江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？

作者：深响
后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？
文章图片
?深响原创·作者｜申商
“得年轻人者得天下”已经是品牌的一个共识 ， 而以入门级产品打动年轻消费者 ， 陪伴着年轻用户共同成长 ， 则是今天品牌公认行之有效的策略 。
但由于流量变迁与注意力迁徙 ， 年轻人的注意力愈发难以捕捉 ， 年轻人对于品牌也愈发挑剔 ， 打动年轻人成为了一件相当具有挑战性的任务 。
尤其对今天的汽车厂商来说 ， 想要与信息大爆炸时代中的年轻人沟通 ， 成了一件愈发困难的事情 ， 无论是市场定位、运营策略 ， 都需要更为精心的设计 。
而在过去一年面向年轻人的汽车品牌营销中 ， 一汽-大众探影就是个值得一提的案例：去年年底一汽-大众探影上市之后 ， 以面向年轻用户的市场定位为出发点 ， 从“年少有为”这样一个高度契合当下都市年轻人心境的品牌主张出发 ， 又专门请到了《年少有为》这首歌的作者李荣浩为代言人 ， 借用一首广为流传、脍炙人口的大热歌曲 ， 为自身的品牌印记做加持 ， 成功打破了年轻用户的圈层壁垒 ， 在国内SUV销量中的排名节节提升 。
而之所以能做到这一点 ， 探影在品牌定位、价值主张和平台运营策略上 ， 都有相当可圈可点之处 。
一辆车 ， 如何打动一群人？
成功的品牌构建 ， 离不开明确的产品定位 。
一汽-大众探影是一汽-大众SUV家族中最年轻的车型 ， 但在去年年底上市后 ， 却能后发先至完成销量爬坡 ， 在国内SUV销量中的排名节节提升 ， 正是因为产品定位与价值主张都相当清晰明确 。
作为一汽-大众的首款小型SUV ， 探影是一款面向年轻人群的入门级产品 ， 也是一汽-大众过去两年进行的产品设计和品牌年轻化策略的延续 。 在大众内部被看作产品矩阵的年轻担当 ， 也是践行品牌年轻化的“生力军” 。
后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？
文章图片
因此 ， 相较于一汽-大众原本给市场较为沉稳的品牌印象 ， 探影无论是在产品的外观设计上 ， 还是整体品牌的构建上 ， 都要更贴合“年轻”“动感”“时尚”这些核心关键词 。
但更为特别的是 ， 一汽-大众对于年轻用户的认知并不停留在“青春活泼”这样较为表面的特性上 ， 而是选择了“年轻有为”这样的一个品牌价值主张 ， 背后透出了一汽-大众对当下年轻用户更为深层次的认知 。
根据报道 ， 一汽-大众在上线探影这款车型之前 ， 也做了系统的消费者市场调研 。 基于调研结果 ， 一汽-大众是这么理解“新世代”的消费者的：“他们品味独到 ， 追求自我的个性表达；他们率真乐观 ， 善于从生活中挖掘乐趣；他们积极向上 ， 希望通过努力奋斗 ， 为家庭和自己创造更多彩的生活 。 ‘多元创造力’、‘无限可能性’、’激情与勇气’、‘自主独立性’是他们共同的标签 ， 他们是当代有为青年的最佳表率 。 “
这样的认知就十分巧妙 。
在这个人生阶段会成为探影这样一款轻量级SUV的潜在消费用户的年轻人 ， 显然正处在人生的奋进初期 ， 有着非常积极向上的生活诉求 。
后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？
文章图片
因此 ， 结合着“年轻”“有为”“上进”“奋斗”这些标签 ， 面向的新生代消费者 ， 探影所选择的也正是一个非常贴合目标用户群体的价值主张——“年少有为” ， 与新世代年轻人所追求的生活方式与驾乘体验都高度契合 。
而这个世代的年轻人共同的特点则在于 ， 在消费的时候 ， 不仅仅看中性价比等硬性指标 ， 他们对品牌的价值主张也有更高的要求——他们在价值观层面有着更为明确的偏好喜恶 ， 而且这种偏好喜恶甚至会影响到他们的日常消费决策 ， 可以说是有着更高的“品牌洁癖” ， 对自己认可的品牌天然有好感 ， 对自己不认可的品牌价值必定敬而远之 。
所以 ， 面向这样爱憎分明的年轻人 ， 探影在价值主张和代言人的选择上 ， 都可以说是用上了“巧劲” 。
首先 ， “年少有为”是相当能反应当代年轻人力求上进的价值观的 ， 也是这个世代年轻人的共同追求 。
而创作了《年少有为》这首歌的李荣浩 ， 正是一个低调但形象相当积极的实力派 ， 有多首脍炙人口的代表作品 ， 也十分符合新世代年轻人对“年轻有为”的理解与认知：有实力 ， 但不张扬 ， 用成绩说话 。
后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？
文章图片
因此 ， 无论是”年少有为“这个价值主张 ， 还是对李荣浩这样一个代言人的选择 ， 都为探影这款车型打入年轻人圈层 ， 留下深刻的品牌印象奠定了基础 。 而《年少有为》这首歌的高传唱度 ， 则在探影TVC传播的过程中 ， 帮助这款新车加强了在受众中的品牌印象 ， 听到歌 ， 眼前就能有画面感 ， 进而想起这款车 。
更为巧妙的是 ， 为了加强这样的“音影联动”的品牌印象 ， 探影去年新车发布时 ， 连发布会也做成了有更多看点的“演唱会” ， 将李荣浩的第六张专辑《麻雀》首发与探影发布会放在了同一天 ， 借力代言人找到更多的传播点 。
而在发布之后 ， 很快探影又通过一系列的市场活动 ， 反复强化这样的一个品牌印象 。 比如说 ， 探影和佳能EOSM6MARKII的跨界合作 ， 采用年轻人更喜欢的Vlog等形式 ， 共同强化两个年轻向品牌在年轻人生活中的品牌印记 。
后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？
文章图片
这样的市场活动也确实实现了“1+1>2”的效果 。 探影和佳能EOSM6MARKII在目标受众和品牌主张上契合度都很高 ， 又各自服务了年轻人不同的生活场景；而出行与拍摄二者相结合的旅拍 ， 又正是现在都市年轻人中流行的生活方式 。 这就让两款产品在互相触达对方目标用户的同时 ， 又增加了自身“潮流”、“时尚”的品牌印记 ， 加深了“年少有为”的品牌烙印 。
围绕年轻人 ， 品牌还能怎么玩？
上市近半年后 ， 探影在初步在年轻用户心中打下“年轻有为”的品牌烙印后 ， 攻势不减反增 ， 又开始尝试探索年轻人更喜闻乐见的渠道与玩法 ， 以更灵活的方式触达、卷入目标受众 。
比如说 ， 当疫情中汽车品牌纷纷转向线上平台 ， 发短视频、开直播 ， 探影则剑走偏锋 ， 选择了更为有创新性和挑战性的短视频挑战赛的方式：4月 ， 探影开始与抖音合作 ， 以#年少有为凭实力为题 ， 举办了DouCar短视频营销创作大赛2020新一季 。
细看短视频营销创作大赛这个方式 ， 实际上也非常符合前面所提到的探影在品牌定位、价值主张 ， 以及创新性平台营销玩法上的考量 。
首先 ， 在品牌定位上 ， 探影作为一款面向年轻消费群体的入门级SUV ， 自然是要到年轻人聚集的流量阵地去 。 抖音这样的短视频平台 ， 年轻用户占比高 ， 同时在内容和玩法上都更符合年轻人的消费习惯 ， 与探影的品牌定位高度契合 。 这次大赛在抖音上产生了高达10.83亿内容播放量 ， 2372万的转评赞互动数据 ， 都说明了平台受众对这样内容的认可 。
再来看价值主张：探影的“年少有为”与“拼搏”强相关 ， 所以采取实力说话的方式 ， 以一场公开较量的短视频挑战赛 ， 正是“年少有为”的现实演绎 。
因此 ， 可以看到不少符合“年少有为”定位的年轻KOL、KOC们 ， 甚至他们的受众 ， 都主动参与到了这次短视频营销大赛中 ， 以他们的方式来阐释、解读探影这款车型 ， 以及它背后“年少有为”的品牌内涵——在大赛所提供的优质资源以外 ， “年少有为”这样的价值主张能够让创作者们有感而发 ， 本身就能与创作者之间产生共鸣 ， 也是一个相当重要的因素 。
除了以上两点之外 ， 挑战赛这样的玩法互动性玩法本身 ， 也是值得关注 。
抖音平台上的挑战赛本身就有高互动、强参与的特性 ， 而到了DouCar短视频营销创作大赛这样具体的玩法上 ， 则还增加了「1（官方）+K（KOL）+N（PUGC）」的组合打法：从前期预热到最终比赛完成 ， 在长达一个月的活动时间 ， 官方、KOL、KOC多层次的相关方参与 ， 形成了层层递进的联动效果 。
后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？
文章图片
【后发先至，一汽-大众探影如何打动年轻人？】在这次新一季的活动中 ， 也同样体现出了DouCar短视频营销创作大赛多层次卷入创作者 ， 以及易出圈的特性 ， 仅话题预埋的6支视频 ， 就实现了4000万+的播放 ， 后期又引入了南哥说车、暴走老常等多个汽车KOL的主动参与 ， 最终获胜的TOP4视频的总播放更是高达971万 。


    推荐阅读


    上一篇：这名世卫官员，为何称美国退出世卫组织“不可想象”？

    下一篇：高通765G+LCD挖孔+4500mAh售价3051元，网友：TCL真敢玩