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“提速换挡”：零售业寻找下一个“风口”

“提速换挡”：零售业寻找下一个“风口”
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面对新冠肺炎疫情的严峻考验 ， 北京、上海等地相继出台政策促进消费回补 ， 借助消费季等模式复兴城市烟火气 ， 零售业市场打响了“疫情保卫战” ， 新业态、新模式不断涌现：直播带货如火如荼；社群电商异军突起；在线康养加速推进……
随着各地针对性政策举措的出台以及节日效应的刺激 ， 零售业进入“提速换挡”的新阶段 。 企业经营压力有所缓解 ， 全国社会消费品零售总额的降幅不断收窄 ， 1月至4月份实现社会消费品零售总额106758亿元 ， 同比名义下降16.2% 。
尽管数据“转暖” ， 提振市场消费信心、恢复零售市场活力仍需寻找下一个“风口” 。
节日消费效应显著线上消费増势明显
今年“五一”小长假带来的节日效应显著 ， 一系列数据振奋人心 。
商务部重点监测零售企业日均销售额比清明假期增长32.1% ， 全国实物商品网络零售额同比增长36.3% ， 一些大型电商同比超过40% 。 全国100余家电商企业参与的第二届“双品网购节” ， “五一”期间实现销售额超过580亿元 。
根据百度地图大数据截取“五一”假期傍晚前后的全国热门购物中心实时人流指数 ， 北上广深等一线城市的购物中心人流指数最高 ， 实体消费正在回暖 。 根据美团数据 ， “五一”期间全国到店餐饮消费指数较节前一周周平均指数增长47% 。 北京市商务局副局长刘梅英表示 ， “五一”期间 ， 北京市餐饮企业营业额已恢复至同期水平的50.9% 。
在上海 ， “五五购物节”正式启动仅过去4分钟 ， 上海地区消费支付实时金额（由中国银联联合支付宝、财付通提供）即达1亿元 。
【“提速换挡”：零售业寻找下一个“风口”】假日消费的回暖掩盖不了疫情发生以来线下消费的低迷 。 据奥维云网数据 ， 2019年4月线下冰箱市场零售额为40亿元 ， 同比下降11.9%；线下洗衣机市场零售额27.8亿元 ， 同比下降18.0%；4月份空调线下市场零售额规模为99.3亿元 ， 同比下降31.7% 。
采访人员在北京的一家零售百货公司采访了解到 ， 该公司一季度百货部分销售额下降了50% 。 “实体店是这次疫情的重灾区 ， 目前已有10%的商户提出撤台要求 ， 公司现在的全年目标是力争实现不亏损 。 ”该集团负责人说 。
“大品牌还能支撑 ， 小品牌扛不住就会一撤了之 ， 中间品牌走一步看一步 ， 总体经营不理想 。 ”上述公司负责人表示 ， 至于线下消费能否恢复正常 ， 还要看疫情发展和相关政策的支持力度 。
“疫情发生以来 ， 服饰鞋履、本地生活、旅游出行、艺术品、箱包皮具等品类消费低迷 。 ”京东集团党委副书记曾晨说 ， “一些生活必需品因为疫情影响转为线上消费 ， 一部分消费品类的销售都受到了不同程度的影响 。 ”
根据各家电商提供的数据显示 ， 在新冠疫情发生以后 ， “宅”经济逐渐火热 。 京东集团的数据证实了疫情发生带动了部分消费品类线上消费增长 。 春节期间 ， 京东旗下生鲜成交额增长215% ， 其中蔬菜成交额同比增长近450% 。 药品、数字内容、生鲜等成为最为热卖的一级品类 。 第一季度 ， 超过700家国内外知名品牌持续入驻京东 ， 涉及汽车、房产、健康等行业 。
国家行政学院经济学院教研部教授冯俏彬表示 ， 目前我国供给侧在逐渐恢复 ， 各地各行业复工复产情况总体较为理想 。 现在的问题很多体现在需求上 ， 内需受疫情影响还未完全恢复 ， 要充分挖掘内需市场的潜力 ， 关键要找好疫情防控常态化和经济恢复的平衡点 ， 逐渐将消费能力释放出来 。
“宅经济”活跃发展新业态带来新增长
在新冠肺炎疫情影响下 ， 各种新消费场景正在“云端”火热进行 ， 无接触消费模式渐受欢迎 ， “宅经济”成为市场热点 ， 一些新业态、新模式正加速成型 ， 有望成为新的消费增长点 。
——直播正在成为零售企业营销新模式 。 采访人员了解到 ， 随着仓储、配送、海外通关等零售基础设施和配套政策的持续完善 ， 新的媒介交流方式不断推出 ， 线上线下的消费模式正在出现快速蝶变 ， 消费者的消费接口更加多元 。
疫情发生后 ， 随着线下消费需求减弱 ， 多家零售企业甚至生产厂商开始加速直播布局 ， 如京东、苏宁易购、拼多多等平台持续发展直播带货模式 。 王府井百货、翠微百货等传统零售企业也试水直播带货模式 。 网红主播、基层干部、明星、电视主持人等进入直播间 ， 以“花式组合”形式一次次引发网络热点话题 。
商务部大数据监测显示 ， 一季度 ， 电商直播超过400万场 ， 家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐 ， 同比增长超过40%；笔记本电脑、打印机、键盘等居家办公用品销量也呈现10%以上的增长 。
——国美零售在北京地区的一场3小时销售直播活动中 ， 参与人气达120万 ， 销售突破1.13亿元 。 北京苏宁易购数据显示 ， 2020年3月累计开播场次达2600场 ， 销售额近3亿元 。 曾晨表示 ， 疫情之下 ， 各大企业加大直播带货营销力度 ， 通过名人的光环效应去覆盖几百万甚至上千万人 ， 同时加深依赖关系 。 直播对于零售企业来说已成为标配 。
——小众化社群电商模式突起 。 多家零售企业表示 ， 在疫情影响下 ， 消费者活动范围被限制在社区等狭小空间内 ， 为零售企业提供新的发展空间 。
“疫情期间 ， 我们开设了100多个微信群 ， 主要针对商场消费黏性较高的会员 ， 推销员进行小范围营销 ， 仅一个护肤品牌 ， 1小时的销售额就达到9万多元 。 ”一家零售企业负责人说 。
国美零售依托自身App ， 充分挖掘门店对周边社区辐射能力强的特点 ， 以门店3公里至5公里内的社群用户为主 ， 将商品运送安装环节前移 ， 依托大数据和门店前置仓 ， 目前在全国已建立了超过16.7万个线上社群 ， 服务人数达2000万左右 。 合生商业所属的北京合生汇商场等联合场内品牌 ， 分时段进行直播卖货 ， 品类包含美妆、餐饮、服饰等 。
——在线康养消费加速推进 。 采访人员从多家电商平台调研了解到 ， 疫情期间 ， 在线问诊流量激增 ， 加速了互联网医疗等康养消费的发展势头 。
目前 ， 各大医疗机构和互联网企业都在积极推进布局线上医疗等服务 ， 线上咨询、线上诊断、线上治疗的智慧医疗正在进入更多人的视野 。
从疫情开始到5月初 ， 京东健康在线问诊平台累计服务用户超过1000万人次 ， 日均问诊量在12万左右 ， 高峰时期1小时之内就可接到问诊需求近1万人次 。 疫情暴发之初 ， 阿里健康紧急上线了在线义诊服务 ， 4天内超过160万人访问 ， 部分医生平均每天接诊200人 。 “公众的自我防控意识和旺盛的医疗服务需求 ， 进一步促进在线医疗的发展 ， 成为零售企业发展的新蓝海 。 ”曾晨说 。
中国社会科学院财经战略研究院副研究员冯永晟表示 ， 随着5G网络等新一代信息基础设施建设不断发展、数据要素市场化配置改革不断深入 ， 以人工智能、云计算、大数据等新技术为支撑的新业态发展将带来新的增长极 。 “宅经济”活跃发展 ， 各类新业态新模式不断涌现 ， 进一步释放蛰伏的消费潜能 ， 给经济发展带来全新的增长点 。
多措并举拉动消费业内期盼更多支持政策
多位受访人士表示 ， 随着国内疫情好转 ， 居民消费需求有望逐步释放 ， 在现有政策下稳步落实内需增长措施 ， 有序恢复居民消费信心 ， 推出纾困政策和政策指引减轻企业负担 ， 巩固已有的新业态新模式 ， 促进消费回补 。
——发挥消费券杠杆撬动作用 。 受疫情影响 ， 前期全国消费市场遭受巨大压力 。 冯俏彬表示 ， 积极扩大有效需求 ， 促进消费回补和潜力释放 ， 应发挥消费券杠杆撬动作用 。 目前在各地陆续发放消费券的基础上 ， 建立消费券使用的统筹协调机制 ， 各地发放消费券要与当地产业结构相结合 ， 因地制宜 ， 多渠道、广覆盖 ， 重视对低收入群体以及有特殊困难群体的关照 ， 促使消费券起到跨地区平衡、纾困的作用 。
商务部副部长王炳南在5月上旬的一场新闻发布会上表示 ， 疫情以来 ， 全国累计发放190多亿元消费券 。 据采访人员不完全统计 ， 全国超过40个城市和地区发放消费券 ， 消费券有通用券、文旅券、汽车券、爱心扶贫券等多种类型 。
有业内机构以杭州消费券为样本进行的研究显示 ， 政府1元的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费 ， 且新增消费并不是“消费提前”所致 ， 消费券过后消费恢复常态无明显下滑 。 “从已经发放消费券地区的实际效果看 ， 对于消费拉动作用比较明显 。 ”国美零售决策委员会副主席、首席财务官方巍表示 。
——推动新一轮家电“以旧换新” ， 将智能家电纳入补贴范围 。 据中国家用电器协会测算 ， 2020年将有1.6亿台各类家电产品达到安全使用年限 。 目前有大量超过10年甚至更长时间的家电仍在使用 ， 家电的消费需求被抑制 。 同时 ， 随着物联网、人工智能、5G等技术的兴起 ， 智能门锁、智能家居等智能产品消费需求日益增长 ， 未来三年内智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率 。
方巍表示 ， 我国家电市场已进入满足更新消费需求为主的阶段 ， 有必要大力度启动“以旧换新”市场 ， 有针对性地实施家电消费补贴等刺激政策 。 同时参照家电节能补贴的做法 ， 将智能类、健康类家电家居产品纳入补贴范畴 ， 打造新的消费增长点 。 “政府支持一点、商家让利一点、消费者购买一点 ， 有助于尽快拉动内需增长 ， 激活整个产业链 。 ”
——加强政策配套支持 ， 巩固消费新业态发展势头 。 由于政策限制、消费习惯等因素影响 ， 直播、在线医疗等模式资质不全、售后投诉居高不下、缺乏政策指引等现象较为突出 。
业内专家认为 ， 纯粹的线上业态和模式容易产生“数字鸿沟” ， 要有相应的政策引导 。 冯永晟建议 ， 刺激鼓励新的发展模式 ， 促进线上线下融合发展 ， 构建多样化的消费生态 ， 完善数字经济的监管与竞争政策 ， 加强政策的竞争性审查 ， 采取包容审慎监管 。
日前 ， 广州市出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》 ， 通过政策指引方式鼓励推动直播电商发展 。
业内人士建议 ， 为了顺应居民消费升级大趋势和疫情期间涌现出的新需求 ， 各地有关部门可针对性出台行业发展指引措施 ， 科学监管 ， 有效管控 ， 巩固培养信息消费、数字消费、智能消费、康养消费等新兴消费增长点 ， 将新业态新模式与专业批发市场、电商扶贫、“夜经济”、传统商贸企业等融合发展 ， 促进线上线下消费融合发展 。
此外 ， 还要积极引导住宿、餐饮、旅游、汽车、教育等企业发力“线上引流+实体消费”的新模式 ， 促进全业态、全渠道、全场景创新 ， 推动商贸主体向数字化、网络化、智能化、服务化方向发展 。


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