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娱乐资本论|带货量已不是衡量薇娅李佳琦的唯一标准


作者/宁飞虹 编辑/吴立湘

近日登上热搜的“梦洁股份跌停”以及一封来自深交所的问询函 ， 将薇娅推至舆论风口浪尖 。
在梦洁股份披露的公告中 ， 其在今年与薇娅合作3次 ， 销售额812.12万 ， 支付合作费213万 ， 不仅展示了薇娅的带货成绩 ， 还曝光了薇娅近20%的佣金率 。 一时间 ， 网上此起彼伏着“薇娅也带不动货了”的声音 。
品牌面临主播分成比高但成交量存疑的问题 。 此外 ， 品牌也屡次因各种主播口误、产品展示不当等造成形象受损的情况发生 ， 直播为品牌带来在认知度、美誉度和信任感上的提升还有待发掘 。
毫无疑问 ， 梦洁这样的上市公司 ， 可能更在意的是“沾薇娅就涨 ， 贴李佳琦即飙”的概念炒作的价值 。
娱乐资本论|带货量已不是衡量薇娅李佳琦的唯一标准
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但如果只是把“炒作”视为品牌找薇娅李佳琦们的原因 ， 那就太小瞧了 。 何况 ， 大量的企业并不是上市公司 ， 他们有什么可炒？

核心还是 ， 主播们已经成为当下品牌娱乐营销的核心发动机：
1、他们和淘宝关系密切获取的流量稳定 ， 成为品牌链接淘宝官方的利器 ， 也能推广自家的天猫店 ， 转化为私域流量；
2、他们频繁进出品牌的云发布会 ， 与明星一起做直播 ， 他们的直播间甚至成为宣发阵地；
3、他们与在播剧综以及偶像歌手的跨界联动早已屡见不鲜 ， 在直播圈外获取了更多流量 ， 进一步影响用户的娱乐内容消费 。
但我们也可以看到 ， 现在品牌更多用“百大主播集体带货”、“千店同庆 ， 万名BA轮番带货”的形式 ， 来实现线下人员线上化 ， 再将线上流量线下化的循环 。
所以 ， 现在品牌已经进化到了一种二元选择：
如果要销售 ， 品牌倾向于选择一群能保证足够直播场数并有合理带货分成比例的职业化主播 。 比如在一周内 ， 百草味、三只松鼠就合作超过800位主播 ， 完美日记、耐克合作超过700位 。
如果要营销 ， 品牌将电商直播变成带有策划性的营销活动 ， 头部主播、拥有知名度的明星、企业家直播首秀或联动可以经由前期预热打响声量 ， 而后期直播时的表现以及带货成绩衍生出的话题 ， 带来大众关注与讨论 ， 期待带来更多除销售转化外的效益 。
所以 ， 现在大家懂了薇娅和李佳琦的价值了吧？当然 ， 如果你的老板是董明珠和梁建章 ， 那也行 。
直播带货带的是货还是品牌？是横亘在品牌市场部的一个难题 。
如何做好直播带品牌？一类是急需在市场打响知名度与占有率的品牌 ， 比如频繁在电视剧中做植入的自嗨锅 ， 品牌本身就在抢占各圈层流量 ， 其与前职业电竞选手MLXG合作推出联名款 ， 后就通过薇娅直播间做吃播打造话题事件 ， 当然也卖“爆”：14万桶近350万的销售额 。 【娱乐资本论|带货量已不是衡量薇娅李佳琦的唯一标准】
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另一类是市场占有率大但仍花费大量广告预算做市场推广的品牌 ， 比如沙宣 ， 其本身非常注重时尚圈、娱乐圈与其他消费场景的跨界营销 ， 也非常看重名人效应 ， 它与薇娅的合作就不只局限在直播上 ， 而是通过芭莎杂志为薇娅打造不同造型 ， 推广新产品同时利用薇娅的个人影响力打话题 。
娱乐资本论|带货量已不是衡量薇娅李佳琦的唯一标准
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还有一类是定价较高 ， 拥有特定消费人群 ， 在营销策略上不重销量转化的品牌 。 比如茅台选择走进薇娅的直播间 ， 看中的未必是实际销量 ， 毕竟茅台在每年春节都是有市无价 ， 其目的在于一方面开拓直播这个消费场景的男性消费者 ， 通过薇娅的背书给自家天猫店铺导流；另一方面也是希望通过新的营销玩法吸引更多年轻人 。


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