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柔性供应链是直播电商最大驱动力

作者|张友发
采访|张友发黎佳瑜
作为2014年就进入行业的主要服务商 ， 火星文化这些年见证了MCN的数次重要转折 。 直播电商正再一次重塑MCN格局 ， 火星文化CEO李浩的观察则为这轮变化提供了一个具备纵深感的进入视角 。
火星文化刚创立时 ， MCN承载的还是PGC内容 。 2016年9月 ， 火星推出卡思数据系统 ， 利用数据和工具产品帮助PGC团队规模化变现 ， 到2017年 ， 火星文化已经为3700多家内容团队在29个平台全网分发内容 。
随着PGC内容的火热 ， 多家MCN机构在2017年获得了融资 。 但在这年11月 ， 李浩在一次内部会议发现上个月的PGC内容的数据没有增长 ， 困惑之余他花了几天时间研究抖音和快手 ， 火星文化随后开始全面转向短视频平台 。
在短视频平台大规模崛起之际 ， 火星及时完成了一次危险的跳跃 。 火星文化在2018年9月成为抖音达人广告交易平台星图的四家官方服务商之一 ， 在2019年 ， 公司又成为快手的六家红人业务服务商之一 。
多平台的竞争格局正为行业带来更大的机会 ， 经济下行让更多外部从业者进入MCN领域 。 在MCN并购、整合的大潮中 ， 直播电商是MCN战场的中心地带 。 在新一轮的产业迭代中 ， 从生产到消费的环节都在被直播重构 。
火星也在全面转向带货数据 ， 并对商品进行链路追踪 。 出于对这轮变化中的焦虑感 ， 李浩正试图将服务对象从MCN下沉到Koc ， 正像当年从PGC转向短视频一样 ， 李浩希望在分散的下沉市场再一次赌对行业方向 。
转向根植于李浩对行业的观察 。 在《新商业情报NBT》的专访中 ， 他从MCN的拓展边界、直播电商的柔性供应驱动力和下沉市场等角度阐述了自己焦虑感考来自和指向何处 。
以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）和李浩的对话整理：
01|MCN的边界
新商业情报NBT：我们有观察到在不少机构都在尝试MCN的趋势 ， 疫情是不是在让更多边界之外的公司进来？
李浩：MCN当下处于红利期 ， 那么多行业都已经凋零 ， 大家往短视频直播行业挤很正常 。
这是MCN最好的的时候 ， 也是最危险的时候 。 多平台竞争导致平台让利 ， 直播给了MCN第二波成长动力 。 二级市场业开始走MCN概念 ， 大量寻找MCN和并购标的 。
但红人对MCN的核心诉求涨粉和商业化效率 ， 大量MCN并不具备 ， 抗风险能力差 。 抖音每次政策调整 ， 对直播公会都是一个紧箍咒 。 MCN数量也在饱和 ， 平台承载10万粉丝以上红人的能力接近天花板 。
新商业情报NBT：你之前有一个观点 ， MCN市场可能出现供给侧的改革 ， 是不是针对现在头部主播稀缺 ， 中腰部相对饱和的状态？
李浩：不能说中腰部饱和 ， 而是泛娱品类饱和 。 垂类主播依然大量稀缺 ， 比方说钓鱼、拆箱、家居等垂类的达人 。 泛娱更容易涨粉 ， 做垂类对达人专业知识要求更高 ， 大量MCN不具备这种能力 。
新商业情报NBT：影视公司今年很多艺人储备没法消化于是转向做MCN ， 会对行业产生实质性的改变吗？
李浩：不会 。 如果两年前进入非常好 ， 现在泛娱饱和了 ， 非一线艺人进来没多少机会 。 广电MCN化也是今年大的趋势 。 但MCN化救不了广电 ， 时长资源有限 ， 捧红几个人也改变不了大生态 。
新商业情报NBT：那现在开始做MCN还有机会吗？
李浩：能够把垂直链条做重的公司 ， 就有机会 。 比如情感类公众号做短视频在情感细分类里有机会 。 在产业带上的直播机会也很好 。
新商业情报NBT：从货的方向延伸 ， MCN做供应链的难度大吗？
李浩：只有超级头部的MCN才能体系化地做供应链 ， 绝大部分MCN不会做 。 薇娅所谓的重 ， 就是介入发货 ， 售后 。 自己做仓储 ， 也不是产品生产层面 。 直播基地能缩短货品到主播的链条 ， 降低物流成本 ， 但做起来很琐碎 。
新商业情报NBT：MCN做S2B2C ， 是新的趋势吗？
李浩：理论上可能 。 一部分MCN过去数据能力用来服务自己的主播 。 如果要开放给大家 ， 对产品的要求要大得多 。 人货匹配需要长期的数据和产品积累 。 一家体量很大的MCN去赋能其他MCN ， 彼此也会有顾虑 。
新商业情报NBT：前段时间大鹅和小象合并 ， 再加上面临的行业挑战 ， 是不是意味着今年有更多合并案例出现？
李浩：这两个MCN的合并是因为资本驱动 ， 有上市诉求单家体量不够 ， 打包好一块卖给上市公司 。 同样的道理 ， 今年投资人撮合的的MCN合并也会不少 。 MCN总数量趋势是减少 ， 短期之内有减有增 。
新商业情报NBT：平台是否会参与到MCN整合的过程？
李浩：看不到（这种可能） 。 平台诉求没有那么强 ， 腾讯是因为游戏太重要 ， 有整合的诉求 。 看MCN多的还是需要上市融资的这种 。 整个大的行业只有短视频和直播在增长 ， 其中最多的公司形态是MCN 。
新商业情报NBT：二级市场再看MCN的时候 ， MCN本身的业务形态是不是也在发生改变 。 你之前说过 ， 越不像MCN的越有可能活到最后 。
李浩：这个就看MCN这个核心团队能力结构的拓展性 ， 会向供应链、自有品牌、提升效率哪个方面去走 。 至少你要某个点很不错 。 比方说抖音有家青岛MCN叫古麦嘉禾 ， 他们真的是能够把抖音的爆款规律掌握的很透 。
其实很多二线城市有些公司做的很厉害 ， 有非常好的盈利 ， 大家都不知道 ， 媒体基本都没报过 。 他觉得自己能赚钱 ， 也不想做资本市场 。
新商业情报NBT：不做直播电商的MCN怎么办？
李浩：短视频做的好照样有上升空间 。
02|直播电商的方向
新商业情报NBT：快手去年在推源头好货 ， 跟产业带合作 。 他们对供应链链的整合和MCN有什么区别？
李浩：快手叫优化供应链 。 快手是大面整合 ， 诉求是让一批更优质的供应链入驻 ， 改善供应链结构 。 好的供应链始终只在淘宝 ， 那快手电商空间就受限了 。
新商业情报NBT：在基础设施这块 ， 快手的物流、售后相对于淘宝天猫是不是还要继续打磨？
李浩：快手的整个电商体系 ， 无论产品、供应链还是物流发货售后都在成长 ， 而且用户对他的容错率比对淘宝要高的多 ， 因为用户是作为粉丝跟着主播买货 。 快手是淘宝非常大的威胁 ， 最有能力挑战淘宝结构的只有微信和快手 。
新商业情报NBT：快手的中腰部主播占比较大 ， 会不会让主播运营有不一样的玩法 。
李浩：快手的马太效应更强 。 快手涨粉最好的路径就是投靠头部主播 ， 在直播里挂榜 。 辛巴团队2020年带货目标1000亿 ， 我们预估快手整个平台全年可能在2500到3500亿带货 ， 一个团队占整个快手带货40% 。
新商业情报NBT：淘宝直播正在推动品牌商家直播 ， 会对MCN有影响吗？
李浩：现在电商直播代运营公司完全供不应求 ， 很多MCN公司应该把核心业务转为新型TP公司 ， 用养主播来帮品牌方做代运营 。 但从长期的趋势来讲 ， 大量品牌方会自建直播和用户运营团队 。 只有把用户沉淀到私域 ， 才能提升人均产值 。 未来五年内容和用户运营团队会变成大部分商家标配 。
疫情之后线下门店突然卖不动了 ， 也会加速布局直播电商 ， 你只能在增长的市场里面去抢蛋糕 ， 不可能在固化的盘子里面抢 。
新商业情报NBT：今年外贸出口转内销 ， 会不会和直播电商的扩张有一个相遇的过程 。
李浩：有实际的案例 。 昨天一个上海的外销被退单了 ， 我帮忙对接了广州一个直播卖女装的团队 。 这都是加剧直播电商发展速度的点 ， 让MCN进入供应链更顺利 。 现在掌握流量的 ， 谈判属于压倒性地位 。
新商业情报NBT：品牌——主播——消费者 ， 和工厂——主播——消费者 。 哪一种会是更主流的直播电商路径？
李浩：往长线走C2M更重要 。 商业变革的驱动力来自对原有环节问题的改进 。 现在整个行业大的商业驱动点在于实现柔性供应链 。 很多行业库存都是最核心的问题 ， 管理不了库存因为不掌握终端用户 。
下一个产业趋势就是大量品牌拥有内容团队 ， 做私域流量运营就可以有计划的安排柔性生产 。 实际上在淘宝上已经有一批服装店改成预售 。 服装面临更大的库存问题 ， 预售能在供应链环节节约很多成本 。
新商业情报NBT：预售还是挺违反消费者习惯的 。
李浩：快手上的卖服装的都是预售 ， 基本现货就几百件 ， 其他的全是预售 ， 要等个3-7天 ， 原因是服装供应链很成熟 。 我觉得用户是愿意因为低价选择妥协的 ， 而且久而久之就学会了适应 。 柔性能够成为常态 ， 需要生产端变化 。 核心是组织能力 ， 珠三角 ， 长三角很多工厂往这方面转的能力很强 。 网易严选做直播都是做工厂联名店 ， 优先去选一批柔性供应链可能性比较高的公司合作 。
【柔性供应链是直播电商最大驱动力】新商业情报NBT：怎么看大家都在做直播电商 ， 是不是进入了所谓的直播互联网时代？


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