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国产积木开始崛起，乐高在中国不再寂寞

国产积木开始崛起，乐高在中国不再寂寞
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作者：田巧云 ， 新零售商业评论高级编辑
“中国玩具行业是少有的两段式结构 。 ”
今天是第70个国际儿童节 。
意大利著名的儿童教育学家玛利娅·蒙台梭利（MariaMontessori）曾提出 ， 游戏活动是儿童的工作 。
事实上 ， 儿童自出生开始便踏上了探索世界的征程 ， 借助玩具 ， 通过游戏化的场景 ， 成为他们有效的学习方式 。
我国的玩具行业起步于上20世纪80年代 ， 得益于全球庞大的需求 ， 行业得到快速发展 。
据企查查数据显示 ， 2020年3月 ， 全国玩具企业注册量为10万家 ， 环比增长406%；4月 ， 全国玩具企业注册量为12.4万家 ， 环比增长19% 。 目前 ， 全国共有425万家玩具相关企业 ， 其中在业存续的有339万家 。
中国玩具企业的业务模式大多为外贸代加工 ， 虽然近年已有一些企业开始将业务重心转回国内 ， 但品牌影响力和创新力需要长时间的培育 。 目前 ， 国内玩具行业头部企业中80%仍是外资品牌 。
“近几年 ， 伴随着中国互联网技术的成熟 ， 诞生了不少很有影响力的玩具品牌 。 我认为 ， 2020年将是中国国产玩具快速崛起的元年 。 ”天猫母婴玩具行业专家蕴皆指出 。
就在六一前夕 ， 天猫玩具成交额同比增长了40% ， 6月1日1点04分 ， 玩具行业成交额更是突破1亿元 。
独特的双边市场
一直以来 ， 中国玩具业的发展依靠的是“双边市场” ， 一边是外贸 ， 一边是内贸 。 不完全数据统计 ， 全世界有超过50%的玩具是从中国澄海出口的 ， 中国已成为全球最大的玩具生产和出口国 。
据智研咨询发布的《2020-2026年中国玩具行业市场供需形势及销售渠道分析报告》显示 ， 2019年中国国内玩具零售规模约为837亿元 ， 同比增长5.93% 。
“中国的玩具行业结构非常独特 ， 是少有的两段式结构 。 ”蕴皆说 。
怎么理解两段式结构呢？可以通过三个问题找到答案 。
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第一个问题：你是在几岁时拥有了第一个玩具？
这通常不难回答 ， 80后、90后在各自的童年时代 ， 虽然因为地区差异、经济原因 ， 拥有的第一个玩具可能不尽相同 ， 但年龄通常集中在学龄之前 。
那么 ， 再来看第二个问题：上学以后 ， 你还记得哪些印象深刻的玩具吗？
这个问题有点难度 。 因为这时候的你 ， 已经从学龄前儿童变成了一名小学生 。 在大多数中国家长的观念里 ， 学生的任务就是好好学习 ， 玩具只会让人玩物丧志 。
在九年制义务教育阶段 ， 因为繁重的学业和家长们的观念 ， 你几乎不太可能有时间玩玩具 。
所以 ， 第三个问题来了：你是从什么时候开始真正为自己挑选玩具？
这个问题简单多了 ， 因为这大多是十几岁之后的事情 ， 有的可能是用自己攒了好久的零花钱买的 ， 有的可能是用自己辛苦赚来的第一份薪水得来的 。 总之 ， 一定印象深刻 。
由此可以看出 ， 中国的玩具市场 ， 消费群体大致可以分为两类人群 ， 一类是0~7岁的学龄前儿童 ， 另一类是16岁以上的高年龄段人群 。
这与国外 ， 尤其是欧美发达地区的玩具消费习惯有着极大差异 。
以全球知名玩具品牌乐高为例 ， 这个拥有80多年历史的老品牌 ， 在国外拥有不少高龄粉丝 ， 而他们往往是从小玩到大的忠诚消费者 。 进入中国以后 ， 乐高虽然以极高的品牌知名度快速收获了中国粉丝 ， 但很难拥有像国外那样长生命周期的用户 。
说到品牌知名度 ， 必须再回到中国的玩具业来 。 在过去40多年的发展过程中 ， 中国的玩具企业呈现了两个非常显著的特点：一是往往以外贸代加工为主 ， 内贸业务为辅；二是企业规模较小 ， 缺乏创新能力和品牌影响力 。
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据企查查显示 ， 国内注册资金在100万元以内的玩具企业占据了67% ， 而注册资金在1000万元以上的企业仅有4% 。
“目前 ， 中国玩具行业的品牌集中度比较低 ， CR10（排名前10的企业所占的市场份额）仅在15%左右 。 ”布鲁可科技有限公司CEO盛晓峰在接受零售君采访时说 。
6岁以下儿童玩具的突围
“在天猫 ， 有三种类型的玩具企业成长最快 ， 第一类是具有早教功能的产品 ， 第二类是强IP类的产品 ， 第三类是一站式服务的品牌 。 ”蕴皆说 。
而IP的有效性 ， 已经得到了验证 。
作为全世界最大的玩具制造商之一 ， 美泰公司拥有强IP“芭比” ， 其长达半个世纪以上的旺盛生命力 ， 令其他品牌望尘莫及 。
另一个玩具巨头乐高是IP授权的鼻祖 ， 全球所有热门IP几乎都与它合作过 ， 很多IP产品还成了经典之作 ， 为乐高带来丰厚的利润 。
前不久 ， 乐高首次推出以中国文化元素为主体的“悟空小侠”刚在天猫亮相 ， 消费者们就开始疯狂长草 。
“成功的经验我们一定要借鉴 。 但是我们有自己的方式 ， 我们要做的是一个品牌 。 ”盛晓峰强调 ， 做玩具品牌的关键是首先得有产品 ， 有了产品还得和孩子能交流 ， 和6岁以前小朋友交流的最佳方式就是IP 。
【国产积木开始崛起，乐高在中国不再寂寞】中国玩具行业 ， 1~6岁的孩子大颗粒积木基本是市场空白 ， 找到了差异性竞争机会非常关键 。 但在积木领域 ， 乐高已经占领了人们对于积木品类的认知 。
于是 ， 布鲁可积木决定走“品牌+IP”相结合的模式 ， 一方面打造布鲁可积木的差异化品牌价值 ， 以及1~6岁积木的益智属性 ， 与家长沟通 ， 另一方面通过IP实现与孩子的对话沟通 。
只是 ， IP之路面临选择 。
一种是寻求授权 ， 国内不少玩具企业采用的就是这种模式 。 但显然 ， 在IP授权的谈判上 ， 中小玩具企业既没有实力 ， 也很难掌握主动权 ， 品牌溢价无从谈起 。
另一种是打造原创IP ， 把主动权掌握在自己手上 ， 但这条路道阻且长 ， 不仅投入极大 ， 而且折戟者众 。 目前 ， 国内玩具企业中做的比较好的是“奥飞” ， 旗下超级飞侠IP已为它带来良好的品牌效应 。
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布鲁可积木也选择了第二条路 。 2017年 ， “布鲁可”积木上市 。 同年 ， “百变布鲁可”动画片系列也开始在全国各大卫视及网络媒体上播放 。
业内人士曾一度认为布鲁可积木此举有点疯狂 ， 但盛晓峰认为 ， “玩具企业要做品牌 ， 就一定会经历培育期 ， 尤其是在市场处于垄断状态时 。 可以说 ， 我们之前的五年全部是在打从0到1的基础 。 ”
中国人讲究寓教于乐 。 为了更好地与家长沟通 ， 布鲁可积木隶属的葡萄科技又着手布局教育及精品数字化内容 ， 一方面以智能积木为载体 ， 进入幼儿园的游戏区角 ， 为幼儿园输出优质的包含人工智能的教育实践方案 ， 另一方面联合浙江大学 ， 向C端用户推出“布布识字”App等精品数字化内容 。
潮流玩具的蓬勃
相比幼儿玩具被中国家长寄予功能性的期待 ， 比如探索世界、智力开发、早期教育等 ， 潮流玩具的市场发展 ， 则更加符合当下流行的悦己经济原则 。
“这是一个典型的运营兴趣的市场 。 ”在蕴皆看来 ， 潮流玩具市场主要有三大特点：
一是消费者由兴趣所引导 ， 千金难买我高兴；二是乐于接受新的交易链路 ， 譬如抽盲盒 ， 在线排队等；三是接受IP溢价 ， 当价格和价值不等 ， 甚至暂时违背经济学规律时 ， 消费者仍然愿意加价或溢价 。
泡泡玛特是其中的佼佼者 。 他凭借独特的艺术和设计 ， 成功出圈 ， 甚至走出国门 。
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据海关总署统计数据显示 ， 2019年 ， 中国非游戏类传统玩具出口总额为311.4亿美元 ， 同比增长24.2% ， 增速比上年提高19.7个百分点 。
这一趋势的背后 ， 实际上也是消费者的认知在发生变化 。
前不久 ， 在天猫金婴奖现场 ， POPMART泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德在演讲中提出 ， 年轻人对于IP的认知 ， 已经从故事认同转为形象认同 ， 从功能性产品转投无用产品的怀抱 。
他还指出 ， 艺术追求独特性 ， 商业追求普遍性 ， 找到将艺术和商业融合的更好的点 ， 是泡泡玛特一直在追求的事情 。 当然 ， 这也是所有潮流玩具品牌在成长过程中 ， 必须思考清楚的问题 。
全渠道的优势
无论是6岁以下的玩具市场 ， 还是成年人的潮玩市场 ， 品牌的发展依然离不开渠道 。
在盛晓峰看来 ， 虽然每一个渠道都有自己不同的优势 ， 但如果企业想打造品牌影响力 ， 真正为消费者所认知 ， 就必须从一开始就进行全渠道布局 。
不过 ， 布鲁可积木采取了线上和线下差异化的营销模式 。 主要原因在于线上和线下的使用者虽然没有变化 ， 决策者却完全不同 。


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