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访谈｜UNNY黄敏嘉：美妆没有天花板，做大品牌需四项能力

_本文原始标题：访谈｜UNNY黄敏嘉：美妆没有天花板 ， 做大品牌需四项能力
访谈｜UNNY黄敏嘉：美妆没有天花板，做大品牌需四项能力
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“品牌商品推广能力、平台分销能力、线上线下和国际国内互联的能力 。 ”
作者：步摇
编辑：tuya
出品：财经涂鸦
2018年国潮彩妆概念兴起 ， 但仍显小众且边缘；而到2019年 ， 这股势头在电商直播、网红带货的渲染下 ， 显得更加强劲 ， 2019年天猫双11 ， 头部的美妆品牌更是短时间内成交量破亿 。
在2020年的前5个月 ， 从《财经涂鸦》获得的电商平台销量和销售额数据看 ， 国产美妆的代表品牌如完美日记、花西子、橘朵等均增速惊人 。
美妆市场这几年发生了什么？国潮美妆是如何兴起的？美妆大热之时 ， 行业内的人在想什么做什么？近期 ， 《财经涂鸦》专访韩国天然美妆品牌UNNYCLUB的中国区线下渠道总经理黄敏嘉 ， 探讨中国美妆市场的打法 。
UNNYCLUB是2014年韩国知名美妆公司DAMIIN创立的品牌 ， 打造时尚彩妆、温和洗护两大系列 。 2016年 ， UNNYCLUB进军中国市场 ， 2018年3月陆续进驻万宁、莎莎、屈臣氏、娇兰佳人、永辉等线下渠道2019年5月 ， UNNYCLUB上线天猫官方旗舰店 。
在采访中 ， 黄敏嘉介绍 ， UNNY针对95后、97后消费群体群体 ， 而这一代人相比于以往 ， 更具有消费能力 。 在营销方面 ， UNNY从韩国崛起 ， 再重新输入中国 ， 在韩国时装周、免税店和社交媒体等渠道进行推广 ， 进而影响中国消费者、进入中国 。
在整体美妆市场渠道改变的情况下 ， 他们也非常看中和新的渠道合作 ， 在新的流量上去营销 ， 跟着新消费群体的消费路径去做营销 。 黄敏嘉认为 ， 美妆是快消品 ， 如果以这个角度看 ， 美妆是没有天花板的 。
“在中国真正要成为一个品牌 ， 必须具备品牌商品推广能力、平台分销能力、线上线下互联互通能力和国际国内互通互联的能力这四种能力 ， 而这四种能力的核心 ， 还是产品本身的性价比 。 ”黄敏嘉说 。
以下为访谈正文（有删节）
Q：《财经涂鸦》
A：黄敏嘉UNNYCLUB中国区线下渠道总经理
Q：UNNY是如何做中国市场的营销的？
A：韩国UNNY进入中国市场以后 ， 非常注重互联网的自上而下、迅速火爆的逻辑 ， 比如说我们发现韩国、日本和欧美的爆品 ， 基本都是通过代购和网红的露出火起来的 ， 也是依托于互联网流量这种方式来形成火爆的品牌或者单个爆品 。
我们以淘宝集市平台为主 ， 把很多单品在各个子分类里面做到了名列前茅 。 早期 ， 主要是靠卸妆水火起来的 ， 我们把它做到全网第一 。 2019年的时候 ， 正好中国要求淘宝这些互联网平台必须做一般贸易的产品 ， 而在前期我们在中国布局的时候 ， 差不多就取得了八九十个单品的一般贸易的证件 ， 我们证件是很齐全的 。 我们的产品也受到了淘宝店主的青睐 ， 因此几乎每一个单品在每一个分类里面 ， 都有非常好的流量的表现 ， 这是我们诞生的背景和到进入中国市场运营的初衷 。
进入中国市场以后 ， 我们的卸妆水火爆了 ， 我们的洗面奶也火了 ， 我们的口红火爆了 ， 因此就会形成一个品牌 ， 这个时候我们就开始考虑中国市场渠道怎么做的问题了 ， 我们制定了一个战略和策略 。
在中国线下分渠道 ， 主要是5大渠道 ， 分别是药妆渠道、KA渠道、CS渠道、新时尚渠道和区域性百货渠道 。 像屈臣氏、万宁、莎莎这些都属于药妆渠道 ， KA渠道指的是中外合资或者外商独资的全国性区域的商业超市 ， 比如沃尔玛、大润发和欧尚等大连锁超市 ， CS渠道值得是化妆品店、日化店还有很多夫妻老婆店 ， 还有就是类似娇兰佳人、唐三彩等这些店 ， 新时尚渠道就是像KK馆这样的 ， 区域性百货渠道 ， 就是区域性的商超 ， 像物美、联华超市等 ， 还有一些是全国性的便利店 ， 比如711 ， 全家和罗森等 。
我们通过梳理这些渠道和我们品牌做了匹配 ， 发现很多渠道并不适合我们的产品 。 每个渠道有自己的商品分销标准 ， 包括渠道客单价、渠道的消费群体等等 。 我们制定的策略就是要做流量爆款 ， 所以我们首先就摒弃了KA渠道 ， 我们可以做商超渠道 ， 但不能做便利店渠道 。
最终在线下我们选定了新市场渠道 。 因为我们产品面向的也是95后、97后和00后这样的群体 ， 而这些群体最喜欢什么地方去购物？我们就去他们喜欢去的渠道 。
Q：95后、97后和00后的群体 ， 他们对于美妆产品和美妆品牌的一个需求是什么？或者说他们现在的整体的一个特点是什么样？
A：这样的消费群体的特点 。 第一 ， 他不是“卡奴” ， 因为他们的上一代非常勤奋 ， 也是现在中国最具消费能力的人 ， 因此他们不需要刷卡 ， 他们父母就有钱 。 还有他们喜欢与在销售过程中 ， 喜欢自己做主张 ， 就是我的消费我做主、我的消费没有任何人可以主导 ， 我只要我喜欢 。 而喜欢的概念在于产品是否适合我的颜值 ， 是否适合我的整个环境 ， 是否适合我在同伴之间的一种交流 。
Q：你们的目标消费群他们在线上表现出了什么特点？爆品的成长路径是怎么样的？
A：我们还是比较懂互联网从0到1的运营品牌的过程 。 去主流平台种草 ， 去各大直播平台露出 ， 包括美妆杂志 ， 还有一些明星和网红达人博主的互动露出 ， 都是去迎合我们的主流消费群的去向 。
因为我们懂得这样的运营逻辑 ， 所以同一个品牌的旗下很多子品类单品 ， 都是通过这样一种推广模式推广出来 ， 我们具备这样的分销能力 。
我们是天猫最早的双旗舰店 ， 我们在天猫有一般贸易旗舰店 ， 还有跨境商品的旗舰店 ， 跨境商品和一般贸易的核心差异是 ， 在跨境旗舰店上可以看到更多新品 ， 这些新品是同步发布在韩国、东南亚和欧美的 ， 在小红书上 ， 我们也是率先开出了品牌旗舰店 。 所以整个大品牌合作的博主达人意见领袖等等网红差不多合作了1万人以上 。 合作的周期是从我们从2015年到现在 ， 一年就平均合作了2000多人的规模 。
我们新品推广分销 ， 通过大数据积累和分析 ， 来改良我们的商品 ， 这个年龄段对色彩的需求 ， 就是通过大数据来定制一些最流行的颜色 ， 我们踩的比较准也是运用了大数据 。
Q：我们也很好奇的一点 ， 韩国美妆市场相比国内更成熟 ， 这两个市场主流用户之间有哪些差别和哪些共同的地方？
A：我们在韩国的推广和营销会有很多种形式 。 我们会参与韩国很多的时装周 ， 就比如韩国时装周 ， 时装周模特的妆容、前台后台的彩妆都有我们的合作 。
我们也在韩国的美妆节推广 ， 在韩国的留学生人群中 ， 韩国的消费者市场、免税店 ， 包括韩国的很多像屈臣氏这些渠道 ， 包括现代百货 ， 新罗免税店 ， 我们都迅速去占据吸引眼球的位置 。 通过代购的口碑、时装周和韩国销售渠道 ， 很多中国人都能看到我们的露出 ， 在韩国很多互联网平台 ， 中国消费者也能看见 ， 从而迅速的引爆品牌 。
Q：韩国的年轻人 ， 他们对彩妆的需求和中国的这些95后们有什么不一样的地方？
A：韩国和日本的消费者还是比较注重舒适 ， 非常注重品质 ， 我们认为韩国美妆在品质上是略胜于中国大陆 。 韩国的97后00后跟我们现在的97后消费者理念已经比较接近了 。 他们不喜欢有人来说服他们的消费 ， 自己认为这个适合就OK 。
Q：您刚才提到在线上和很多KOL合作的方式 ， 现在大家都在玩的 ， 比如说像直播带货这种方式 ， 但也有很多人觉得这个方式现在有点过度了 ， 因为并不能给品牌带来更长期的成长 ， 您怎么看直播对于品牌营销的价值？
A：我确实认为也是过了 ， 我不主张有带货的形式 ， 但就是说通过在韩国做直播 ， 让人家知道为什么现在韩国的红人喜欢这个品牌和它的调性 ， 这种方式我认为还是可取的 。
实际上 ， 彩妆的爆发是因为行业渠道发生了变化 ， 这种变化到了无法阻挡的时候 ， 就会是火的时候了 。 我们线下的数据 ， 从去年的9月份开始直接就是以300%至400%的速度在往上飙升的 。
我们进行数据的分析 ， 未来美妆的独立群在95后、97后、00后 ， 那么他们喜欢在什么样的购物场景下来消费 。
前面的屈臣氏、娇兰都没做好 。 日本松本清在日本有将近2000多家店 ， 中国屈臣氏在中开始有2000家店的时候 ， 其实是已经有3500家店 ， 松本清的销售规模是屈臣氏的20倍 。 屈臣氏的毛利率是45% ， 松本清的毛利率只有10%~15%之间 ， 而松本清的运营成本几乎可以忽略不计了 ， 而屈臣氏要背负高昂的租金成本 ， 还有员工成本 。
调色师以品类来结合 ， 品牌加品类 ， 所有的口红都有 ， 所有的眉笔都有 ， 所有的腮红也有 ， 价格线上线下是同样的 ， 很难让人拒绝 ， 95或97后消费群 ， 他喜欢的是我的消费我做主 ， 这群人去喜欢的场所买喜欢的产品 ， 每个消费者都穿的很时尚 ， 选择时尚的美妆来搭配时尚的穿搭 。
调色师在广州开第一家店的时候 ， 我们通过数据发现所有通过动线的消费者 ， 在里面停留的时间要长达30分钟-40分钟 ， 它的人流量 ， 如果一天有1万个人流 ， 在里面去转悠的话 ， 整个停留时长x人流数x门店数 ， 这个时长流量的数据是非常巨大的 。 还有一点是 ， 美妆的业态是互联网没法取代的 ， 就是它的体验 ， 美妆特别需要体验感 。
Q：您之前提到一个点 ， 跟1万个KOL/KOC有合作 ， 在选择这些KOL/KOC的时候有哪些标准呢？
A：我们有几个单品是通过一些比较知名的网红 ， 比如我们的洗面奶 。 最早我们在韩国 ， 找网红帮我们做一些短视频推广 ， 我们很多博主用私域流量来发帖 ， 让那些知名的网红在公域里面去做一些推广和露出 。 实际上 ， 我们现在两三个品牌累积的达人数 ， 差不多有2万个 。
在线下 ， 我们跟KK馆也是配合的 ， 我也跟KK馆这边表示过 ， 不管KK开多少家店 ， 我们合作的博主达人都可以配合做 。
Q：我们之前也跟其他的一些创始人聊过 ， 这个行业现在增速这么快 ， 它的天花板在哪？是不是说会很快达到天花板？
A：我的理解是 ， 美妆就是一个快消品 ， 我认为它是快消品 。 康师傅快餐面它有天花板吗？快餐面没有天花板 ， 只有不断的推出新品 ， 就是说快消品它真的没有天花板 ， 品牌店有4000家 ， 全国的化妆品专营店、美妆店有20万家 ， 但他们不转型 ， 就永远不行 。
品牌以往是被BA（编注：美妆销售顾问）绑架的 ， BA去左右消费者 ， 通过推销高昂的产品来获利 ， 而凡是被BA绑架的化妆品店 ， 都是会被淘汰的 ， 有多少淘汰就会有多少应运而生 ， 所以说美妆行业在中国 ， 很难有天花板 。
对于公司也是这样 ， 最近新创立国潮彩妆品牌 ， 他们的天花板是不是会更快到来？关键是商业模式 ， 只要商业模式对 ， 他所拥有的品牌是不可被复制的 。
Q：就之前提到 ， 名创优品它为什么不敢下定决心？您觉得这背后它担心的是什么呢？
A：名创优品的初衷是供应链高度发达 ， 但同时也伴随高昂的运营成本 。 名创优品都是定制化的OEM ， 它是自己的牌子 ， 所以说它会去找很多品牌工厂去做自己商品的OEM ， 比如工厂帮它们下了单10万个 ， 它在这个体系一测试不好 ， 10万个订单就是废掉了 。 它对打破它的体系也是摇摆不定 ， 所以说调色师出来以后 ， 名创优品就马上也出来了 。
Q：最后您能不能总结一下说真正要做成一个好的美妆品牌 ， 现在看需要哪些条件和因素？
A：在国内来看 ， 我归纳为4句话 。 必须具备品牌商品推广能力、平台分销能力、线上线下互联互通能力和国际国内互通互联的能力 ， 做到这四点 ， 这个品牌一定能做好最大的全球市场 。
这四个里面 ， 我首选的是推广 ， 线上线下结合的推广 。 还有我进口品 ， 可以做到跟国产品一样的价格 ， 我始终坚信三个字——性价比 。 我们强调性价比是根本 ， 没有性价比推广的再好没人要的 ， 这就包括你产品的品质、好评、价廉物美、颜值和味觉等等 。
Q：可以再跟我们说一下他这种资本推动的和没有资本推动 ， 您觉得可能是不是有一些不一样的地方？
A：在互联网上各个渠道里面 ， 我们有一帮志同道合的人 ， 我们有很多合伙人 ， 我的产品可能有30个单品的组合 ， 每个组合我都有一个合伙人 ， 他都在互联网平台上去做从0到1的事情 ， 我推出一个产品 ， 马上就有一致行动人 ， 我们希望能够在互联网上做0到1的事情 ， 我们还有跨境品牌旗舰店 ， 天猫旗舰店 ， 都可以做直播 ， 做看店做打卡 。
【访谈｜UNNY黄敏嘉：美妆没有天花板，做大品牌需四项能力】我给到所有合伙人安全感 ， 都是在这个领域里面是顶天的 ， 所以说现在我们很快就能扶持品牌了 。 我能把一个品牌全渠道做好 ， 我们充分运用都是一致行动 ， 用人的方式 ， 这个渠道你是强势的 。 我可以给到一个商品的整个中国市场的权力 ， 你有定价权 ， 你可以吃红利 ， 线下每卖出一件商品 ， 如果是你这个团队推广出来的 ， 线上团队就有1%的红利 。


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