “
Jack很早就是“国酒茅台文化研究会”的副会长 。 早年组建的江南会 ， 被称为茅台会的江南分会 ， 是Jack早期创业最重要的人脉场 。
对于大多数人来说 ， 认清“茅台镇”和茅台 ， 是人生的重要阶段 。 衣公子至今都记得自己参加的第一场有茅台的晚饭 ， 席间听着各位大佬吹牛逼 。 恍惚间突然明白 ， 少年的勇气叫叛逆 ， 成人的懦弱叫顾全大局 。
或许 ， 我们终究会长成自己讨厌的样子 。
季克良反复说 ， 不做奢侈品 ， 茅台定位是百姓酒 。
这么些年 ， 茅台坚持限价销售 ， 如今是969元的出厂价（早年还是819、619） ， 1499元的指导零售价 。 可是 ， 消费者去柜台问有没有1499的53度飞天茅台？得到的都是一个意味深长的白眼 。
如今 ， 茅台一瓶难求 ， 逢传统佳节还要放水供货 ， 才能勉强维持“酒喝不炒” 。
伍
“赌王”何鸿燊去世 ， 留下4房太太、17位子女和5000亿资产 。 何鸿燊自己最重视的称号却是“爱国企业家” 。
这位“爱国企业家”最大的成绩是捐献了圆明园的猪首和马首 。 尤其是马首 ， 2007年何鸿燊豪掷6910万港币的天价 。
其实 ， 这十二生肖的铜像 ， 只是圆明园西洋楼海晏堂前扇形水池喷水台的水龙头 。 和圆明园内价值连城的字画金石陶瓷玉器相比 ， 原来不值一提 。 但是 ， 却在舆论的渲染下 ， 一步步成为圆明园的符号 ， 原来风吹雨淋的水龙头 ， 后来逆袭众多珍宝 ， 身价水涨船高 。
为什么？因为爱国需要一个符号 。
同样 ， 尊贵也需要一个符号 。
酱香型（茅台）、浓香型（五粮液）、清香型（汾酒） ， 何者最适合中国人的口感 ， 一向公说公有理 。 但其实 ， 口感并不重要 ， 衣公子也说过 ， 舌头是人类身上第二不忠诚的器官 。
相比之下 ， 判决书、富豪的茅台墙 ， 已经牢牢地把茅台钉在了尊贵的符号上 。 如今 ， 连95后发餐桌朋友圈 ， 都知道一定要露出茅台！
茅台没有泡沫 。 喝过的人都知道 ， 有泡沫的是啤酒 。
可口可乐和茅台都是饮料之王 。 只是 ， 前者行销世界 ， 目前只有古巴和朝鲜买不到 。 后者98%行销中国 ， 有人十年喝一瓶 ， 有人一年喝十瓶 。
在那里 ， 一边是那6亿人 ， 今夜正在翻看五菱售货车这类地摊神器的介绍 。 另一边是北京学区的一房难求 ， 他们需要的 ， 是一瓶接一瓶的社交货币 。
茅台的运 衣公子
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公子微信：yi_gongzi
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