都是本田大五座SUV 为什么冠道是UR-V销量的7倍
在东风本田的CR-V重回合资紧凑SUV榜首的同时 ， 其旗下的UR-V却逐渐被市场边缘化 。
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数据显示 ， 今年1-4月 ， 广汽本田冠道销量10733台 ， 而UR-V销量仅1495台 ， 只有冠道的1/7 。 不可否认 ， UR-V销量滑铁卢与东风本田身处新冠病毒“疫区”导致产能受限有关 。 但事实上 ， 即便是波澜不兴的2019年 ， UR-V与冠道的销量差距也是相当明显的：冠道全年销量是UR-V的2.6倍 。
如果说东风本田Inspire不敌广汽本田雅阁 ， 是因为雅阁在前面的二十多年时间里在市场上建立了良好而牢固的产品口碑；那推出时间与产品都差异不大的UR-V和冠道之间所呈现出来的巨大销量差距 ， 就不能归咎于市场口碑了——UR-V和冠道均是在2017年第一季度推向市场的 。
拥有着相同的车身、相同的内饰、相同的动力总成的冠道和UR-V ， 在销量上呈现出的如此巨大的截然不同结果 ， 的确有点出人意料 。 在这样的结果面前 ， 我们就在思考一个问题 ， 究竟问题在哪里？
要从造型上来区分UR-V和改款之前的冠道 ， 其实并不是件容易的事 。 在我印象中 ， 唯一显性的区别在于尾灯：UR-V的后尾灯为贯穿式的 ， 冠道则是独立式布局 。
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对一般人而言 ， 对UR-V的认知 ， 基本上约等于是CR-V的“大号车型” ， 就像认为XR-V是CR-V的“小号车型” 。 在CR-V的产品形象加持下 ， XR-V在市场上的表现一直是强于缤智的 。
而UR-V的问题恰恰是消费者潜意识中过多地与CR-V进行了关联——一款畅销的产品可以“加持”低一级的产品 ， 但对高一级的产品的“加持”却是负能量 。 这就像 ， 2013年第十代奔驰S级的成功带动奔驰E级“小奔驰S”的热销 ， 反之则不然 。
此外 ， 东风本田对UR-V的营销包装做得缺乏创意 ， 几乎和CR-V趋同 。 比如 ， UR-V定位于新都会SUV ， CR-V定位则是心动力城市SUV ， 这很难让人有明确的记忆点 。 反观广汽本田对冠道的定位是“豪华” ， 而对皓影的营销则偏重“造型设计之美” ， 于是也就有了其“美在本色”的广告语 。
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CR-V
此外 ， 从命名角度上来看 ， 字母化命名的方式比中文更拗口 ， 不易被“传诵” ， 这也是UR-V的一个小劣势 。 当然 ， 还有一点是 ， 消费者对本田在中国投放“大五座”中型SUV的认知 ， 最先的认知是“冠道”——这有广汽本田“先发”冠道的优势 ， 但更多是广汽本田的营销更为稳健与扎实——冠道大五座的预热是非常成功的 。
从定位上看 ， 冠道和UR-V的产品形象 ， 在整个中型SUV市场里都是独一无二的 。 当汉兰达以七座中大型SUV的定位席卷了整个中型SUV市场的时 ， 本田并没有随大流从北美引进了同为七座的Pilot ， 而是剑走偏锋 ， 专门为中国市场开发了一款中大型五座SUV ， 以一个小溜背的运动化设计和巨大的后排腿部空间 ， 来完成在中大型SUV市场上的差异化布局 。 显然 ， 这是一个极其明智的差异化策略 。
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冠道
既然是整个市场的”独一份” ， 那么谁率先登场 ， 也就意味着谁最先建立其大五座SUV的认知 。
说到这里 ， 我想 ， 不少人会认为UR-V之所以远远落后冠道的原因只有一个：冠道在先 。 不过 ， 我们也要看到 ， 去年11月底上市皓影 ， 在市场上正在迅速崛起——4月皓影排名已经进入合资紧凑SUV销量第七位 。 这又说明了什么呢？
如前文所说的 ， UR-V的每况愈下 ， 不仅有冠道带来的压力 ， 而且还有“小弟”CR-V的隐性竞争 。
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CR-V自2004年国产以来 ， 一直是东风本田的明星产品 ， 历经几代车型的更迭销量都可圈可点 ， 这足以证明CR-V不俗且均衡的产品力 。
这样一来 ， 在东风本田的渠道里 ， 售价更便宜 ， 产品里同样也非常均衡的CR-V也就自然而然的分流了很多原本应该属于UR-V的用户 。 换句话说 ， 仅仅一个大五座的定位 ， 不足以让东风本田UR-V从CR-V那里转换来客户 。 而广汽本田彼时的渠道里 ， 并不存在这这种问题 。 冠道和奥德赛、缤智之间形成了明显的差异化布局 。
而冠道大五座SUV的“第一印象”的作用的深层意义在于 ， 当现在广汽本田推出皓影之后 ， 冠道依旧可以通过其明确的大五座定位 ， 立足于市场 。
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上市初期的节奏落后 ， 使UR-V在后期处处落后 。 而在营销领域 ， 东风本田一直把重心放在思域和CR-V两款车型上 ， 无形中忽视了UR-V的后续营销 。
自2017年上市至今的三年多时间 ， UR-V并未褪去“东风本田版的冠道”的认知标签——这是UR-V最大的不幸 。
【都是本田大五座SUV为什么冠道是UR-V销量的7倍】注：图片源自网络
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