逼近阿里的拼多多：疯狂补贴之下，或许隐藏着别样布局
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最近说来也巧 ， 拼多多和阿里巴巴竟然选择在同一天发布2020年第一季度财报 。 要说这两家 ， 一个是市值超过5000亿美元的电商老大哥 ， 一个是雄心勃勃又充满争议的后起之秀 。 过去一年 ， 它们可谓是从流量战、补贴战、人才战 ， 一直打到口水战 。
然而财报发布之后 ， 两家的市场反馈可谓大相径庭 ， 拼多多逆势暴涨15.35% ， 市值大涨104亿美元 ， 不仅甩开了京东 ， 而且一跃成为仅次于阿里巴巴的电商平台；而阿里股价则大跌6.13% ， 市值蒸发335亿美金 。 有人调侃 ， 阿里一夜之间跌没了“一个小米” 。
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冰火两重天
高速增长的火热
从市场反馈来看 ， 拼多多的状况确实非常乐观 ， 但也不能就单纯凭这个数据直接判定拼多多已经胜过阿里 。 市场确实是用脚来投票的 ， 但事实上 ， 这根本就不是一个量级的比赛 。 毕竟从收入来看 ， 一季度 ， 阿里1143亿元 ， 拼多多65亿元 ， 二者相差近18倍 。 从净利润来看 ， 阿里盈利32亿元 ， 拼多多净亏41亿元 ， 一个天上一个地下 。
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当然如果非要拿一个后起之秀跟老大哥拼这个 ， 也确实不大公平 ， 换一个角度来看 ， 我们其实也能明白市场为什么这么投票 。 从业务角度看 ， 截止一季度末 ， 阿里年活跃用户7.26亿人 ， 比上季度新增1500万人 ， 拼多多新增用户4290万人 ， 总量达到6.28亿人 ， 比阿里和京东新增的人数加起来还要多 。 相比之下 ， 阿里只新增了1500万 ， 是电商三巨头中最低的 。 拼多多上季度的GMV增速是99% ， 天猫实物GMV增速是10% 。
这就像是 ， 阿里开的是航空母舰 ， 拼多多开的是巡洋舰 ， 巡洋舰虽小 ， 但速度快、火力猛 ， 而且你还打不着它 。 对此 ， 我们不得不承认 ， 市场的选择是有道理的 ， 毕竟从业务角度来看 ， 拼多多已经极大的逼近了阿里 。 目前为止 ， 拼多多跟阿里的差距已经缩小至不足1亿人 ， 按照现在这个速度 ， 拼多多在未来两年用户量赶上阿里是大概率事件 。
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营收的冰冷
在流量红利见顶的当下 ， 虽然拼多多仍以罕有的高速增长着 ， 但从另一方面来看 ， 阿里巴巴的用户增长乏力 ， 是拼多多后续发展到一定程度的写照 。 目前阿里巴巴数字经济体的盈利能力 ， 也是拼多多长时间内无法企及的 。
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而且拼多多的这份财报是割裂的 ， 高速的增长无法否认 ， 但从第一季度财报来看 ， 拼多多的亏损再次扩大 。 2020年第一季度 ， 拼多多非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为31.70亿元 ， 对比去年同期的净亏损13.79亿元 ， 增长了130% 。
而此前的季度 ， 拼多多的经营亏损和净亏损都实现双降 。 2019年第四季度 ， 拼多多经营亏损为21.35亿元 ， 同比降低19.2% ， 环比降低23.5% 。 归属于普通股股东的净亏损为17.52亿元 ， 同比降低27.7% ， 环比降低25% 。 两项亏损的同比、环比均大幅收窄 。
所以说 ， 拼多多在本季度拿下的亮眼成绩 ， 是以巨额的补贴营销费用为代价 。 但2019年全年市场费用高达271.75亿元 ， 却只换来了301.42亿元的营收 ， 性价比较低 。
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图片来自：虎嗅投研
2019年第一季度 ， 拼多多营销推广费48.89亿元 ， 收入45.45亿元；
2019年第二季度 ， 拼多多营销推广费61.04亿元 ， 收入72.90亿元；
2019年第三季度 ， 拼多多营销推广费69.09亿元 ， 收入75.14亿元；
2019年第四季度 ， 拼多多营销推广费61.04亿元 ， 收入107.93亿元；
这一季度 ， 其投入产出比达到历史最低 ， 财报显示 ， 本季度拼多多付出的营销费用达70.62亿 ， 甚至高于65.41亿元的总营收 ， 它的实际收入根本填不上营销成本的天坑 。
百亿补贴何去何从
疯狂烧钱
而事实上 ， 这种冰火两重天的状况 ， 根源就是拼多多从去年三季度开始 ， 为了吸引用户而开启的百亿补贴 。 财报显示 ， 亏损主要来自由促销、补贴、优惠券费用组成的“销售与市场费用” ， 在这部分费用中 ， 百亿补贴支出占比最多 。
拼多多自己也表示 ， 他们亏损扩大原因有二：一方面是疫情期间 ， 拼多多推行0佣金 ， 并降低商家在平台上的营销成本；另一方面 ， 拼多多继续加大在技术、产品和商品直接补贴上的持续投入 。
其实我们可以理解拼多多疯狂补贴的逻辑 ， 因为它要建立消费者对平台产品的信任 ， 而且它无法走阿里巴巴的老路 。 当年在淘宝遇到信任危机时 ， 阿里巴巴通过建立天猫商城 ， 直接将各大品牌的旗舰店引入平台 ， 提供正品保证来获取信任 。 但拼多多作为后来者 ， 面对与品牌商家已捆绑极深的阿里巴巴 ， 它显然无法完全复刻这一路线 。
因此2019年中 ， 拼多多推出“百亿补贴” ， 试图通过在iPhone等高价商品上的大力补贴来吸引一二线消费者在其平台完成首次购物 ， 继而通过实际体验和社交电商的指数级传播效应 ， 形成良性循环 ， 建立信任留下用户 。
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拼多多的选择
“月活用户一年增加近2亿 ， 且月活/年度买家的指标 ， 从2019年一季度的65.4%提升到了2020年一季度的77.6% 。 ”拼多多CEO黄峥表示 ， 这代表了用户更加喜欢拼多多的产品 。 截至一季度末 ， 拼多多账上现金及现金等价物和短期投资合计426亿元 。 而且 ， 本财季单个用户的贡献值继续提升 ， 复购率也在提升 ， 截至3月底 ， 平台活跃买家平均年度支出金额为1842.4元 ， 比上季末多了120元 。
所以 ， 亏损和GMV及用户增长 ， 归根到底是一个成本收益权衡的策略游戏 。 目前在拼多多面前 ， 一边是为了补贴而净亏损41亿元 ， 为了吸引商户而在尚未盈利的情况下货币化率继续下跌 ， 另一边是用户数超过6亿 ， 增速维持在40%以上和GMV翻倍增长 。 每个人会有不同判断 ， 而拼多多显然认为这是值得的 。
不久前 ， 拼多多认购了国美零售发行的2亿美金可转债 。 国美将所有产品上架拼多多 ， 同时 ， 大牌电器还享受百亿补贴 。 拼多多CEO黄峥在电话会议上也表示“百亿补贴仍会持续” 。
但事实上 ， 很多人并不看好拼多多这种疯狂激进的烧钱模式 ， 更多人愿意将拼多多与京东早年的烧钱建自己的物流体系对比 。 不过 ， 大家得出的结论是 ， 京东的烧钱则是为自己建立壁垒 ， 拼多多的补贴 ， 能带来怎样的长期价值 ， 还需要进一步观察 。
结语
对于拼多多来说 ， 实际上百亿补贴也在建壁垒 ， 是信任的壁垒 。 它让用户们知道 ， 拼多多上有很多便宜的好货 。 但补贴同样带来了用户依赖性 。 一旦拼多多停止补贴 ， 有多少用户愿意继续沉淀在平台上 ， 是个未知数 。
所以 ， 我们可以肯定 ， 坚持持续补贴的拼多多 ， 在权衡利弊之下 ， 一定还有其他的布局 ， 而这个布局也许就聚焦于从疫情期间兴起的直播带货模式 。 面向MCN机构招募主播、与政府合作农产品直播……拼多多发力直播的意图 ， 亦无须掩盖了 。
创立不到5年 ， 拼多多已经赢得移动互联网的一席之地 。 下一阶段 ， 也许是要决出直播电商的胜负 。 或许正如黄峥4月20日在股东信中所言 ， 新物种和新生物必将诞生并茁壮成长 。
部分资料参考：十亿消费者；剁椒娱投；燃财经；略大参考；砍柴网
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