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没有流量是万万不能的，但流量也不是万能的

没有流量是万万不能的，但流量也不是万能的
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图片来源@视觉中国
文丨穆胜
以下为文章核心观点：
电商绕不开社交、信息流这类流量入口 ， 如果自己没有 ， 是商业模式的巨大隐患 。
流量优等生们真正的迷失不在于盈利性的迷失 ， 而在于流量价值的下滑 。
消费互联网领域的商业模式开始万剑归宗 ， 一要有流量黑洞 ， 二要有商业变现的路径 。 相比之下 ， 前者更为重要 。
流量入口和电商 ， 谁会是互联网商业世界的赢家？
流量们的兴衰2014年左右 ， 当时的微信异军突起 ， 微博依然正在风口；与此同时 ， 一些大电商平台也势头正猛 ， 如火如荼 。 尽管处于不同赛道 ， 但消费互联网争夺流量的逻辑依然让舆论将两个赛道放到一起对比 。
其中有个最致命的逻辑就是 ， 社交平台的用户占用时长是强于电商平台的 。
就这点 ， 我向一位头部电商平台（TOP3）的高管询问 ， 这是否是一个电商商业模式的“隐患”？对方坚持认为 ， 电商流量尽管占用时长较短 ， 但却可以精准变现 ， 而社交流量显然不具备这种属性 ， 并无太大威胁 。
但随后的几年 ， 基于社交平台的用户社群在流量优势上异军突起 ， 加之对于信息流平台的兼容 ， 成为“流量黑洞” 。 其实 ， 电商们对于社交流量的恐惧历来有之 。 2014年 ， 阿里推出来“来往” ， 应对微信的威胁 。
甚至 ， 一度有传言称 ， 阿里内部强制要求安装“来往” 。 后续 ， 阿里又接连入股了陌陌、微博 ， 上线了钉钉 ， 其实都是对于社交流量的忌惮或觊觎 。
如我在以前的文章中提到的 ， 超级APP们兼容了社交、信息流、电商 ， 甚至游戏 ， 已经吸入了太多的流量 ， 甚至成为“流量黑洞” 。 这样的背景下 ， 巨头们胜负未分 ， 但小的功能终端开始失势 ， 其流量数据和估值都开始止步不前 。
【没有流量是万万不能的，但流量也不是万能的】美图秀秀
不妨看几个打开率较高的小功能APP的例子 。
第一个是美图秀秀 。 美图公司凭借这款颇受欢迎的功能终端 ， 俘获了数亿级的活跃用户数 ， 并于2016年12月在港交所上市 ， 2017年3月美图一度创下了近千亿港币的市值 。
表1：美图秀秀主要财务及流量数据：
没有流量是万万不能的，但流量也不是万能的
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穆胜事务所根据腾讯财经数据整理
但在上市后 ， 美图的月活用户数出现连续下滑 ， 2019年7月的该项数据相比2016年已经下降了42% 。 随着这个数据下降的是市值 ， 2019年7月 ， 美图的市值已跌至104亿港币 ， 相比高峰时的963亿港元下跌89% 。
下图为美图秀秀月活&市值走势图 ， 穆胜事务所根据腾讯财经数据整理：
没有流量是万万不能的，但流量也不是万能的
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随后 ， 美图的战略调整值得玩味：一方面 ， 2018年8月 ， 美图公司宣布了全新的“美和社交”战略 ， 号称要将美图秀秀应用转型为社交媒体平台；另一方面 ， 同年11月19日 ， 美图公司将硬件业务（美图手机）授权小米 ， 将美妆业务划转至寺库投资的美妆电商TryTry进行运营 ， 这两块业务都从美图的集团体系中剥离 。
拥抱社交的同时 ， 美图对于视频的内容形式也异常重视 。 美图公司CEO吴欣鸿甚至表示 ， “视频化将会成为公司最重要的一个业务 ， 公司会继续加强投入 。 ”
墨迹天气
另一个例子是墨迹天气 。 这款APP的日活用户数也达到了几千万量级 ， 但盈利性却一直不佳 。 墨迹天气2016年12月首次递交招股说明书 ， 2018年1月报送更新材料 ， 至今未通过审核 。
其在《招股说明书》中披露的2016和2017年净利仅为千万规模 ， 而2018年更是选择了不公开利润……另外 ， 其融资活动也在2016年戛然而止 。
表2：墨迹天气主要财务及流量数据 ， 穆胜事务所根据墨迹天气招股说明书整理：
没有流量是万万不能的，但流量也不是万能的
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其实 ， 墨迹天气营收的95%以上都来自广告 ， 而广告收入又很大程度取决于用户占用时长 。 而作为一款即用即走的功能终端 ， 他们几乎已经把占用用户时长做到了极致 ， 截至2017年9月 ， 其单个用户日均使用时长仅仅停留在2分36秒 ， 这显然还远远不够 。
另一方面 ， 是激烈的市场竞争 ， 不仅是新浪天气通、中国天气通等同类产品 ， 更有互联网巨头及硬件厂商在操作系统中预装或内置的天气服务 ， 如苹果iOS系统的内置天气应用、华为天气、MIUI天气等 。
为了突破这种尴尬 ， 墨迹天气选择了两条突破路径：一是进入硬件领域 。 2014年 ， 墨迹天气踏入智能硬件领域 ， 销售监测空气质量的智能家居设备“空气果” ， 但其硬件销售的毛利率却常常为负值 ， 在营收中所占比例逐年下降 。
二是走向社交和信息流 ， 但相对美图和Keep这样“荷尔蒙社交（能够上美女性感图片）” ， “天气社交”的命题又真能成立吗？
美柚
与上述两款APP不同 ， 美柚的转型之路似乎相对顺利 ， 这款女性健康APP同样颇受欢迎 。 尽管美柚宣称从2017年上半年就实现了全面盈利 ， 但其估值并没有水涨船高 。 从美柚公司月活数据走势图来看 ， 2018年美柚app月活跃用户似乎呈下降趋势 。
下图为美柚公司月活走势图 ， 穆胜企业管理咨询事务所：
没有流量是万万不能的，但流量也不是万能的
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结论与展望有意思的是 ， 这些小功能终端的融资大多都在2016年前后戛然而止 ， 而在2016年之后的融资事件中 ， 大多数也并未披露融资金额 。 这类曾经的“流量优等生” ， 无一不是充满了商业化的焦虑 ， 这类商业模式似乎也开始受到了资本的质疑 。
真正的问题是 ， 上述的流量优等生们都在单一场景或功能的“赛道”内 ， 他们的流量并不具备真正的价值 。 事实上 ， 他们要转型垂直领域的信息流或社交平台的道路也不太明朗 。 盈利性数据并不能说明太多的问题 ， 流量价值的消失才是他们的心腹大患 。
未来 ， 在消费互联网领域的商业模式似乎开始万剑归宗 。 一是要有社交平台或信息流平台的流量支撑 ， 以便提供源源不绝的低成本流量 ， 而不能仅仅是小功能终端；二是要有明确的商业变现路径 ， 要打造强大的供应链管理能力 ， 即自己或第三方能够利用流量来变现 。
表面看来 ， 前者可能更为重要 ， 单纯的流量出售的模式就可以自给自足了；但就其本源 ， 如果没有后者的支持 ， 就坐实了流量贩子的定位（俗称卖端口、卖流量） ， 盖上了商业空间的天花板 。
本文精选自穆胜博士新著《创造高估值：打造价值型互联网商业模式》 。


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