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美团点评Q1财报重回亏损，频频收割致未老先衰？

美团点评Q1财报重回亏损，频频收割致未老先衰？
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残酷的第一季度过去了 ， 在A、T等互联网“大厂”相继公布了尚算不错的财报之后 ， 于5月25日美团点评（下称：美团）对外发布了2020年第一季度财报 。 特殊时期下的这季财报 ， 是“照妖镜”也是“炼金石” ， 既是某些企业彰显平台商业能力的证明 ， 也是个别企业掩饰坏成绩的一块好“遮羞布” ， 看了很多份报喜的财报后 ， 美团终于给了一份“另类”的答卷 。
根据美团财报数据显示 ， Q1季度营收为167.53亿元 ， 同比减少12.6% ， 经营亏损为17.16亿元 ， 同比增加31.6%；餐饮外卖收入同比减少11.4% ， 至人民币95亿元 。 以上数据看起来 ， 在受到疫情影响下 ， 似乎不算“十分”糟糕 。 可环比去看 ， 就会发现美团问题有多严重 。
总收入方面 ， Q1相比19Q4的281.58亿元环比下降超过40% ， 外卖业务收入同样下降了4成左右 ， 由19Q4季度的157亿元 ， 跌至95亿元 。 如果总营收和外卖收入下滑 ， 还可以说是受疫情初期封城的影响 。 那活跃商家数与交易用户的环比双双下跌 ， 则直接暴露了美团模式弊端 。
疫情不是美团Q1营收几乎腰斩的根源 ， 只是一个催化剂 ， 加速了这种流量收割模式的矛盾爆发 。
疫情成了一切的“背锅侠”？
俗话说 ， 东方不亮西方亮 。 年初黑天鹅的突然而至 ， 各互联网大厂都遭到了波及 ， 在另一面 ， 它们也从中获得了一些利好 。
以腾讯Q1财报为例 ， 广告、ToB业务环比分别下降了12%、11% ， 游戏业务却环比上涨了23% ， 带动该季度的整体营收与利润双双增长 。 百度也是如此 ， 整体营收虽然下滑 ， 百度App流量和用户时长却都迎来增长 ， 进而带动净利润 。
美团财报却处处透露着“坏消息” ， 这一切除了因受疫情的影响外 ， 平台本身模式弊端的爆发 ， 也是营收、利润受重挫的一个重要诱因 。
业务结构单一
回过头看美团的财报 ， 除了新业务及其他板块业务营收出现了小幅的增长 ， 其他数据都很难看 。 疫情是“利空”因素 ， 问题的根结则在美团的陈旧商业模式身上 。 以总营收来看 ， 美团业务结构过于单一 ， 致使自身抗击意外风险的能力极弱 。 从Q1收入来看 ， 占到营收大头的餐饮外卖业务 ， 到店、酒店及旅游业务 ， 均出现不同程度下滑 。
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美团餐饮外卖收入
餐饮外卖Q1收入同比下跌了11.4% ， 收入由107.1亿同比缩水至95亿元 ， 环比来看 ， 下跌高达了四成；日均订单量也同比下跌18.2%至1510万笔 ， 环比下降3.9% 。 到店、酒旅业务收入同比下降31.1%至人民币31亿元 ， 经营利润同比环比均出现下降 。
餐饮外卖业务收入占到整体的67% ， 到店、酒旅业务占比也高达19% 。 疫情期间的封城措施 ， 给外卖和到店业务都带来很大的冲击 。 美团虽然一直喊着“无边界” ， 本质上平台业务结构过于单一 ， 两大业务就占到了86%的份额 ， 它们的受挫 ， 是美团Q1季度营收环比暴跌40%的重要原因 。
难甩掉的“佣金”依赖症
两年前 ， 美团在香港上市时 ， 美团点评联合创始人王慧文面对媒体曾不只一次的提到美团的Food+Platform大战略 ， 就是以外卖为起点 ， 横向覆盖到店、到家、旅行等多个生活服务领域 。
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美团收入组成
天浩整理了美团2018年Q1至2020年Q1的九个季度的收入组成 ， 发现一个很有趣的规律 ， 无论美团总营收如何扩大 ， 外卖收入的占比到保持着六七成的高比例 。 以Q1的数据来看 ， 佣金收入占据餐饮外卖业务的90.23% ， 也就是说单佣金收入一项 ， 就达到了美团整体营收的51.11% 。 这也就解释了 ， 为何美团在去年只是几次的提高了外卖业务的佣金比例 ， 整个平台就实现了自19Q2开始的连续三个季度的盈利 。
不过 ， 这一策略在今年Q1来到了极限 ， 对营收的拉动边际效益锐减 ， 更引起了平台商户的“大范围”反抗 。 今年4月初 ， 广东餐饮协会联合33个地方的相关协会向美团发布公开信 ， 强烈要求对方取消高佣金 ， 美团以折中的返佣（折成广告费用）方式妥协 ， 暂时的平息了这场纠纷 。
即使冒着和行业为“敌”的风险 ， Q1季度美团佣金仍只收入了85.6亿元 ， 直接拉低了美团整体的营收 。 从中可以发现 ， 2年过去了 ， Food+Platform大战略仍是个“空壳” ， 美团只有Food没有+ 。
高频带低频竟是“烧钱”的产物？
以团购起家的美团 ， 逐渐覆盖了吃喝玩乐一条龙的本地生活服务 ， 可在美团自身的平台逻辑上 ， 各大业务的发展并不是“平行” ， 而是线性的“联动”模式 。 从上面美团连续九个季度的营收组成就能看出来 ， 形成了外卖-到店-新业务这样一个高频带低频的节奏 。 疫情致使外卖、到店两大业务都陷入“冰点” ， 本该“独立”成长拉动整体营收的新业务 ， 并未表现出应有的作用 。
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美团新业务及其他收入
Q1美团新业务单车业务盈利能力不断改善 ， 而新业务及其他板块业务一季度营收为41.68亿元 ， 同比增长4.9% 。 经营利润-13.64亿元 ， 同比下降47.2% 。 经营利润率由2019年第四季度的负值21.7%扩大至2020年第一季度的负值32.7% 。
新业务唯一的个位数增长 ， 还是经营利润负值上升了10多个点之下的成绩 。 这种高带低的打法 ， 相比于大多数互联网公司多业务齐头并进的模式 ， 显得落后了好几个时代 。 其实 ， 这是美团过去烧钱打法遗留的一种路径依赖 ， 从团购到外卖、到家、酒旅 ， 美团一直靠补贴来换取市场 ， 与滴滴“认准”一个方向使劲烧钱不同 ， 美团是一分钱“花”两三次 ， 看起来多元化 ， 可各业务却都未达到滴滴在出行领域的八成绝对占比 。
美团融资时代 ， 想要持续给外界好数据 ， 多业务烧钱的方法肯定走不通 ， 美团就退而求其次 ， 将钱主烧在高频的外卖上 ， 并通过对平台内部吃喝玩乐服务的打通 ， 在到家、酒旅、出行等业务上 ， 进行二次、三次 ， 甚至四次的用户开发 。
这种线性的烧钱 ， 看起来挺“精明” ， 相比粗放式的烧钱模式更精细化 ， 可本质上仍然做的是流量的生意 ， 这种A带B带C带D的链条里 ， A的天花板就是平台的天花板 ， 从商业模式的长期稳定性来看 ， 其实远不如滴滴在一个方向上下渗透的垂直方式 。
疫情期间 ， 外卖业务遭受重击 ， 季度交易用户规模立刻出现了下滑 ， Q1季度美团交易用户数4.486亿 ， 同比有所增长 ， 环比19Q4的4.505亿 ， 却下滑了190万 ， 这才是真正“要命”的一个数据 。
仔细看以上数据 ， 从去年美团追求盈利开始 ， 就已出现增长大幅度下滑的现象 。 与其说美团因疫情的突然而至 ， 导致营收、利润、活跃商户、交易用户规模纷纷遭到重创 ， 不如说突发事件加速了美团模式上短板问题的集中爆发 。
中小商户是在加速逃离吗？
对于本地生活服务平台而言 ， 活跃商户就是“鸡” ， 有了它们平台的商业模式才能跑通 。 疫情的到来 ， 直接冲击本地生活服务平台的“鸡”的数量 。 不过疫情带来的利好利空各半 ， 餐饮商户直至3月底复工率也未达到百分之百 ， 可线下商超、母婴产品、药店等却迎来了“入驻”潮 。 毕竟 ， Q1期间全民宅在家中 ， 致使许多原本没有线上开店需求的零售门店 ， 也开始尝试选择本地生活服务平台入驻 。
可这项数据上 ， 美团却给出了一份很差的表现 ， 财报数据透露 ， 截至2020年3月31日止的12个月内 ， 美团点评的年度活跃商家数目为610万 ， 较去年同期增长5% ， 可环比19Q4季度的620万 ， 足足少了10万家的活跃商家 。
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美团年度交易用户及活跃商家数
活跃商户下滑 ， 确实和疫情相关 ， 可从美团公开的数据来看 ， 除了外部黑天鹅事件的原因 ， 内部的吸引力不足也是问题之一 。 根据财报电话会议后王兴的透露 ， 在供给端 ， 3月底活跃的外卖商家数量超过了疫情前水平的90% 。 此外 ， 疫情期间 ， 越来越多的消费者开始在美团的平台上订购非食品类别的商品 。
一方面 ， 外卖商家恢复了九成 ， 一方面非食品类店铺有所增长 ， 而整体数据仍然下滑10万 ， 唯一的解释 ， 美团对新商户的吸引力在下降 。
第一个原因 ， 佣金上升 ， 阻碍新商户入驻；4月初 ， 广东餐饮协会联合33地区相关协会向美团高佣金“宣战” ， 虽然美团用返佣暂时压抑了该事件的影响 。 可从这起反抗中能够发现 ， 为了提振财报 ， 美团在Q1季度继续的延续了去年的提佣政策 ， 以海丰县小餐饮行业协会的报告数据为例 ， 该协会共有120家商家上架美团 ， 2019年无一家商户的佣金抽成比例低于20% 。
其实 ， 从去年Q2美团盈利开始 ， 该平台活跃商家在两个季度内就出现了0增的奇怪现象 ， 直至Q4季度才略涨了30万家左右 ， Q1季度出现整体下滑并不奇怪 。 商家选择本地生活服务平台的目的是为了盈利 ， 平台过高的佣金抽成比例 ， 自然会阻碍它们入驻平台的兴趣 。
反观 ， “免费”的微信群、微信小程序 ， 以及低佣金的口碑饿了么正成为商户“自救”的新选择 。 以微信小程序为例 ， Q1季度美团外卖下跌了四成 ， 微信小程序的外卖却增长了402% ， 根据微信3月19日发布的“复工者联盟”大数据显示 ， 小程序点餐和外卖增长分别达到了322%、402% 。
易观的报告也透露类似趋势 ， 今年3月新上线饿了么的商家中 ， 书店商家数比春节前增长了20倍 ， 母婴产品、社区生鲜、3C电器、宠物超市、药店等品类商家新入驻同比增长均超200% ， 包括各大五星级酒店、迪卡侬等运动零售门店、Roseonly等高端鲜花品牌纷纷将饿了么作为上线外卖的首选平台 。
包括自家老大哥腾讯都在掣肘 ， 美团Q1活跃商户数量出现下滑也就很好理解了 。
第二个原因 ， 美团重模式短板暴露 ， 商户入驻动力不足；无论是在微信 ， 还是在支付宝 ， 商户入驻也更看重两大平台在“私域流量”上给予的支持 ， 让它们更愿意长久去运营 。 反观 ， 不断提升佣金比例的美团 ， 逐渐成为一个获取短期收益的“临时性”平台 ， 为何会出现这种差异性？还要从各自平台不同的商业思维来说起 。
美团的模式很简单 ， 前期通过烧钱补贴换流量 ， 上市后依靠商业惯性 ， 通过提高佣金来收钱 。 随着美团流量红利的不断下滑 ， 其对营收的渴望也日趋上升 ， 2018年以155亿的巨资收购摩拜 ， 2020年又以绑定餐厅排名为“要挟”再次进入充电宝市场 ， 背后的商业逻辑都是受流量困境所致 。
流量是用“大价钱”买来的 ， 自然也要大价钱卖出去 ， 外卖作为占比到近七成的业务 ， 美团过去几季度无视中小商家生死 ， 不断提升佣金率的做法也就很好理解了 。
反观微信、支付宝的商业逻辑是建立数字化生态上 ， 微信小程序是微信长期战略 ， 抽佣不在其长久的商业规划之内 。 支付宝在3月升级为数字生活平台 ， 饿了么与支付宝数字生活开放平台形成合力 ， 疫情期间饿了么连续4次主动为商家减免佣金 。 以私域流量为例 ， 饿了么为商家建立数智中台 ， 向它们提供了拉新、会员体系、智能营销的一整套工具 。 一是得益于支付宝大平台战略红利 ， 二是得益于支付宝每日亿级流量的加持 ， 这种“海陆空”协同打法 ， 美团重模式很难望其项背 。
相比疫情的一时之困 ， 美团对新商户的吸引力下降才是其长久发展的最大一个隐患 。
美团平台上中小商家的生存困境愈发加剧 。 一方面 ， 大的餐饮连锁企业拥有更高的“议价权” ， 类似麦当劳、肯德基这样的大餐饮连锁巨头 ， 还拥有自配送能力 ， 进一步的将佣金率降低到5-8% 。 而一些中小商家 ， 是无力承担自配送的成本的 ， 只能接受平台的“剥削” 。
也就是说 ， 美团的频繁涨拥 ， 并不会波及到巨头身上 ， 中小餐饮商家承担了大部分压力 ， 也就解释了为何4月初各地餐饮协会会联合起来发难 ， 而一些餐饮巨头们都“默不发声” 。
而且 ， 最为奇怪的是 ， 作为“承压”的主力 ， 美团在平台运营规则上对中小商户却非常不“友善” 。 以美团充电宝的规则为例 ， 根据新规 ， 凡是和美团充电宝合作的商家 ， 每天多一个客户使用充电宝 ， 那么线上的美团外卖商家店铺就会增加一个真实的点击 。 以这个规则延伸 ， 越是大的商家 ， 理论上人数也就越多 ， 平台排名就会越靠前 ， 中小商户的利益进一步被损害 。
外界看到的是美团一而再、再而三伤害中小商户的“骚”操作 ， 可其本质是流量换营收的模式本身出现了问题 ， 市场占比最好的业务是美团外卖 ， 可整体盘子也不过六成以上 ， 还要承担营收、利润 ， 和向第二业务、第三业务输血的重任 ， 整个平台的羊毛都在一只羊身上薅 ， 中小商户用脚投票其实只是个时间问题 。
总而言之 ， 言而总之 ， 疫情是美团活跃商户环比下滑的一个原因 ， 但绝不是唯一原因 。
交易用户为何也迎来负增长？
活跃商户出现环比下滑尚情有可原 ， 交易用户规模迎来负增长 ， 就很难对外界进行解释 。
根据美团Q1财报数据 ， 报告期内美团交易用户数为4.486亿 ， 同比增加8.9% ， 可环比19Q4的4.505亿用户 ， 少了190万用户 。 放在疫情期间线上用户的双增长大背景来看 ， 就更具讽刺意味了 。
据QuestMobile发布的《2020中国挪动互联网春季大报告》数据显现 ， 移动互联网月活用户数 ， 在2019年春节触达11.38亿 ， 并且进入长达一年的稳态之后 ， 在2020年3月 ， 胜利打破11.56亿 。 同时 ， 月人均单日使用时长 ， 也从去年的5.6小时增加至7.2小时 ， 增幅为28.6% 。
如果对比微信小程序和饿了么的数据来看 ， 就更直观的发现其中的问题 ， 微信小程序2月的疫期数据显示 ， 部分小程序日活用户增长近20倍 。 在饿了么平台上 ， 疫情期间 ， 汉堡王超品日交易破了千万 ， 卖爆12万单；3000万人围观李佳琦吃播首秀 ， 5分钟带货千万；小龙坎10分钟直播也卖出上万份自热小火锅；等等数据证明 ， 支付宝过亿日活的加持 ， 也为饿了么带来源源不断的流量 。
导致美团交易用户数出现下滑 ， 主要是三个原因：
一是 ， 摩拜与微信带来的流量增长停滞；2018年9月收购膜拜后 ， 并未给美团带来持续的用户提升 ， 微信九宫格的效应也在近两年出现下滑趋势 。 进入2019年美团平均每季度用户净增长就未超过1500万 ， Q2季度只有1080万 ， 净增一度跌落进千万之内 。
二是 ， 用户流向了微信群、微信小程序、饿了么；疫情导致到家业务需求暴涨 ， 相比美团因为提佣导致业界形象变差 ， 用户对微信和饿了么的接受度在不断提升 。 因此 ， 虽然2020年初移动互联网用户规模和使用时长皆迎来增长 ， 美团却很意外的没有享受到任何红利 。
三是 ， 美团餐饮订单均价上升；美团餐饮外卖Q1收入同比减少11.4%至人民币95亿元 ， 日均订单量同比下跌18.2%至1510万笔 ， 每笔订单平均价格同比却增长了14.4% 。 在财报中 ， 美团官方解释是消费者对高价食品类别的偏好增加 ， 推动了增长 。 可这违背了疫情期间消费信心不足 ， 国民人均支出下滑的常识 。
唯一的解释是 ， 佣金上涨以及餐饮原材料上涨 ， 导致了相关成本上升催升了外卖订单平均价格 ， 碰上消费者普遍消费信心下滑的特殊时期 ， 交易用户出现一定的负增长 ， 也就符合了正常逻辑 。
观察一个企业的长期价值时 ， 一句话经常被提起 ， 商业模式决定了一家企业能够走多远 。 起于团购大战的美团 ， 其实早在十年前就已经被绑在烧钱的战车上 ， 幸运的是碰上了中国资本“黄金的十年” ， 持续的融资成为美团不断扩张的上升梯 ， 进入到拼生态能力的新商业阶段 ， 靠融资推动的模式短板就会暴露出来 。
ofo、摩拜都是前车之鉴 ， 虽然美团的团队很会讲故事 ， 可泡沫总有被戳破的一天 。 疫情对于美团而言 ， 延缓了自身模式短板暴露的时间 ， 可最终仍逃不过走向终局的命运 。
十年来 ， 美团创造了许多概念 ， 无边界、高频带低频、Food+Platform大战略 ， 抛开华丽的包装 ， 这些生造出来的词汇 ， 最终的目的就是粉饰这种阶梯式扩张模式的长期性 。
【美团点评Q1财报重回亏损，频频收割致未老先衰？】如今活跃商户、交易用户都出现环比下滑了 ， 美团的“多元化”反而更为丰富 ， 充电宝、生鲜电商、配送开放平台纷纷上马 。 粥越来越少 ， 和尚越来越多 ， 就像上世纪初轰动一时由查尔斯·庞兹勾勒的金融“美梦” 。 在客观规律面前 ， 任何粉饰都只是在延缓“裁决”的到来 ， 疫情是一个好的“遮羞布” ， 但并不能解决根本矛盾 。


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