游戏行业的大品牌时代要来了结语
_本文原始标题：游戏行业的大品牌时代要来了
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前阵子 ， 葡萄君发现一条与成龙有关的传奇游戏素材 ， 调性非常特别 。
「适度游戏益脑 ， 沉迷游戏伤身；合理安排时间 ， 享受健康生活...」这些台词 ， 让我在恍惚中想起了国内游戏开篇的健康忠告 。
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没想到不久后 ， 我又看到了素材的续集 。 会议室中 ， 宣发的创意总监因为这条公益广告被所有人质疑 ， 但他坚持认为「一刀999 ， 爆率高 ， 回收赚元宝」并不是传奇玩家需要的 。 真正的传奇 ， 应该「只为兄弟情谊」 。
看完这部「连续剧」 ， 我想了好一会也没整明白：过去喜欢杀怪掉宝爆神装、以效果广告闻名的传奇 ， 怎么就开始用故事化内容 ， 做起了品牌广告？
事实上 ， 不单是传奇产品 ， 葡萄君近一年发现 ， 国内厂商正越来越重视品牌建设 ， 投放品牌广告的数量也在逐渐增加 。 这种变化在出海上也有所体现 ， 根据谷歌和Kantar凯度联合推出的《2020BrandZ?中国全球化品牌50强》系列报告（下简称《报告》） ， 入榜的中国厂商的品牌力同比增长了20% ， 增速名列前茅 。
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种种变化下 ， 葡萄君仿佛看到 ， 全球手游行业即将迎来一个大品牌时代 。
游戏行业的大品牌时代验证这个想法前 ， 我们得先明确：游戏行业品牌的作用是什么？
【游戏行业的大品牌时代要来了结语】抛开增加游戏知名度 ， 让游戏更加深入人心等附加价值 ， 品牌最现实的核心价值还是在于——降低买量成本、获得长期流量 。
不妨让我们来回顾下手游行业的流量变化 。 过去几年间 ， 行业的获量方式虽然在变 ， 但注重短期效益的总体思路没变 ， 这也是为什么热点素材总会在短时间内呈席卷态势 。
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前阵子特别流行的「黑人抬棺」素材
但问题在于 ， 随着行业不断发展 ， 竞争加剧 ， 买量成本正变得越发难以承受 。 据葡萄君了解 ， 去年国内热门品类的单用户价格已超过200元 ， 而日韩单个核心用户的价格也已接近10美元 。 同时 ， 素材也过时得越来越快 ， DateEyeCEO汪祥斌最近和葡萄君说：「2年前一个创意的营销周期大概是15-20天 ， 而现在只有3-5天 。 」
流量的价格变化逐渐凸显出品牌的价值 ， 于是厂商开始尝试通过品牌建设来打造壁垒 ， 降低买量成本并获得长期流量 。 上述的传奇就是一个典型案例 。
这种变化向厂商抛出了一个问题：该如何建设品牌？
相关调查给了我们一些提示 。 根据谷歌《报告》 ， 与持续在榜品牌相比 ， 2020年新上榜品牌在「有意义」维度相差30分 ， 在「差异化」维度相差16分 ， 差距较大 。 游戏是厂商的主要产品 ， 因此谷歌建议 ， 厂商可以着重从「有意义」与「差异化」两个维度入手 ， 建设自己的品牌 。
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图注：有意义/差异化/突出性是BrandZ模型的三个指标 ， 根据一些问卷数据计算得出 。 所谓平均值=100是BrandZ数据库的平均值
所谓差异化 ， 即品牌需要有清晰的定位 。 具体而言 ， 我们可以基于产品特点提炼品牌标签 。 不同产品各有千秋 ， 适合塑造的品牌标签也自然不同 ， 一些现有的成功案例或许能给予我们启发 。
有的产品可以基于品类 。 网易的《荒野行动》在日本已经上线2年半 ， 仍活跃在AppStore畅销榜前列 ， 其上线之初的品牌标签就包含基于战术竞技的「社交」 。
《荒野行动》中有不少促进社交的设计 ， 比如加入了语音系统、可自定义的的头像和相册 。 通过这些设定 ， 玩家更容易打破虚拟形象的隔阂 。 游戏内还特别注重异性社交 ， 比如加入情侣系统 ， 针对日服推出了「性别限定匹配」功能等等 。
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《荒野行动》日服游戏截图
2018年11月的一份《荒野行动》玩家调查报告显示 ， 在年轻玩家群体中 ， 有59.3%的用户是通过社交链下载的这款游戏 。 这一数据远高于日本手游总体40.1%的平均数据 。
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调查数据来源：日本问卷调查网站TesTee
有的产品可以基于玩法 ， 例如《龙族幻想》出海日本时强调「玩法多元」；有的产品可以基于题材 ， 比如《三国志?战略版》与三国IP的绑定 。 简而言之 ， 这是个量体裁衣的过程 ， 没有定式 。
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《龙族幻想》在日本的宣传材料
除产品特征外 ， 目标用户属性也是提炼品牌标签时的重要参考因素 。 谷歌去年的韩国市场调查显示 ， 68%玩家在选择游戏时 ， 会受到游戏品牌营销活动的影响 。
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68%玩家的游戏选择受游戏的品牌宣传影响
这种洞察对莉莉丝有不小帮助 。 其发行负责人张子龙曾对葡萄君说：「通过Google我们了解到 ， 韩国文化特别追逐流行 ， 很讲究一个词：大势感 。 」于是 ， 《万国觉醒》在韩国上线时 ， 提炼了「风靡海外」这个标签 ， 同时把50%以上的品牌营销预算都放在预约期 ， 力图让玩家相信这款游戏会在好友群体中迅速流行 。
除「差异化」以外 ， 我们也可以尝试提高游戏的「有意义」维度 ， 即与玩家、用户建立价值共鸣 。 《报告》中提到 ， 当玩家与游戏产生情感联系并从中找到身份认同时 ， 就会创造出有意义的关联 ， 这种关联最终转化成兴趣和对品牌忠诚度 。
简而言之 ， 通过打造「形象和身份的认同」来建设品牌 ， 是一个较为可行的方法 。 根据一些优秀案例 ， 我们可以将方法细化到广告、运营、营销三个方面 。
广告方面 ， 莉莉丝在台湾发行《剑与远征》的做法值得参考 。 在台湾地区发行之初 ， 游戏主打的还是休闲轻松的特质 。 随着用户增速减缓 ， 莉莉丝则试图拓展对艺术和美学感兴趣的新玩家群体 ， 侧重推广游戏丰富的视觉设计 ， 比如出版美术设计集等 ， 以此打造「形象和身份的认同」 ， 增加对目标群体的吸引力 。
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《剑与远征》美术设计集
而一些更为成熟的游戏 ， 则可以通过广告 ， 来唤醒流失玩家的「形象和身份认同」 。 据谷歌介绍 ， 沐瞳的《无尽对决（MobileLegends：BangBang）》每年都会持续在YouTube上投放品牌广告 。 这些品牌广告大都以故事化内容为主 ， 对于一些不仅满足于MOBA玩法的玩家 ， 丰富的故事内容可以激发他们对品牌的热情 。
在2018年末 ， 沐瞳就借着游戏更新的机会在YouTube上针对流失用户投放品牌广告 。 以一半的营销成本 ， 让游戏十天内的留存提升了10% 。
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《无尽对决》Youtube频道视频截图
运营方面 ， 召合网络的《召唤与合成》 ， 算是中小厂商在运营方面的典范 。 这款小成本制作目前在TapTap上有近5.5万条评价、9.7的高分 。 除了品类融合的玩法以外 ， 游戏的成功之处还包括 ， 通过运营塑造了一种「虽然草根 ， 但待人真诚」的品牌形象 。
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游戏的画面、效果都谈不上精致
逢年过节 ， 游戏会给玩家写信问候 ， 并且奉上满满的钻石 。 这种信不像很多手游那样说话好听但缺乏人情味 ， 反而有种邻里间唠家常的味道：「没关系的 ， 一个拥抱 ， 一条语音 ， 一个视频通话足矣 。 」
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通过运营 ， 《召唤与合成》逐渐让玩家产生了「形象和身份的认同」 。 如今 ， 在游戏的TapTap社区 ， 依然能看到一些老玩家的新留言：「游戏真的非常暖 。 虽然没很多时间去玩了 ， 但时不时还会来几局 。 」
至于营销 ， 葡萄君印象最深刻的还是以潮酷而出名的《堡垒之夜》 。 游戏近期联手美国知名饶舌歌手TravisScott举办了一次线上演唱会 。 虽然只有不到15分钟 ， 但酷炫多变的舞台背景 ， 演唱会进程与玩家的交互 ， 都让其成了潮流的代名词 。
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歌手TravisScott从天际砸下 ， 玩家被弹飞
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多变的场景
《堡垒之夜》官方称 ， 有1200万玩家参与了这场演唱会 。 截止今日演唱会的相关视频在Youtube上播放量已经过亿 。
除了此次演唱会 ， 《堡垒之夜》的类似活动还包括去年赛季结束时的「黑洞事件」 ， 在线人数达1000万的棉花糖Marshmello音乐会 。 可以看出 ， 游戏通过营销活动 ， 满足了玩家追逐潮流的诉求 ， 打造了「形象和身份的认同」 。
最后 ， 葡萄君还想强调一点：游戏是内容产品 ， 其属性比一瓶可乐要多很多 ， 美术、音乐、玩法、战斗、剧情……同时它的制作链路更长 ， 包含出世界观、搭建玩法框架、特效制作等诸多步骤 。
因此 ， 除了上述的「差异化」与「有意义」维度 ， 一些观念也能左右品牌的建设 。 比如近两年经常被提及的营销前置 ， 即在版本更新的最早期 ， 会让营销、研发和运营团队共同碰撞 ， 探索更好的解决方案；又或者是坚持 ， 例如《堡垒之夜》就通过多次非常规的营销活动 ， 让玩家对本作「总是能给予惊喜」这件事产生了信任 。
结语说完了游戏品牌建设后 ， 葡萄君还想再聊聊对中国游戏品牌的思考 。
根据谷歌《报告》 ， 今年的50强榜单上有12家游戏公司 ， 其中4家是新上榜品牌（今年的50强名单会在7月ThinkwithGoogle的大会上揭晓） 。 从下图中可以看到 ， 很多游戏公司的品牌力都有明显的起伏波动 ， 极端的甚至倒退20多名 。 究其原因 ， 是因为行业比较依赖爆款 ， 但没有人能保证爆款的诞生 。
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移动游戏品牌的位次变化位居榜单第二
因此 ， 整体来看 ， 中国手游品牌仍面临很强的不确定性 ， 品牌相对脆弱 。 这种情况 。 无疑再次将品牌建设的重要性 ， 摆在了厂商的面前 。 如何提高品牌的「差异化」与「有意义」两个维度 ， 将国内的优秀经验沿用到海外 ， 或许谷歌能给予一些建议 。
值得庆幸的是 ， 撇去品牌方面的劣势 ， 中国游戏厂商在手游收入上已经取得了冠绝全球的成绩 。 如今要做的 ， 就是通过继续推出优秀的产品与品牌建设 ， 在品牌影响力上逐渐超越日本、欧美 。 就像腾讯高级副总裁马晓轶在接受葡萄君采访时说的：「我们下一阶段的目标 ， 是希望腾讯能从世界最大的游戏公司 ， 变成最强、最好的游戏公司 。 」
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2019年度全球发行商52强数据来源：AppAnnie
这个过程可能要花很多年 ， 能实现这个目标的也未必是腾讯 。 但我还是希望 ， 未来我们国家真的能诞生一家 ， 让大家心服口服的最好的游戏公司 。 「任天堂是世界的主宰」「暴雪出品、必属精品」的梗 ， 有一天也可以用在国内的厂商身上 。
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