募集7.6个亿，却用2.5个亿买理财，转型失败的拉芳家化路在何方？
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“爱生活 ， 爱拉芳”一句广告词见证了拉芳曾经的辉煌 ， 2017年上市开始就表现不俗 ， 最高市值可达120亿 ， 成为民营日化第一股 。 可是截止到2020年5月27日 ， 拉芳家化总市值已经低至31.97亿 ， 与拉芳上市时46.18亿的市值相比已经缩水70% 。
股价的高低是人们对这家公司预期的综合表现 ， 拉芳上市之后“人生”就开始走下坡路 ， 2017-2019年营收同比变化分别为-6.47%、-1.73%和0.07% ， 归母净利润却同比下降7.76%、7.88%和60.67% 。
业绩变脸的背后反映了公司怎样的经营情况 ， 曾经的拉芳能否重新回到我们的视野书写一段国民品牌新故事？
一、线上渠道发展受阻 ， 高端品牌转型失利
2001年出生于汕头的拉芳 ， 经历了19个年头的风雨历程 ， 已然成为我们心目中的国民好品牌 ， 旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁等品牌 ， 覆盖了沐浴类、洗护发类和口腔清洁类等领域 ， 2015年拉芳洗护行业市场占有率已经达到3.40% ， 位居国产品牌第一位 。
学如逆水行舟不进则退 ， 行业的竞争也是如此 。 当众多企业纷纷入局 ， 面对沙宣、飘柔、清扬等外资品牌及本土六神等品牌的猛烈冲击 ， 势必对拉芳造成不小的打击 。 此时的拉芳也逐渐意识到问题的严重性 ， 开始选择进军高端日化、美妆和电商领域 ， 可是拉芳转型成功了吗？
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线上渠道占比过低 ， 拉芳却在一意孤行 。 尽管 ， 2019年拉芳电商及零售渠道实现营收1.24亿 ， 占比持续上升达到12.85% ， 可是对比化妆品行业珀莱雅和丸美就明显知道差距有多大 。 珀莱雅2019年线上渠道实现营收16.55亿 ， 占比高达53.54% ， 而丸美线上实现营收8.08亿占比高达44.89% 。
而2019年拉芳发布的“万店工程”建设 ， 表明拉芳将继续重点布局线下渠道 ， 对于目前线上直播带货的火爆以及疫情还尚未退却的今天 ， 此举无疑是违背市场发展大势的 。
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高端品牌成长性减弱 ， 转型升级压力山大 。 面对如今白热化的竞争环境 ， 拉芳选择进军高端日化领域 ， 增强品牌矩阵建设 ， 旗下高端品牌美多丝推出以后便呈现出较高的成长性 。 2015-2017年实现营收为0.95亿、1.58亿和1.78亿 ， 营收增长为75.93%、66.32%和13.10% ， 营收占比在2017年达到18.14% 。
但眼前的问题是拉芳难以摆脱大众对其产品中低端的定位 ， 同时面对沙宣等知名品牌的竞争 ， 拉芳日子也并不好过 。 2018、2019年公司财报仅透露主打品牌拉芳和美多丝综合营收状况 ， 其分别实现7.96亿和7.37亿元的业绩 ， 2019年营收同比下降7.41% ， 占比由2018年的82.65%下降为2019年的76.47% 。
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主打品牌营收占比下降 ， 拉低整体毛利率水平 。 从2016年的数据表明 ， 高端品牌美多丝毛利率维持高位达到73.82% ， 而经典品牌拉芳为56.18% 。 所以在2019年之前 ， 拉芳总体毛利率有所提升 ， 由2014年的50.26%上升为2018年的60.44% ， 也是由于主打品牌营收占比的下滑 ， 导致2019年整体毛利率仅为55.30% 。
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不过 ， 尽管近年来公司新培育的产品如曼丝娜、娇草堂成长性较高 ， 但体量小依旧不足以成为公司业绩的支撑点 。
【募集7.6个亿，却用2.5个亿买理财，转型失败的拉芳家化路在何方？】二、产品销售受阻 ， 降价促销也难掩颓废之势
值得一提的是 ， 从2015年开始公司产品销量就持续下滑 ， 就洗发露这一产品来说 ， 2017年销量同比下滑16.18% ， 而2018年开始销量反弹达到9.77%的增长 ， 这与公司降价促销大有关系 。 但随着促销乏力 ， 导致2019年增幅仅为2.59% 。
从存货周转率方面 ， 我们也可以看出公司卖货能力渐弱 。 2014-2017年存货周转率分别为2.4次、2.16次、1.94次和1.11次 ， 此后就一直保持在1.11次的水平 ， 降价促销却并没有使存货周转恢复到2017年以前的高水平 。
相应的 ， 公司的收现能力也在慢慢变弱 。 拉芳应收账款周转率明显走低 ， 从2016年的14.51次下降为2019年的7.79次 。 这也反映了拉芳产品销售越发困难 。
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三、研发投入占比较高 ， 行业头部企业也望尘莫及 。
尽管 ， 拉芳研发投入总额并不高 ， 2016-2019年分别达到了0.36亿、0.34亿、0.34亿和0.38亿 ， 占比却高达3.41%、3.50%、3.57%和3.96% ， 而对标行业巨头上海家化 ， 其研发投入占比最高在2017年也仅有2.48% 。 所以 ， 我们也要看到拉芳家化做出的努力 。
也许你会觉得这两个公司涉及的领域有些不同 ， 那么与以销售“蒂花之秀”洗发水而闻名的名臣健康相比拉芳表现也是不错的 ， 而名臣健康在2019年研发投入占比最高也仅有3% 。
不过轻研发重营销的问题始终是日化行业的“通病” ， 这一点我们不可否认 。
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总之 ， 我们不能忽视拉芳家化过去的成就 ， 不能否认公司近期业绩的糟糕表现 ， 但也要看到其为更好的自己做出的努力 。 不知道你们怎么看这个公司？
最后提一下 ， 公司上市募集了7.6个亿的资金 ， 却用2.5个亿投理财 ， 而理财产品收益率仅为3%-5% ， 而投向在建工程的资金又极少 。 理财产品收益率如此之低拉芳却舍不得将资金投入主业到底是为了啥？难道是不再看好自己的主业了吗？
四、总结
重点布局线下的拉芳家化 ， 未来该何去何从我们不得而知 ， 我只希望拉芳家化掌舵人能看清行业发展大势 ， 选择对的方向有时候比努力更重要 ， 如果一味的一意孤行 ， 必定会被市场所淘汰 。 灵活求变没有错 ， 但也要看清现实 。 （ty004）
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