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蒋凡黄峥徐雷的新战场，在电商之外

蒋凡黄峥徐雷的新战场，在电商之外
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“全民直播热”后 ， 首次电商购物节的battle 。
文|李晓蕾编辑|张宇婷
电商巨头们动作不断 。
在抖音将要断掉淘宝链接的传闻甚嚣尘上时 ， 京东突然宣布 ， 对国美进行战略投资 。 一个多月前 ， 国美找到的上一个朋友是拼多多 。 4月19日 ， 拼多多宣布认购国美发行的2亿美元可转债 。
今年618之前 ， 一则更受关注的消息是 ， 京东与快手达成战略合作 。 最先落实下来的是 ， 快手用户无需跳转链接 ， 就可直接在快手内购买京东自营商品 。 要知道 ， 此时的抖音MCN及工会们 ， 正在担心淘宝与抖音的合作期限终止后 ， 淘宝链接会在抖音内失去权重 。
“几乎是无电商不直播 ， 无直播不电商 。 ”多位电商相关人士均向Tech星球（微信ID：tech618）表示 ， 今年电商平台的618大战 ， 能感受到的明显变化是 ， 直播占据了核心位置 。
淘宝载着“一火车”的明星 ， 甚至排起了明星直播“课程表”；京东则费了大力气 ， 从5月15日 ， 董明珠在做直播时就开始为618造势 。
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作为电商平台引流宣传途径的短视频平台 ， 同样也参与其中 。 抖音面向各行业商家、达人及主播 ， 在618期间发起“直播秒杀狂欢节”活动；快手电商造“616品质购物节” ， 参战618 。 京东与快手的战略合作 ， 也被看作是双方在618前的关键动作 。
在618这个时间节点上 ， 无声的较量与暗战 ， 正在电商平台之外提前上演 。
无直播不电商
这边 ， 已经直播了15小时的花店主播麦麦刚放下手里的鲜花瓶 ， 另一边不断展示美妆产品的主播重复着满减规则 ， “和618同价 ， 今天就是618” 。 不间断的热闹 ， 每天在各个电商平台的直播间里出现 。
【蒋凡黄峥徐雷的新战场，在电商之外】5月31日晚 ， 苏立守在手机前 ， 当天晚上 ， 李佳琦、薇娅、罗永浩三人同时直播 。 苏立想“等低价产品囤货” ， 她不断在三个直播间中切换 ， 等待合适自己的产品 ， 在罗永浩直播间遇到技术故障 ， 延迟20分钟的情况下 ， 不到1小时 ， 苏立花掉了2000余元 。
她的感受是 ， 常规的各类打折、满减活动几乎每月都有 ， 618没有感受到特别高的折扣 。 但在一些大主播直播间里 ， 通常会出现产品近期的最低价 。 这也是不少用户愿意在固定时间段 ， 守在手机前到直播间里抢购产品的关键原因 。
“无电商不直播” ， 在美妆行业从业者、签约主播带货的潘旺看来 ， 电商直播是2019年以来无可阻挡的大趋势 。 他的感受是 ， 今年的618战线周期一如既往拉得很长 ， 从五月中下旬开始预热、一直到6月20日 ， 似乎一整个月都在为618活动服务 。
电商平台在想方设法让这场年中的购物节 ， 激发更强劲的消费力 。 直播则成为了这场电商之争中的标配 。
京东早早造势 。 在5月15日 ， 董明珠现身京东直播 ， 当晚销售额突破7亿；京东零售CEO徐雷 ， 亲自为自营房产站台；联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在京东开启直播初体验 ， 创下当晚1亿元的销售额 。
天猫618发出的首个战报显示 ， 6月1日 ， 淘宝直播成交额在1小时29分就达到20亿元 ， 当天淘宝直播成交支付金额超过51亿元 。 直播带货数字被刷新 。
同样不断刷新直播销售数字的董明珠 ， 在将抖音、快手、京东悉数体验后 ， 宣布618期间将在淘宝带货 ， 有行业人士调侃称 ， 董明珠仿佛在做直播平台评测 。
最近宣布转战短视频、直播平台的壹心娱乐创始人杨天真也将在淘宝直播中首次带货 。 抢夺明星、抢夺有关注度的企业家 ， 借助名人效应发力直播 ， 已经成为电商平台的一致方向 。
电商平台找朋友
今年 ， 原来只属于淘系、京东系、拼多多的618之争 ， 战火已经蔓延至电商平台之外 。
原本分属电商平台、短视频平台的竞争正在逐渐打破边界、组合结盟 ， 成为“抖音+淘宝”、“快手+京东”的对垒赛 。
单拿抖音、快手来说 ， 电商购物节与他们的关联度正逐日递增 ， 在DAU互相追赶之外 ， GMV同样是两者暗相较劲的关键指标 。 对于淘宝、京东来说 ， 抖音、快手承担着引流 ， 促进消费的作用 。
36氪此前曾报道 ， 2020年 ， 抖音电商直播GMV目标则为2000亿 ， 快手后续则将直播电商业务GMV目标从2000亿调高至2500亿 。 带货能力也成为判断抖音、快手商业价值的核心指标 。
就目前来看 ， 抖音与淘宝签订有70亿的年度框架协议 ， 其中包含60亿元广告 ， 10亿元佣金；赶在618前 ， 徐雷与快手创始人宿华在5月底同框 ， 快手引入京东商品链接后不到一年 ， 双方达成战略合作 。 简单地说 ， 快手拥有京东难以突破的下沉市场用户 ， 而京东则具备快手需要的电商渠道、零售供应链资源 ， 特别是在大家电方面的配送、维修等服务 。
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京东零售集团CEO徐雷（后排左）、快手创始人兼CEO宿华（后排右）
快手近期也宣布 ， 联合奢侈品品牌寺库及京东 ， 在618期间直播带货 ， 主要选品集中在成熟品牌 。 快手方面还表示 ， 快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在 。
而另一边 ， 抖音与淘宝的合作关系似乎并不算稳定 ， 618之前 ， 抖音MCN机构及工会盛传 ， 抖音将以618大促作为节点 ， 后期将不再允许外挂淘宝链接 ， 更鼓励商家开设抖音小店 ， 实现流量及带货的闭环 。
Tech星球（微信ID：tech618）就此事向字节跳动方面求证 ， 对方回复称 ， 关于商品分享限制的消息不实 。 尽管相关举措悬而未决 ， 但抖音小店的健全化 ， 必然对淘宝引流、交易产生直接的交易量上的影响 。
一位抖音工会负责人向Tech星球分析 ， 抖音应该不会全面禁止淘宝外链 ， 但会对部分店铺进行限制 ， 例如个人C店（即个人店铺） ， 天猫店铺和企业店铺保持正常 ， 同时还可能对店铺动态评分作出要求 。
上述工会负责人的观察是 ， 除了淘宝 ， 其它平台直播都是以偏低价产品为主 ， 种类主要为美妆、零食、家居、服装鞋帽 ， 很多都是以前的三四线品牌商品 ， 甚至是杂牌 ， 其中有许多都不具备资质 。 未来 ， 平台必然会对带货商品资质审核 。
回顾来看 ， 淘宝从2016年开始尝试直播带货 ， 而京东则是在2020年才真正推动直播生态 。 慢了许多拍的京东 ， 在今年的618想出了一个新的玩法 ， 与哔哩哔哩、快手、抖音及虎牙、斗鱼等平台进行合作 ， 推出30万场次重点直播 ， 在各个平台连麦带货 ， 找到更多“朋友” ， 以多敌一 。
电商之外的比拼
折扣和底价是电商平台永恒的比拼方向 ， 拼多多开启百亿补贴后 ， 淘宝、京东、考拉海购等平台系数加码 ， 纷纷宣布补贴计划 ， 在小范围商品内打价格战 。
在京东宣布618百亿补贴计划后 ， 淘宝还有一位朋友——苏宁易购迅速发布“J-10%”省钱计划 ， “J-10%”代表着 ， 苏宁易购承诺 ， 家电、手机、电脑、超市品类商品 ， 比京东百亿补贴商品到手价至少再低10% 。 火药味十足 ， 对阵之意明显 。
而京东与快手的结盟被看作是今年618的关键事件 ， 前淘宝直播运营负责人赵圆圆在社交平台分析称 ， 简单一点 ， 就是效率电商开始拥抱内容电商 ， 效率电商是货架式的产品体系 ， 首页都是产品 ， 根本看不到人 ， 围绕商品做运营 ， 很难把社交种草这件事搞好 。
“天猫下面好歹还有个淘宝做内容体系 ， 京东连MCN机构都很少 ， 与其自建不如吃个现成的 。 而对快手来讲 ， 散养老铁的时代就快结束了 ， 掌握了货源就捏住了老铁电商的命脉 ， 这一年快手基本上都在搞货搞品牌 。 所以 ， 内容电商是大势 。 ”赵圆圆说 。
一位行业人士接受Tech星球（微信ID：tech618）采访时表示 ， 往年是以传统电商 ， 最多加入社交元素作为销售途径和渠道 ， 而今年的618 ， 直播变成了一个尤其关键的渠道 ， 在促进成交量及品牌广告上 ， 电商直播有天然的优势 ， “直播已经成为品牌方的标配 ， 逐渐常态化 。 ”
每年的双11、618 ， 电商平台集体大促时 ， 比拼的并非只有数额不断攀升的交易额 ， 能否提供与销售量匹配的客服、物流等配套服务亦是关键 。
同样在618之前 ， 5月28日 ， 京东集团宣布战略投资国美 ， 以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债 。 而在一个月前 ， 拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债 。
此前 ， 一位国美集团高管曾告诉Tech星球 ， 拼多多的投资 ， 物流是一个重要因素 。 国美的大家电物流在两三年前就承接了拼多多的大件（冰箱、洗衣机、空调、彩电）物流业务 。 除了大家电 ， 包括健身器材、送货安装 ， 国美都有专业团队 。 其次 ， 国美在全国300多个地方设仓库 ， 小件物流是双方未来合作的方向 。
主导这两场投资的华兴资本创始人王力行 ， 在接受36氪采访时提到 ， 国美拥有线下门店网络、十万级别员工队伍、过千亿的年采购额 ， 都是稀缺且难以在短期内重复建设的资源 ， 但也在面对流量等传统线下企业的共性问题 。 他概括称 ， 拼多多和京东可以在流量、供应链和物流层面为国美带来战略协同 。
电商平台大战打到今天 ， 已经不再是简单的销售额的提升 ， 这背后是对各个平台背后商业基础设施承受力的考验 ， 比拼的是平台内各部分生态的协同和创新 ， 以及对外部流量、外部生态的取用 。
在频频推出电商购物节的当下 ， 平台不断厮杀比拼 ， 品牌及消费者也逐渐呈现疲态 。
“这几年的感受是 ， 节点性的消费越来越淡 ， 各类消费逐渐日常化 。 除非笃定有绝对性的高消费额 ， 否则品牌没必要冒高风险的投入营销 ， 集中把资源放在这一天 ， 聚拢到消费者手里 ， 日常可以满足消费的话 ， 何必都堆到这天呢？”一位头部零食品牌相关人士说道 。


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