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拉芳家化难逃业绩下滑怪圈：降价难御竞争 销售费用吞噬利润

_本文原始标题：拉芳家化难逃业绩下滑怪圈来源：斑马消费
拉芳家化难逃业绩下滑怪圈：降价难御竞争 销售费用吞噬利润
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上市3年 ， 拉芳家化难甩掉外资品牌的围追堵截 ， 早已陷入业绩下滑的旋涡 。
如何摆脱业绩疲软的状况 ， 这个二线洗护类品牌暂未找到合适的路径 。 公司在日前回应上交所问询时表示 ， 业绩有持续下滑的风险 。
【拉芳家化难逃业绩下滑怪圈：降价难御竞争 销售费用吞噬利润】尽管降价、升级产品 ， 减员以及加强商超渠道等措施频频出手 ， 最终仍陷入业务焦灼的局面 。 面对未来 ， 拉芳家化何去何从？
降价难御竞争
2019年 ， 中国洗护市场竞争进一步加剧 ， 作为一个二线品牌 ， 拉芳家化（603630.SH）能做的就是及时去库存、增加收入 ， 尤其在渠道不力、受外资品牌挤压的双重压力下 ， 降价可能是唯一行得通的办法 。
事实上 ， 公司正是这么做了 。
公司通过对经销商以价格折扣支持 ， 并对商超渠道阶段性优惠促销 ， 以此消化产品升级前品类库存 。
斑马消费统计显示 ， 当年 ， 公司对4款主要产品下调售价 。
洗发露销售单价从上年的额211.71元/件降至192.70元/件 ， 降幅8.98%；沐浴露销售单价从上年的119.46元/件降至103.56元/件 ， 降幅13.31%；护发素从上年的143.71元/件降至116.46% ， 降幅18.96%；香皂产品销售单价从上年的124.02元/件降至123.51元/件 ， 降幅0.41% 。
产品销售单价的降低 ， 直接导致产品毛利率全线下降 ， 上述产品毛利率分别同比下降3.76个百分点、7.26个百分点、7.3个百分点和4.5个百分点 。
从公司产品系列来看更为明显 ， 洗护类、香皂以及其他产品的毛利率分别下降4.74个百分点、4.50个百分及9.33个百分点 。
在产品降价的同时 ， 销量得到提升 。 数据显示 ， 洗发露、沐浴露、护发素、香皂等销量分别增长2.57%、7.69%、22.15%和20.45% 。
不过 ， 上述产品收入除香皂增长19.95%之外 ， 其余产品收入分别下降6.64%、6.65%、1.01% 。
洗护类企业主要收入来源自经销渠道 ， 拉芳家来自经销渠道的收入增速不太乐观 。 2017年-2018年分别收入6.25亿元、5.77亿元 ， 同比分别下降15.78%和7.69% 。 2019年 ， 来自这一渠道收入微增2.77% ， 实现5.93亿元 。
意外的是 ， 公司通过降价获得了销量提升 ， 但并未对业绩有改观 。
2019年 ， 公司实现营业收入和归母净利润分别为9.65亿元、0.50亿元 ， 同比分别增长0.07%和-60.97% ， 这已是公司净利润3连降 。
这一状况可能暂时无法改善 。 公司在28日回复上交所问询时表示 ， 其业绩可能存在一定的持续下滑风险 。
值得注意的 ， 公司整体毛利率已从2017年60.05%降至去年的55.30% 。
销售费用吞噬利润
除了降价影响企业利润之外 ， 销售费用的增长也成为公司不小的负担 。
自上市以来 ， 公司在销售费用支出持续增长 ， 2017年至2019年 ， 其分别支出3.72亿元、3.67亿元和4.14亿元 ， 分别是各期营业收入的37.92%、38.07%和42.94% 。
洗护类企业销售费用支出普遍较高是行业特征 ， 特别是经销渠道和商超渠道并重的企业 ， 每年销售费用开支巨大 。 2019年 ， 上海家化（600315.SH）的销售费用支出32.04亿元 ， 占比当期收入的42.18% ， 几乎和拉芳家化持平 。
对于拉芳家化来讲 ， 公司销售费用的支出确实不同寻常 ， 2019年 ， 其销售费用同比增长12.81% ， 远远高出同期营业收入0.07%的增幅 。
除了行业竞争加剧带来的影响 ， 公司在回复上交所函件中解释 ， 这与其加强商超渠道有关 。
洗护类产品进入商超门槛较高 ， 其对应的市场推广费用也较高 。 2019年 ， 公司向前五名商超渠道企业支付市场推广费4705.83万元 ， 这是当年公司归母净利润的9成 。
斑马消费发现 ， 在洗护类市场竞争加剧的外部环境下 ， 公司的产品对大型商超的覆盖程度仍需加强 ， 而且 ， 最近几年公司产品在商超渠道的影响力 ， 已经呈现减弱的趋势 。
数据显示 ， 2017年至2019年 ， 来自商超渠道收入分别为2.66亿元、2.81亿元和2.48亿元 ， 同比分别增长5.05%、5.51%和-11.74% 。 同期 ， 其商超渠道销售收入占各期公司营业收入比重分别为27.12%、29.15%和25.70% 。
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