618“主场”之争背后 还有这些值得关注
5月25日凌晨 ， 天猫618正式启动 。 根据天猫数据显示 ， 第1小时预售成交额同比增长高达515% ， 消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿 ， 美妆7分钟超5亿 。
数据亮眼 ， 但更令人印象深刻的是 ， 阿里巴巴集团副总裁古迈在媒体沟通会上表示 ， 618已经成为了阿里巴巴在上半年的一个主场活动 。
一石激起千层浪 。 这场本由京东发起、对标阿里巴巴双11的618年中大促活动 ， 已经成为了电商平台的“场地之争” 。
事实上 ， 5月25日当天 ， 阿里、苏宁、京东三家电商平台陆续举办了各自的618发布会 。 阿里低调 ， 苏宁积极 ， 京东平缓 ， 但“火药味”十足 ， 电商从业者更是对三家平台公布的信息津津乐道 。 但在这背后 ， 我们仍然看到了618的一些隐藏信息 。
消费复苏数据已不是唯一的考核点
5月25日上午 ， 阿里巴巴便公布了预售数据：预售两小时内 ， 兰蔻、欧莱雅、后等品牌成交额突破1亿 。 天猫消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿 ， 美妆7分钟成交额超过5亿 。
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当天下午 ， 苏宁与京东同时召开618发布会 。 苏宁在一开场便直接“喊话”京东 。 苏宁易购集团副总裁顾伟表示 ， 618期间 ， 苏宁将启动“J-10%”省钱计划 ， 直接“茬价”头部单品 ， 针对家电、手机、电脑、超市等品类 ， 比京东百亿补贴商品到手价 ， 至少低10% 。 他强调：“在百亿补贴的赛道上 ， 我们希望更真诚一点 ， 套路少一点 ， 击穿所谓的超级百亿补贴 ， 欢迎友商来比价 。 ”
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而京东也不甘示弱 。 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在京东618启动会上表示 ， 今年的618将是史上优惠力度最大的一次618 。 更进一步来说 ， 京东的优惠力度主要体现在商品折扣力度、折扣商品数量、向消费者发放消费券及补贴等方面 。 其中包括将提供超过2亿件五折商品 ， 联合多地政府以消费券的形式带来消费红包 ， 并面向全国用户发放包括头号京贴、生日礼包、省钱券包、社交拼券等形式的消费券 ， 总额将达百亿元 。
而隐藏在三大电商竞争背后的是消费的复苏 。 古迈表示 ， 消费在线下、线上都有快速复苏的迹象 ， 而互联网的恢复速度更快 。 “在整个疫情后面 ， 所有的品牌在数字化的演变的过程中 ， 更加倾向于在互联网里面寻求突破 。 ”因此 ， 此次618 ， 商家并不仅仅是简单发布新品 ， 而是将新品、联名款等特色商品放到了活动中 。
同时 ， 往年因为供应链等问题只能在全年参加一次双11活动的高端品牌 ， 也在今年做出了调整 ， 将618作为了全年中的第二个主战场 。 根据天猫的数据显示 ， 预售的第一小时 ， 包括悦木之源、纪梵希等27个品牌成交额超过去年全天；其中娇韵诗30分钟同比去年翻10倍；Sisley1分钟是去年全天的10倍 。
高端品牌的加入让今年的618更加“欢乐” 。 但值得关注的是 ， 随着消费的复苏 ， 无论是电商平台还是品牌方都已经不再将销售数据作为唯一检验成败的标准 。 相对于销售规模 ， 古迈强调阿里巴巴更感兴趣的是：“我们如何把我们在年初很多的主张 ， 通过618作为一个主战场 ， 作为第一次的校验 ， 尤其是消费创新和整个平台的创新里面 ， 看我们如何有所突破 。 ”
而品牌方则更加关注如何借助平台数字化的力量 ， 加强与消费者的互动 ， 以推动品牌的长期可持续发展 。 MLB中国电商及数字化总监Jonathan（吉侗）对采访人员表示 ， 从未打折的MLB不仅会在618推出打折活动 ， 同时也将正式上线童装旗舰店 。 更为重要的是 ， 未来MLB希望能够通过与天猫的全面数字化和深入的合作 ， 进一步升级MLB品牌和产品 ， 更好的服务消费者 。
最大的机会：直播
今年618 ， 直播领域脱颖而出 ， 成为了三大电商都重点布局的业务领域 。 古迈甚至直言直播将带给大家更多的惊喜：“今年我相信最大的机会 ， 让所有的人会吃惊的应该是直播 。 ”
直播的影响力在疫情期间便已经凸显 。 湖北华贵集团旗下洪湖商家在疫情期间通过淘宝直播,一个晚上就卖出了200万元的藕带 ， 这也让华贵集团看到了直播的潜力 。 据华贵集团总经理杨福源介绍 ， 目前 ， 公司已经签约薇娅、李佳琦在天猫618期间进行直播带货 ， 此外 ， 其他的一些主播也在陆续沟通中 。
在直播获得越来越多的品牌认同后 ， 电商平台也都在思索如何通过直播帮助品牌打造品牌影响力 ， 提升与消费者的互动 。
今年 ， 苏宁将以云店为基础 ， 用“店播”的形式切入下半场 ， 618期间将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播 ， 狂撒20亿云店红包 。
而京东直播业务负责人张国伟则表示 ， 京东直播会走出自己的特色路径：“今年618期间直播将第一次以C位出道 ， 京东直播涉及到了全品类、全场景、全用户和全生态的广泛布局 。 京东对于直播的投入是非常大力度的 ， 不只是迎合整个5G发展的趋势 ， 也通过直播在用户心目当中不断建立口碑 ， 是京东持续品质化的升级 。 ”
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从形式来看 ， 天猫618不仅有薇娅、李佳琦等头部主播参与直播活动 ， 同时也有林允等明星艺人参与直播 。 官方透露 ， 300多名娱乐圈明星将赶来淘宝直播 。 除此之外 ， 600多位总裁也已早早预定了天猫618的排期 ， 等着来淘宝直播带货 。
京东直播将带来超30万场次重点直播 ， 推出“总裁价到”、“高管直播秀”等栏目 ， “前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节也会落地京东直播间 。
而苏宁早已在店播方面为家电顾客提供一对一专属的苏宁V购服务 ， 帮助消费者“云购物”、上门送货、协调售后安装、普及家电知识 。
对于直播的未来发展 ， 古迈强调：“我相信今年的直播绝对会比过去十几倍、甚至百倍的增长量 。 所以今年全民都在做直播的一个过程中 ， 我们也非常希望直播也能为我们所有的品牌、为我们的商家、为我们所有的消费者带来不一样的体验 。 ”
苏宁顾伟则认为：“直播下一步会演变成什么形态？通过苏宁的实践 ， 我们认为会从“一张桌子两个人”的相声式直播 ， 向更多元、更专业化方向开展 ， 门店直播可能将成为主流之一 。 ”他强调 ， “如果用户通过手机 ， 能在同一时间段里 ， 看到听到不同产品的外观和功能介绍 ， 达到和逛店一样的效果 ， 那么购买将更加理性和便捷 ， 而不是机械式的‘5分钟下一组’ 。 ”
消费创新：体验如何提升？
无论销售数据如何 ， 如果消费者的消费体验不好 ， 那么也很难持续获得消费者的支持 。 因此 ， 如何提升消费体验 ， 为消费者带来全方位的服务保证 ， 也是平台和商家一直在关注的问题 。 随着5G、VR等技术的不断成熟和普及 ， 以及“新基建”的提出 ， 调动不同业态机能 ， 通过技术赋能体验 ， 已经成为了电商平台的选择 。
古迈在采访中表示天猫将通过技术和商业的创新 ， 首次开放3D实景购物技术 ， 让消费者在家逛宜家；1小时达将大范围实现 ， 啤酒冰鲜送到家；50个线下商圈、1万家线下门店集体开淘宝直播 ， 上午下单门店发货 ， 下午T恤就穿上身 。 “更多的互联的工具、玩法 ， 甚至我们很多AR的小程序 ， 更多试妆的小程序都会在整个618期间展开来 。 ”古迈说到 。
京东希望通过此次618 ， 让消费者除了可以买到更便宜的东西之外 ， 还可以享受到更好的服务 。 韩瑞告诉环球网科技 ， 京东将继续承诺211准时达 ， 也会在很多配送产品上做出创新 ， 包括部分产品可以做到分钟达 ， 生鲜商品可以做到半小时达 ， 京东到家可以做到下单一小时达 。 在服务方面 ， 包括家电、电脑数码等硬核商品也会做到三十天价保 ， 一百八十天内有任何商品质量问题可随时换货等 。
【618“主场”之争背后还有这些值得关注】苏宁则希望通过门店升级进一步辐射服务附近用户 。 “我们会以苏宁易购为中心 ， 进一步开放赋能 ， 目标是帮助10万家以上门店上线 ， 服务附近的用户 ， 同时加快苏宁易购平台化建设 ， 赋能服务10万个商家 。 ”顾伟表示：“未来所有的服务都需要落地 ， 所有的店铺都应该上线 。 如果没有这20万家云店 ， 苏宁易购只是一个平台电商而已 。 同样 ， 如果没有苏宁易购 ， 20万都将归零 。 ”
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