江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式

中国甘肃 ， 河西走廊的西端 ， 莫高窟像一颗明珠坐落在那片土地 。
但陇西的风沙一直吹 。
50年后 ， 千佛洞里的壁画 ， 还能像现在一样生动明艳吗?
在腾讯广告最近发布的「创益好效果作品榜单」里 ， 我看到了《敦煌未来博物馆》这样一支广告 。 页面通过H5的互动 ， 点击吹气按钮模拟风化过程 ， 把敦煌石窟在未来会逐渐消失、且无法逆转的事实 ， 直观展现给观众 。 但有了数字化的博物馆 ， 文明在此间得到延续 。
看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式
文章图片
去年的获奖作品里还有《“伴”奏计划》、《向往的科学》等等 ， 在看完一系列大赛作品后 ， 我发现了一些共同特征 ， 比如公益的内核 ， 创意的表达 ， 技术的支撑 。 虽然三者的互动技术和呈现形式各有特色 ， 但在公益广告的创作机制和逻辑构建上 ， 其实殊途同归 。
2020第四届“我是创益人”公益广告大赛马上就要启动了 ， 在此之前 ， 我们想透过这些精选公益广告作品 ， 来谈一谈公益广告与创意、科技的关系 。
01
首先当然是公益理念
世界顶级编剧罗伯特麦基在《故事Story》里说过内容和讲述的引爆力 。 一个好的故事在讲述起点 ， 就能够在情感沟通上抓住、打动、留下观众 ， 从这点来说 ， 这三支广告都做得很到位 。
《敦煌未来博物馆》里有一个挽救故事 ， 「消失的未来壁画」能不能被下一代人看见 ， 决定于那个按下捐赠按钮的你 。
《“伴”奏计划》、《向往的科学》里有一个同一片蓝天下的差异化生存故事 。
偏远山区的困境儿童 ， 物质尚且匮乏 ， 更别提娱乐生活 ， 有些孩子甚至从未见过乐器 。 在孤独的常态里 ， 音乐可能是他们唯一纾解孤单的方式 。 比起物质资助 ， 他们也需要像音乐、电影这样的精神文化作品来支持 。
看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式
文章图片
而孩子们都应该平等地拥有成为小小爱迪生的梦想 。 乡村不比城市的教育资源 ， 孩子们虽然有对科学的向往 ， 却没有接受教育的条件 。 但他们依然就地取材 ， 用简陋的器具去探索科学的道理 ， 这份向往和努力值得我们去帮助 。
在公益广告里 ， 当这些故事把个体的生存困境、精神需求 ， 乃至整个社会的文化遗产、精神家园都考虑进去时 ， 受众由此感知到「生而为人」的意义 ， 以及授人玫瑰 ， 这种微小善念的巨大光芒 。
这就是公益广告的首要内核 ， 在于理念 ， 在于故事 ， 或与文化相关 ， 或与社会价值联系 。 这种理念作为故事的核心 ， 才会在起点上就让内容充满厚度 。
其次 ， 好的理念和故事之外 ， 故事里的创意也是难以逾越的高峰 。
《2018年中国广电公益广告发展报告》指出 ， 目前市面上的大量公益广告和文艺创作一样 ， 有「高原」但缺「高峰」 ， 公益广告的创作依旧是标语式、口号式、说教式的作品 ， 存在精品数量少、主题重复、创意生硬、制作粗糙的问题 。
在敦煌壁画的挽救故事里 ， 创意不是基于故事讲述者的凭空想象 ， 而是源自于对受众的深刻洞察 。 这种洞察体现在 ， 创作团队首先立足于人类对「未来充满好奇与期待」的心理共性 ， 随后把这种正向期待和敦煌石窟未来逐渐消失的反向现象联系起来 ， 进而产生了用吹气模拟石窟壁画被风化的创意构想 。
看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式
文章图片
而人类可以继续生活 ， 可以在等待中迎来未来 ， 但那些壁画却永远地被风蚀 ， 停留在过去的时光 。
两相对比 ， 这种创作机制的内生情感动力会被大大激发 。 看完一支广告 ， 观众和故事讲述者、故事里的主人公 ， 都会因为这种「故事移情」 ， 达到更深层次的情感共鸣 。
02
「创意+科技+公益」的协同
理念和创意有了 ， 把一些列生动的故事、复杂的创意落地的过程 ， 少不了适配的技术去支撑 。
很多时候 ， 观众都记得观看广告时的那个场景 ， 而记不太清广告里播放的具体内容 。 这是因为记忆理论认为 ， 大脑处理具象的影像和文字信息时 ， 需要耗费更多精力 。 而空间和场景 ， 以及在场景中产生的感受 ， 属于主观情绪 ， 更容易被记住 。
这就好比在观看广告《向往的科学》时 ， 沉浸式的技术让用户对「1元发弹幕」的玩法记忆犹新 ， 但自己到底发了什么弹幕 ， 印象倒是不太深刻 。
这是因为大环境上 ， 用户往移动端的迁移 ， 让媒介、沟通方式和广告诉求都随之发生了变化 。
举例而言 ， 在媒介选择上 ， 原本《向往的科学》打算把6成预算投向朋友圈广告 ， 而后经建议改投腾讯视频 。 这个媒介的改变直接拉升了互动率 ， 由0.67%提升至9.59% 。
看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式
文章图片
这个提升效果是说得通的 。 想想看 ， 中长视频平台沉淀的用户 ， 比起朋友圈的匆匆一撇 ， 更愿意去花钱花时间解锁上下两集的小微综艺进行沉浸式观看 ， 并随之停留来发弹幕互动 。
所以说 ， 不同的广告内容 ， 要找到适合的场景 。 腾讯丰富的广告产品 ， 提供了更多元的选择 。 社交属性强的广告可以投放朋友圈 ， 而类似《向往的科学》这种在沉浸式场景中互动的「小微综艺」型广告 ， 可以依托腾讯丰富的泛娱乐产品来出彩 。
媒介选择之外 ， 好的内容创意在和受众沟通时 ， 也要有技术来承托 。
一方面 ， 它精准锚定了目标群体 。 广告作品《敦煌未来博物馆》选择了微信朋友圈全景式卡片广告进行投放 。 这种广告技术产品基于微信生态沉淀用户画像 ， 对公益保护人群和文化保护人群进行精准投放 ， 从而提高点击互动率 。
看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式
文章图片
另一方面 ， 技术让提高了感性广告诉求的沟通效率 。 在模拟壁画风化的互动里 ， 吹气时长对应未来年份 ， 吹气时长增加 ， 年份也会推延 。 他们按下吹气按键后 ， 尽管个体抵达的未来年份不同 ， 但都看到莫高窟的消失无法逆转 。 而这部分人群本身就是公益爱好或文化保护者 ， 普遍具有人文情怀和社会责任感 ， 感性的广告诉求方式就更容易被接纳 。
从这两个案例中我们能看出 ， 好的内容创意不仅在短时间聚集目标群体并「引爆出圈」 ， 合适的广告产品技术也能够推进品牌主更迅速地向效果化转变 。
【看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式】所以 ， 自2019年以来行业出现了一个新趋势——品牌广告主关注内容创意营销同时也十分重视广告产品技术的发展 。 艾瑞咨询发布的《2019年中国品效合一营销趋势展望白皮书》也证实了这一点 。
白皮书里具体解释道 ， 39.5%的品牌主开始关注MarTech ， 26.3%的品牌主关注营销云 ， 前者是涉及SEO、CRM领域的管理数字广告活动的技术方法 ， 后者是一套包含资源整合和数据管理在内的、基于SaaS的解决方案 。
而这些技术在发挥作用时 ， 几乎都是通过创新的产品形态和打通的平台生态得以实现 。 像《“伴”奏计划》在微信朋友圈的轻互动里 ， 音乐作品的成型要依托QQ音乐来定制歌单 ， 从而顺畅连通了微信和QQ ， 打造出一个公益广告的新形态 。
03
润物无声的长效增长
最终 ， 在创意、科技和公益三者的巧妙嵌合和相互协同里 ， 我们能看到这样一个场景 。
人们都爱敦煌 ， 也明白壁画的保存不太乐观 ， 但通过这种全景式的沉浸画面、H5的吹气互动体验时 ， 才能真正看到风蚀过后 ， 褪去色彩的单调墙壁是什么样子 ， 也得以明白数字化保存的意义落在何处 。
随后解囊相助 ， 哪怕是保护一张名片大小的壁画 ， 也是愿意的 。 最后该作品募得了564185.93元捐款 ， 微信朋友圈全景广告点击互动率高达9.34% 。
而《“伴”奏计划》里 ， 让城市人为孩子们的「大山乐队」制作未完成的歌曲并发布 ， 这个制作过程里 ， 增加乐器伴奏的环节就是完成捐款的方式 。 在微信朋友圈高达10.62%的互动率里 ， 人们把对音乐的热爱转化为对困境儿童的实际关怀 ， 用数字互动音乐这种非物质、易保存、难损坏的方式 ， 长久地丰富了孩子们的精神世界 ， 提高了他们的音乐素养 。
看完「我是创益人」，我发现了公益善念的表达方式
文章图片
这种公益善念 ， 是静水流深又潜滋暗长的 。
短时间内似乎看不到直接结果 ， 但长期可能会有质的飞跃 。 一个云南山区的孤独儿童 ， 也许因为听到自己的歌声被制作成一首伴奏有趣的完整歌曲 ， 从而拥有了成为歌唱家的梦想 。
退一步讲 ， 公益广告的确是不好做 ， 周期长、投入大、出圈难 。
但我们看到 ， 以腾讯广告为代表的产品和技术迭代至今 ， 已经拥有了解决广告效果「品效协同」的能力 ， 并达成对受众「长效增长」的渗透力 。
而「我是创益人」大赛走出来的这些公益广告作品 ， 就充分体现了这样的能力和渗透力 。
从这一点来说 ， 《敦煌未来博物馆》和《“伴”奏计划》不仅探索出了一种新型公益模式 ， 也为品牌的公益广告做了一个示范 。
在这种新型公益模式里 ， 将公益纳入到商业体系 ， 运用商业手段可持续性地解决社会问题 ， 逐渐得到更多组织和机构的认可 。 而商业体系中的各类品牌和企业 ， 也能在这种持续为社会赋能的阶段里 ， 感受到品牌力的延伸和持续 。 这在整个社会的发展阶段里 ， 是一个长久的过程 。
牛津大学公益创新中心也认为 ， 在未来 ， 社会企业是一种将机遇、创新和智慧相结合 ， 以应对严峻的社会和环境挑战的重要实践 。 而这些容纳了创意和科技的公益广告 ， 也会成为我们窥见企业愿景和使命的一个微缩窗口 。


    推荐阅读


    上一篇：一度拥有过美国手机市场40%的份额，黑莓手机是如何走下神坛？

    下一篇：今天的六一节不简单 618电商大战一触即发 促销“打头阵”的iPhone:哪个平台最便宜？