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斑马消费|盲盒背后的生意经：潮流玩具商泡泡玛特冲击港股上市

斑马消费陈碧婷
即便你不是潮流玩具的忠实粉丝 ， 也没买过各式盲盒 ， 你也应该在朋友圈看过它们搞怪的样子 ， 或在街头遇到过它们的实体店和自动贩卖机 。
斑马消费|盲盒背后的生意经：潮流玩具商泡泡玛特冲击港股上市
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当二次元、创意设计、IP运营等概念嫁接上传统的玩具行业 ， 年轻一代的消费热情被点燃 ， 带动了潮流玩具市场的火爆 。
根据弗若斯特沙利文的调研报告 ， 超过95%的潮流玩具消费者年龄介于15岁至40岁之间 ， 这个群体63%的人拥有学士及以上学位；超过45%的潮流玩具消费者每年在这一爱好上的花费超过500元 ， 其中19.8%的人2019年购买超过5次；约70%的潮流玩具消费者会购买同一系列的盲盒玩具3次或以上……
数据显示 ， 全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元 ， 复合年增长率为22.8% ， 并预期将于2024年达到448亿美元 。
在这个蓬勃增长的市场中 ， 已经有品牌准备叩开资本市场的大门了 。 6月1日 ， 泡泡玛特国际集团有限公司（简称“泡泡玛特”）递交IPO招股书 ， 向港股上市发起冲击 。
2010年 ， 年仅23岁的王宁 ， 在北京创立泡泡玛特 。 启信宝显示 ， 王宁为公司第一大股东 ， 同时 ， 公司股东名单中还包括南京的零售巨头金鹰商贸集团（03308.HK） 。
10年时间 ， 公司建立起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台 ， 包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广 。
目前 ， 泡泡玛特已经成为中国最大、增速最快的潮流玩具公司 。
2017年-2019年 ， 公司营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元 ， 净利润156.9万元、9952.1万元、4.51亿元 。 2年时间 ， 公司营业收入增长近10倍 ， 净利润增长286倍 。 报告期内 ， 公司毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8% ， 净利率从1%增长至26.8% 。
这个年轻公司的成功秘诀是什么？
首要因素是IP 。 截至目前 ， 公司与超过350位艺术家保持紧密联系 ， 并通过授权等形式与其中的25位开展合作 。
IP ， 是潮流玩具区别于一般玩具的根本所在 ， 也是消费行为的核心目标 。 公司运营85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及5请个非独家IP 。
近年 ， 公司业绩重度依赖自有IPMolly 。 2017年-2019年 ， Molly产生的营业收入分别为4101.9万元、2.14亿元、4.56亿元 ， 分别占公司当年营业收入的25.96%、41.55%、27.09% 。
另外 ， 公司还通过与迪士尼及环球影业的合作 ， 获得米老鼠、小黄人、HELLOKITTY等经典IP 。
有了创造性的产品 ， 销售渠道同样重要 。 目前 ， 泡泡玛特已经建立起包括线下零售店、自动贩卖机、电商、展会、批发在内的五大渠道 。
截至2019年底 ， 公司在中国33个一二线城市主流商圈拥有114家零售店 ， 在57个城市拥有825台自动贩卖机（公司称为创新机器人商店） 。
零售店仍然是公司的最主要渠道 ， 自动贩卖机则是公司增长最快的销售渠道 。 2019年 ， 公司零售店渠道营业收入7.40亿元 ， 占公司营业收入的43.9% 。 当年 ， 创新机器人商店销售2.49亿元 ， 较2017年增长44倍 。
可别小看这些摆在街头巷尾的自动贩卖机 。 2019年 ， 公司825台自动贩卖机 ， 单台销售额30.13万元 。
公司近年推出北京国际潮玩展和上海国际潮玩展等兴趣展会 。 以2019年的北京国际潮玩展为例 ， 该活动吸引了14个国际及地区超过270位艺术家参展 ， 超过200个潮流玩具品牌参展 ， 参观人次超过10万 。
这些活动有利于公司进一步深化社群粘性 ， 持续培养用户的潮流玩具消费能力 。 公司的注册会员数 ， 从2017年的70万 ， 增长至2019年的320万 。 公司还在IPO招股书中披露 ， 注册会员的复购率达到58% 。
【斑马消费|盲盒背后的生意经：潮流玩具商泡泡玛特冲击港股上市】披露渠道 ， 主要包括中国的22家经销商以及韩国、日本、新加坡和美国等21个海外国际及地区的19家经销商 。 泡泡玛特也表示 ， 将积极推进潮流玩具出海 。


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