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砥砺17载 “6·18”仍需上下求索

【砥砺17载 “6·18”仍需上下求索】说“6·18”是一场电商巨头间的鏖战也并不为过 ， 虽然企业已身经百战 ， 但依旧需要在新形势之下摸爬滚打与上下求索 。 6月1日 ， 电商企业纷纷上交了能凸显既有优势或新业务渐有成效的成绩单 。 不过 ， 我们从成绩单里看到了这些传统电商巨头有必要更为“冒进” ， 向上求索才能登高望远 ， 从固有的围城里跳出 。 同时 ， 电商仍旧需要静下心来打好根基 ， 向下求索“新基建”的完善程度 。
砥砺17载 “6·18”仍需上下求索
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正如预期 ， 电商在6月1日的“6·18”第一天迎来了开门红 。
电商巨头用飙升的数据透露着“一年更比一年强”的信息 。 谁都不愿在这样一个商业狂欢中输给对方 ， 错峰的数据、有意错开的品类和品牌 ， 暗自上演着“以己之长攻彼之短”的商业角逐 。 不过 ， 数年来 ， 电商均有意入侵到竞争对手擅长的领域中 ， 效果可用渗透来描述 ， 并不足以做到挤压乃至颠覆 。 显然 ， 大家谙熟攻防之术 。
“我们能看到 ， 美妆、服饰被天猫与淘宝牢牢地握在手里 ， 京东不见得完全被动 ， 却不具有主动权 。 3C数码、家电家装自是京东的优势资源 ， 但也多少能看到阿里的身影 。 ”一位电商分析师称 ， 大家做着自己擅长的事情 ， 且一直能保持优势区添砖加瓦 。 “这也让电商一直带着标签 ， 无论想与不想都不能撕扯掉 。 因为 ， 电商企业对新市场、新类目的增量是否持续这一问题 ， 给不出答案 。 ”该人士简单举例称 ， 像奢侈品 ， 电商做了数年 ， 开门数据的确漂亮 ， 但它们依旧是奢侈品领域里的生手 。
“6·18”已经到第17个年头 ， 脱胎于京东店庆 ， 逐渐成长为全民狂欢的大促 。 从体量来看 ， “6·18”的确已然是庞然大物 ， 但多少看不清秋毫之末 。 从规模来看 ， “6·18”似乎足够大而全 ， 但并不足以饱和 。 近来 ， 阿里调整业务的信号时隐时现 ， 京东与快手正式合作 ， 拼多多、国美、京东已经比肩而坐 ， 紧密联姻、自我革新不断释放出企业迫切跳出舒适圈 ， 对“圈外”市场充满好奇与渴望 。
全品类扩围、电商出海、电商下沉、全渠道融合、追溯产业带……数年来 ， 电商容纳下了更多的业态、类目等 ， “6·18”也因此能不断讲出新故事 。 今年 ， “6·18”又有了中小微企业“回血”、直播带货、小店经济、地摊经济等热点 ， 电商企业实则早已下场入局 。
相较于新生代的电商 ， 天猫、淘宝、京东等经历了互联网激荡岁月的巨头们 ， 被归纳到了传统电商的圈子里 。 行业中的头疼问题 ， 诸如复购率底、流量成本高企、电商人才短板、小微企业话语权弱 ， 自然就成了传统电商需要率先求得解决方案的责任 。
一场疫情 ， 改变着商家对各类平台的印象和理解 。 一家服装制造企业的品牌营销负责人张明（化名）告诉北京商报采访人员 ， 之前在传统电商平台开通了店铺 ， 然而销量一直上不去 ， 无论是获客花费的流量成本 ， 还是转化率 ， 都变得越来越高昂和困难 ， 此外顾客群体也无法精准对焦 ， 所以之后企业开始与一些专注私域的电商合作 。
在专业人士眼中 ， 商家再次恢复对私域流量的热情 ， 其背后是传统电商流量触顶的现状 。 “中国电子商务前期在巨量用户的驱动下 ， 获得利润的过程比较轻松 ， 却没有在这个过程中积累下顾客深层价值挖掘的能力 ， 卖货思维导致各电商平台的利润来源节点相对单一 ， 在用户高速增长过程结束之后 ， 其进一步增长的空间就变得相对有限了 。 ”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营分析道 。
不仅如此 ， 面对综合电商大促期间纷繁复杂的玩法规则 ， 以及各类营销工具 ， 部分商家向北京商报采访人员坦言缺乏运营经验的难处 。 “我们工厂在一个乡镇上 ， 很难找到懂电商运营的人才 。 ”张明说道 。
从某种角度而言 ， “6·18”更像是一场实力玩家的游戏 。 缺乏资金支撑、运营经验的中小商家 ， 要么跟风入局 ， 要么成为热闹外的围观者 。 经营成本的压力不仅加强了这类商家对转化率的敏感性 ， 对大促带来的短暂繁荣也开始失去原有的兴致 ， 而是权衡不同平台间的产出比 。 一家鞋类外贸制造企业市场部负责人向北京商报采访人员表示 ， 企业在传统电商平台开店遭遇失败后 ， 目前只在私域渠道中销售自有品牌 ， 而公域渠道仅作为供货商的角色 。
上述亟待改善的情况只是冰山一角 ， 电商巨头的登高并不能停下 。
想要享受登高远望时一览众山小的自豪 ， 势必要拿出始于垒土的决心 ， 从最底层打好根基 。
商流的成型与否 ， 一定程度上由物流决定 。 承接“6·18”庞大商品流并维系其运转的物流基建 ， 也成为电商平台“秀肌肉”的一部分 。 尽管无从知晓到底有多少人真实感受到“分钟级配送”“秒级取件”的物流体验 ， 从企业近年来的财报看 ， 各家也没有吝啬在技术上的投入 。
从长远看 ， 企业升级技术设备和研发能力 ， 能有效助益物流要素整体效率的提升 ， 并形成竞争力 。 然而 ， 这类难以在短期内获得收益的投资 ， 也将对企业的资金、运营能力和盈利能力产生压力和撕扯 。
不过 ， 尽管投资巨大 ， 企业仍不甘落后于人 。 相较去年“双11”京东开启全国首个5G智能物流示范园区 ， 今年“6·18” ， 苏宁物流首个5G无人仓在南京雨花物流基地正式投产 。 近日 ， 京东零售集团CEO徐雷表示 ， 如今5G已成为领衔“新基建”、带动数字化转型升级的重要动力之一 。
电商企业正强调着“新基建” ， 推动实体经济与AI、5G等技术的深度融合 ， 实现人、产品、产业、数据之间的互联互通 。 然而 ， 从整个行业来看 ， 在5G、无人仓配送等领域竞相试水的仅局限在部分玩家 ， 其普及率和覆盖率占依然比较小 。 包括炙手可热的无人车 ， 投放的城市和场景依然存在诸多限制 。 物流乃至电商企业或许才刚刚起步 。
一位不愿具名的分析师认为 ， 目前国内物流领域的资源仍处于分散状态 ， 大量中小物流企业在全面信息化建设上还存在不足 ， 因此 ， 当前的5G技术在物流领域应用 ， 还处于声势夺人、试探落地的初级阶段 ， “5G更注重全局的生态协同 ， 打破信息孤岛 ， 如果没有生态化的有序积聚 ， 很难快速进行5G改造并形成有效联动共生的5G物流秩序” 。


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