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|呼啸而来的BM风还能流行多久？( 二 )


品牌是否应承担社会责任？
尽管西方舆论已经对Brandy Melville的尺码策略提出了多次质疑 ， 该品牌也未出面对此做出正式回应 。 在专门评论公司的Glassdoor网站上 ， 为该品牌工作过的不少职员都指出 ， 其在薪酬、雇佣等方面都存在一定歧视性——“你的薪水100%与外观挂钩”、“如果你是黑人 ， 你不会在此得到工作”、“你会因为体重增加或者剪头发而被解雇” 。 Brandy Melville希望保持其店员以及社交媒体上的模特形象足够吸引人 ， 借出色的身材和外表来宣传其产品 。 这种做法曾经也深得Abercrombie & Fitch、American Apparel、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)等流行品牌的青睐 ， 但也正是因为它们没有及时感知到文化价值观的转变 ， 并且固守单一的品牌形象 ， 最终只能从现实打击中吸取教训 。
除了通过各种渠道销售和推广产品之外 ， 在这个身份多元化、品牌即社群的时代 ， 青少年零售商更要为数字领域的交流互动建立起一套具有明确价值观、审美和立场的品牌形象 。 Retail Zipline的一份报告表明 ， Z世代中有82%的人在选择品牌时会以商业道德规范作为依据 。 “Z世代和千禧一代对真实性非常敏感 。 如果你不表明立场 ， 他们就会弃之而去 ， “投资了Everlane和Allbirds等品牌的Maveron公司合伙人JasonStoffer表示 。
|呼啸而来的BM风还能流行多久？
本文插图

Abercrombie & Fitch曾经的营销策略 | 图片来源：品牌
尤其是当“瘦为美”的概念已经让很多女孩会利用不健康的方式来控制自己的体重 ， 甚至形成厌食、催吐、自我否定等负面现象 。 包括Taylor Swift也曾在《Miss Americana》纪录片中坦言 ， 自己曾因外界对其体形的负面评价 ， 一度过分节食而患上饮食失调 ， 直到踏入30岁 ， 才渐渐学会欣赏自己略带肉感的身体 。 《中国妇女报》援引数据表明 ， 进食障碍患者90%~95%都是女性 ， 患病高峰年龄是13岁至18岁 ， 当下社会对女性的畸形审美标准 ， 是诱发女性患上进食障碍的主要因素 。 Brandy Melville的受众恰恰是年轻女孩 ， 也正是因为足够年轻 ， 女孩们容易受到KOL、偶像明星等知名人士以及身边同龄人的影响 。 而该品牌之所以此前能在欧美红极一时、现在又于中国掀起潮流 ， 正是因为其充分利用社交媒体来为自己进行宣传 。 欧阳娜娜、宋妍霏和Jennie等人 ， 被视为“BM风”的代表之一 。
如同品牌要为劳工权益、环境污染等问题承担自己力所能及的责任一样 ， 当Brandy Melville潜移默化地助长单一审美取向、并有可能为女孩们带来负面心理影响时 ， 无论是从企业责任感的角度出发还是从其自身的长远发展来看 ， 都应进行反思 。 研究咨询公司Gen Z Planet的创始人Hana Ben-Shabat认为 ， “青少年消费者希望品牌有明确的立场 ， 能够代表某种价值 。 ”
如何改变土壤？
仅靠品牌的力量当然不够 ， 况且大多数品牌也只能在自己的业务范围内做出调整 。 “BM风”能吹起来 ， 也是因为“以瘦为美”的意识土壤仍然肥沃 。 “Brandy Melville目前的策略也许与它作为快品牌自身的能力有关 ， 比起覆盖大而全的品类 ， 解决一小部分人的需求可能更具实操性 ， ”时尚博主、大饼札记网创始人姜彦伊认为 ， 对女性之美做出不全面定义的 ， 很多时候是媒体 ， 而不见得是品牌 。 2008年 ， 法国国民议会通过法案 ， 禁止宣扬“以瘦为美”的观念 。 2010年 ， 英国政府开展“形体自信运动” ， 鼓励孩子们对在媒体上看见的图像信息进行批判性思考 。 英国广告标准局出台了关于模特电子修图方面的指导原则 ， 明令禁止广告中出现对人能引起误导的、极端瘦削的形象 。 2012年 ， 以色列通过法案 ， 禁止BMI(身体质量指数)低于18.5 kg/m2的模特出现在广告和时装秀中 。


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