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途牛首度回应阶段性低谷：主航道未变 发挥核心优势和能力重启疫后市场

2020年的新冠疫情是面镜子 ， 照出了企业的底色与缺陷；它也更像是一场洗礼 ， 激发出企业前所未有的求生意志 ， 重塑其对核心价值的认知 。
疫情爆发后首当其冲受到重创的就是旅游业 ， 旅行社、OTA、景区、酒店等无一幸免 ， 订单退改、业绩下滑成为这个新年开年的关键词 。
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明星旅企途牛的“烦心”事
疫情也导致资本市场出现震荡 ， 国内外上市旅企发布一季度业绩预告时纷纷预亏 ， 反应在股价上就是上下波动不定 。 作为海外中概股除携程外仅存的一家上市旅企 ， 途牛近期因股价连续低迷而被业界关注 。
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（途牛近期股价走势图）
在诸多业内人士看来 ， 上市6年连续亏损的途牛想要利用一年时间扭转危局 ， 极具挑战 。 特别是疫情给旅游行业带来的致命打击 ， 整个行业想要恢复如初都要至少一两年时间 ， 在这样背景下途牛想要“止亏救市” ， 需要更大的决心和魄力 ， 以及对疫情常态化下旅游市场复苏机遇的精准判断能力 。
亏损 ， 一直是途牛近年来绕不开的话题 。
途牛创立于2006年 ， 彼时 ， 在线旅游江湖已经林立着携程、艺龙、同程、去哪儿等OTA平台 ， 并在机票和酒店在线预订领域厮杀正酣 。 作为后来者 ， 途牛以休闲旅游业务切入这个市场 ， 重点发展跟团游等打包业务 。 经过8年努力 ， 于2014年5月成功赴美上市 ， 发行价9美元/股 ， 股价最高时冲到24.99美元/股 ， 此后便在震荡中一路下滑 ， 核心的问题 ， 就在于途牛的亏损 。
根据公开财报数据显示 ， 2019年途牛取得净收入22.8亿元 ， 同比增长1.8% ， 归属于普通股股东的净亏损6.99亿元 ， 而上一年同期该项指标为-1.88亿元 。 自美股上市以来 ， 途牛的净利润就一直处于亏损状态 ， 2014年—2017年 ， 净利润分别为-4.6亿元、-14.6亿元、-24.1亿元、-7.73亿元 。
其中有两个趋势 ， 一方面是六年累亏60亿元 ， 数额还是比较大的；另一方面 ， 我们也看到后面几年尤其是2018至2019年 ， 途牛的亏损是有明显收窄的 。 特别是在2018年 ， 途牛实现了非美国会计准则(Non-GAAP)下的1090万元净利润 。 这也是途牛上市以来首次实现全年Non-GAAP盈利 。 与此同时 ， 途牛还实现了上市以来首次全年正向经营性现金流2.7亿元 。 当然 ， 到了2019年 ， 因为直营门店、随往地接网络的加速投入等 ， 途牛重返亏损 。
对于外界关注的途牛连亏的问题 ， 闻旅认为企业所做的每个决策 ， 背后都有着深刻的时代性和必然性 ， 需要站在全周期的高度 ， 可能会审视得比较理性和客观 。 有熟悉途牛的人士也向闻旅表示 ， 途牛发展的不同阶段 ， 采取了不同的策略和打法来达到预期的目的 ， 知道为什么而亏 ， 亏的值不值其实对途牛以及资本来说是最重要 。
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02
“值”与“不值”下的亏损逻辑
途牛的亏损 ， 实际上可以分为三个阶段 ， 每个阶段都有着不同的逻辑 。
第一阶段是途牛上市前后的2014到2016年 。 事实上 ， 烧钱抢市场曾经是在线旅游企业的主流打法 ， 携程、同程、艺龙、途牛、去哪儿都是这场“烧钱大战”的资深玩家 ， 特别是在PC端互联网向手机端移动互联网转移的时期 ， 也就是2014年到2016年的三年时间 ， OTA全面亏损抢用户流量的激烈战况至今让行业记忆犹新 ， 这也与途牛赴美上市的时间节点不谋而合 。
在这场大战中 ， 途牛是弹药充足的玩家 ， 根据天眼查数据显示 ， 从成立到2016年 ， 途牛先后完成了11融资 ， 股东不乏戈壁创投、红杉资本中国、DCM中国、携程、京东、海航资本等知名创投机构和企业 ， 所以“烧”起钱来 ， 也是不遗余力 。
以品牌营销为例 ， 途牛曾在2014至2016年期间分别与《非诚勿扰》《最强大脑》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等多个热门综艺合作 ， 砸进大量的宣传费 ， 其中光《奔跑吧兄弟》第四季的特约赞助 ， 途牛就花费了1.485亿 ， 包括启动周杰伦与林志颖的双代言模式 ， 其“豪横”更是开创行业先河 。
在部分业者看来 ， 对于低频次、高客单价、低利润率的旅游业 ， 此类投放效果或难达预期 。 但从当时的情况看 ， 移动互联网的持续渗透 ， 为在线旅游抢占市场乃至弯道超车 ， 提供了难得的机遇 ， 面对转瞬即逝的窗口期 ， 为实现高增长和快速切入线上和App ， 彼时的途牛选择以高投入换时间、换增长、换市场选择并没错 ， 而且事实上在那两年途牛的增速也的确非常不错 。
在这同期 ， 去哪儿网也采取了同样的投入换时间的打法 ， 两者的财报数据也有着惊人的相似：高增长 ， 大亏损 。
第二阶段 ， 以2016年为节点 ， 在线旅游市场格局由“群雄割据”向“寡头时代”迈进 ， 大的OTA加速整合 ， 企业间的竞争也开始由价格战转向资源战、渠道战转变 。 在这一阶段 ， 途牛开始向资源端渗透 ， 在维持度假业务领先优势的基础上 ， 持续增加机酒业务领域资源的拓进和投入 ， 加大产品研发利度 ， 单资源上线等 ， 为“动态打包”产品提供丰富的弹药 。
回过头去分析 ， 这一阶段的途牛也没少砸钱投入 ， 系统研发、新业务拓展成为途牛这个时期绕不开的“负重” ， 对于这一阶段 ， 途牛同样认为投入是值得的 ， 这是在为企业长期的核心业务发展铺路 ， 也是必须要做的事情 ， 短期内看不到回报以及财务报表上展现出的“亏损” ， 都是长期发展所必须的 。
第三阶段 ， 从2017年至2019年 ， 途牛的另一大资金投入在出发地和目的地两端的建设上 。 消费升级大潮的影响 ， 国内休闲度假迎来市场爆发期 。 对比纯低价模式的跟团游 ， 旅游企业的产品质量与服务体验 ， 对于用户评价、复购与推荐的重要性愈发凸显 。
有鉴于此 ， 途牛持续投入旗下直营门店建设和地接社随往旅业的拓展 ， 以同步提升用户在出发地预订与目的地出游的全闭环体验 。 截止2019年年底其自有门店达到了509家 ， 这些门店所有的租金和人力成本 ， 都由途牛自己承担 ， 短期来看是一笔不菲的成本 ， 但长期来看将会是途牛的核心竞争壁垒 。
“如果不是突如其来的疫情冲击 ， 关于线下门店投入的回报就可以看到了 ， 去年年底门市已经实现盈利 ， 原本的预计是在2020 ， 整个体系将迎来持续的正循环 。 只不过疫情之下旅游业务停摆 ， 复苏后跨省跟团游、出境游等长线业务也不能恢复 ， 打乱了原本的节奏 ， 但这是不可抗力 ， 并不意味着途牛发力线下门店的策略有错 。 ”于敦德在之前接受媒体采访时这样讲到 。
事实上 ， 伴随新零售的浪潮来袭 ， 在线旅企的线下之战同样暗流汹涌 ， 携程自2017年开始整合百事通、去哪儿和携程的线下门店 ， 成立渠道事业部 ， 通过加盟制开拓线下渠道 ， 门店数量远超途牛 。 驴妈妈、众信也以加盟模式开设线下门店 ， 以求更快地拓展 。
不论是直营门店还是加盟门店 ， 在本次疫情中 ， 所有的旅游行业线下门店 ， 全部损失惨重 ， 不同的是 ， 直营门店的损失 ， 由企业自己买单 ， 加盟门店的损失更多是由店主买单 ， 这也是途牛门店格外被关注的原因之一 。 据了解 ， 受疫情影响 ， 途牛旅游网全国的线下门店自春节至今 ， 仅有少部分恢复了营业 ， 线下门店的绝大部分员工目前处于待业状态 ， 门店员工通过苔客等渠道开展线上业务处于正常运行中 。
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疫情之下“自救”成当务之急
新冠疫情影响的不仅仅是途牛一家 ， 2020年全球旅业都因疫情冲击举步维艰 。 根据世界旅游组织预计 ， 2020年旅游数量将比上年度下降20%-30% ， 国际旅游收入将减少3000-4500亿美元 ， 全球旅游业将有多达1亿人面临失业 ， 损失近2.7万亿美元 。
具体到中国市场 ， 据相关部门预计 ， 仅春节期间 ， 旅游业的损失就在5500亿左右 ， 全年旅游收入将减少1.18万亿元 。
于敦德坦言 ， 疫情爆发之初的订单退改压力确实给途牛造成不小的挑战 ， 1月21日 ， 武汉疫情爆发伊始 ， 途牛就发布了疫情退改保障措施 ， 进入春节期间 ， 其保障措施修改升级多达15次；涉及到垫付款 ， 1月27日 ， 途牛将重大灾害保障基金金额升级至2亿元 ， 全力保障用户的退款 。
途牛对外公开的数据显示 ， 截至4月30日 ， 保障措施范围内对客退款99%已完成 ， 实现了行业一流的退款速度 ， 退款订单覆盖3月全球跟团、自由行等品类 。 在整体退款金额中 ， 现金占比高达93% ， 旅游券占比仅为7% 。 对比其他旅游企业的对客保障措施 ， 客观来看 ， 途牛尽全力坚持了以客户为中心的企业价值观 ， 这也为其疫后快速重启用户运营 ， 奠定了基础 。
其他旅企日子同样不好过 ， 作为OTA“带头大哥” ， 携程已经采取高管自愿降薪、员工上三休二轮休上班的措施来应对疫情造成的冲击 。 携程CEO孙洁此前接受采访时表示 ， 携程因疫情退订的垫资已经超过10亿量级 ， 疫情爆发后 ， 电话呼入量增长一二十倍 ， 上亿人次退订 。
同程艺龙则是在疫情发生后管理层召开紧急会议 ， 快速叫停了绝大多数的市场投放和促销活动 ， 节省了部分市场费用；同时也大幅缩减了行政成本和日常运营成本 ， 以缓解疫情对公司造成的负面影响 。 与此同时 ， 为了应对目前疫情对出境游、跟团游等细分领域带来的不利影响 ， 同程集团还对旗下国旅板块进行了调整 ， 将旅行社业务闲置人力转岗到其他更需要人力的业务板块 ， 实际上就是在想办法控制成本 ， 尽量减少在疫情期间的运营压力 。
而一些中小旅游企业则更惨 ， 疫情成为了加快这些企业洗牌的催化剂 ， 据天眼查专业版数据显示 ， 国内目前有超过234万家涉旅企业 ， 2020年2月以来仅新增了3.9万家 ， 与去年同期相比增速为-43% 。 与此同时 ， 有6,098家旅游企业在此期间“死亡” ， 其中包括628家旅行社 ， 23家景区相关企业 ， 891家酒店以及122家航空类企业 。
能坚持活下去 ， 是现阶段摆在旅企面前的首要挑战 ， 至于怎么才能活得好 ， 在疫情后重新“起跑” ， 是企业下一步需要考虑的问题 。 于敦德表示 ， 随着国内疫情防控取得阶段性胜利 ， 旅游市场已经在加快复苏 ， 这一点从五一小长假的出行数据可以明确看到 。 未来较长时间内 ， 省内周边游、国内长线游将会是旅游行业复苏的机会所在 ， 而途牛也将适时调整业务发力方向 ， 利用这一年的时间重塑核心竞争力 ， 从而带动股价走出低迷 。
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疫后“回血”重振 ， 途牛底气何在？
某种程度来说 ， 疫情让在线旅企又重新站回了同一起跑线 ， 虽然各家实力各不相同 ， 但从业务层面来说 ， 都需要从疫情导致的“冰封“状态下重新启动 ， 目前的赛道就是省内周边游 ， 以及后续的国内游 。
有业内人士对闻旅分析 ， 作为拥有十几年发展历程的老牌旅企 ， 途牛的品牌十分有价值 。 如何去深挖原有积累的用户客群需求 ， 并在疫情现状下去挖掘新用户 ， 则是途牛需要面临的挑战 。
“途牛的主航道不会变” ， 于敦德表示 ， 途牛还是会继续专注在度假旅游 ， 不会放弃在原有跟团游等打包产品布局上建立起的核心业务优势——以“动态打包“让用户预订体验得以提升 ， 以“牛人专线”等龙头产品结合随往地接网络让用户出游体验更好 。
“我们用了10年的时间投入约20亿持续建设动态打包系统 ， 可以更好地实现用户的差异化定制化需求 ， 也能实现更高的效率 ， 更低的成本 。 特别是在这次疫情导致的大规模退订中 ， 动态打包的产品在止损上效果明显 ， 也说明了它的合理性和优势 。 ”于敦德表示 ， 途牛一直的优势就是“打包” ， 在很多的境外目的地的打包产品一直保持全国第一 ， 例如马尔代夫等目的地 。 在接下来国内产品的升级优化上 ， 途牛的“打包”优势 ， 同样会体现在“酒店+景点”的打包套餐上 ， 也会体现在周边游、本地游的产品上 。
【途牛首度回应阶段性低谷：主航道未变 发挥核心优势和能力重启疫后市场】途牛的“牛人专线”更是属于十年磨一剑的产品 。 去年发布的3.0版本为用户提供了24小时专属顾问、高满意度、分期免息、铁定成团、价格保护、拼房无忧、退改保障等新标准 。 截至2019年6月底 ， 牛人专线已累计服务超过500万人次出游 ， 客户满意度达到97% 。
此外 ， 前文也分析了途牛在出发地和目的地的建设 。 出发地网络的建设 ， 前期投入大 ， 受疫情影响严重 ， 预计在短时间内对“拓新”不会有什么帮助 ， 通过线上“苔客”的补充 ， 门店人员会继续做好存量用户的服务 。 目的地建设会在疫后成为途牛的一张好牌 。 根据途牛财报数据 ， 截至2019年底 ， 途牛建设了超过30家的国内自营地接社——随往旅业 。 随往在随往已经是现在全国规模最大的地接社之一 。 一方面提供市场上的普遍产品；另一方面随往也在深度打造独家特色产品 ， 比如通过产品替代性的挖掘和创新 ， 更好地把出境用户转化为国内游用户 。
这两年来 ， 途牛一直在强调“产品质量”“产品满意度” 。 2019年3月 ， 途牛把产品上线满意度从原先的75%提高到80% ， 削减了大量客户满意度低的产品 ， “这对于2019年的收入也造成了一定影响 。 但是这代表着产品整体的提升 。 对于用户的满意度、复购率是有长远意义的 。 今年 ， 我们会把产品上线满意度从80%提高到85% 。 产品上线满意度标准的提升 ， 符合客户优质旅游消费趋势 。 特别是在疫情之后的防控常态化之下 。 ”
纵观途牛前面几年的亏损逻辑 ， 第一阶段的投入是完成了阶段性的任务 ， 第二和第三阶段的投入则更多地沉淀为企业的核心能力和竞争力 。 不论是动态打包、牛人专线还是随往地接 ， “高满意度”的要求始终贯穿其中 ， 这都是途牛在供应链和系统上的核心竞争力 ， 也是途牛疫后重启的底气所在 。
途牛在疫情期间表现出的担当同样是其服务能力和优势的体现 。 “途牛的对客保障能力、对客服务能力同样不会因为疫情的原因而消失 ， 这也是我们的核心 ， 未来还会继续加强和优化 。 ”于敦德表示 。
一边是持续的对客退款 ， 为客户承担损失超过亿元 ， 已经预付但没有收到供应商退款的对客退现金额同样超亿；一边是挖掘贴近性高、粘度更高的用户渠道 ， 苔客加直播 ， 积极推进业务复苏 。 留住用户、拓展用户 ， 是这背后最为重要的逻辑 。
“跟团游、打包旅游的市场需求会持续存在 ， 但产品形式会不断更新和优化 ， 其本质还是要给客人提供更优质的服务和体验 。 ”后疫情时代 ， 从境外度假转到境内休闲 ， 以私家团为主的境外目的地替代性产品的上线需求 ， 将成为主流刚需 。 因此途牛未来仍然会坚持渠道自营和资源直采 ， 目前途牛已经建成全国最大的目的地服务网络接待中心 ， 已经有超30家随往地接社 。 而在国内游逐步恢复的过程中 ， 随往目的地服务网络能够发挥更大的价值 。
如果没有疫情影响 ， 途牛会不会真的可以在2020年实现盈利 ， 没有人能够预测的准 。 好的一方面是 ， 作为曾经的明星企业 ， 途牛的实力没有消失 ， 看得清自己的处境 ， 清晰明了自己的问题 ， 找得到突围现有困境的方法 ， 的道路究竟会通往何方 ， 相信时间会给出答案 。 疫情冲击下 ， 没有一家企业能过得轻松 ， 唯愿疫情的阴霾能早日散去 ， 旅业能够早日回到正轨 ， 正在“历劫”的途牛 ， 也能挺过这场疫情导致的行业“寒冬” 。


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