疫情下的品牌如何逆势而红？
后疫情时代 ， 品牌逆势增长成为化妆品行业的热点 ， 同时净利润低迷也成为了行业的一种常态 。
我们先来看御家汇 ， 2019年 ， 上市公司御家汇实现营业收入24.12亿元 ， 同比增长7.43%；归属于上市公司股东的净利润2722.27万元 ， 同比下降79.17%；归属于上市公司股东扣除非经营性损益后的净利润619.20万元 ， 同比下降94.14% 。 相比于去年业绩 ， 今年一季度 ， 御家汇业绩情况大幅好转 ， 实现营业收入5.17亿元 ， 同比增长34.03%；归属于上市公司股东的净利润268万元 ， 同比涨幅高达489.81% 。 拿到了上市后最佳成绩单 。
其次 ， 一家源自新西兰的新晋品牌纽西之谜逆风飞起 。 其旗下温泉水水炸弹面膜已经创造出天猫旗舰店月销破100万盒的好成绩 ， 成为了2020年度天猫第一个实现月销百万笔“超级大爆品”的品牌 。
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在小编的深入挖掘及全面梳理之后 ， 得出了略显千篇一律的互联网+的规律 ， 即：爆品+内容运营+线上kol带货 ， 网红品牌崛起三要素缺一不可 。
首先 ， 爆品是一切交易首因 。 回归商业的原本 ， 所有的行业、模式 ， 最根本的还是你的产品 ， 即产品好坏 。 当然 ， 这也是阶梯递进形式的 ， 在体验式消费往参与式消费的过度阶段 ， 一切的爆品 ， 已经不再是指某一个物理性产品 ， 更多的是附着于产品身上的其他无形价值且不限于服务、品牌、预期等虚拟需求 ， 当然这也涉及到对消费者价值植入的系统工作开展 。
我们例举纽西之谜爆品之路 ， 或许更容易理解 。 纽西之谜2017年开始 ， 就已经针对爆款路线进行了战略定制 ， 在横向发展面上寻找纵深抓手 ， 纽西之谜的抓手 ， 就是化妆品细分领域的隔离霜 。
在大数据时代 ， 所有商业决策都可以依据大数据提供参考解决方案 ， 纽西之谜电商事业部总经理孙越夫表示 ， 最开始制定隔离霜的爆品战略 ， 还是以淘宝数据为项目方案基础 。 在大数据的指引下 ， 确定以细分类切入市场 ， 在用户心智未被建立之前 ， 需要有一款链接用户与品牌之间的链接点 ， 隔离霜就很好地承担着这一角色 。 因为大品类目已经被友商大厂占据 ， 营销之路堪忧 ， 细分类目便成了主要的切入机会 。
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在完成产品方向后 ， 接下来便是产品定位 ， 作为重中之重的议案 ， “如何与现有市场进行有效区分？”成为定位难题 。 隔离霜原本属于彩妆类目 ， 想要从彩妆切入 ， 也是非常困难的 ， 这一点 ， 纽西之谜爆品设计达到了教科书式的定位技巧 ， 两步走：独特核心优势+跨品类服务 ， 即天然安全的爆水珠（用户体验）+护肤品类隔离霜 ， 实现了产品行业层面、交易层面的创新 ， 是疫情下刺破市场混沌的一把锋利尖刀 ， 产品爆品基本条件完美契合 ， 用户接受度骤然上升 。
爆品之后 ， 既是内容运营 ， 内容运营既是要让你的好产品让人知道 ， 让人相信 ， 让人蠢蠢欲动 。 在自媒体+短视频+社群横行的今天 ， 线上内容运营自然集中到了小红书、抖音快手、知乎口碑甚至公众号等主线上 。
在内容运营上 ， 各家略有微调 ， 纽西之谜关注点主要集中在抖音 ， 营销投入日均百万 ， 以自媒体+社群形式固定成本运营 ， 自建流量池 。 而御家汇则短视频推广重心较强 ， 且推广深度较大 ， 相较于纽西之谜 ， 御家汇以合作达人（kol）为重要节点+自媒体短视频+社群推广 ， 达到全面覆盖 。 去年全年御家汇的视频投放愈1200个 ， 明星网红达人节点愈700人 ， 高效分享传播直接为御家汇带来流量的聚合 。
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在成交这一端 ， 纽西之谜和御家汇等步伐基本一致 ， kol直接直播带货 ， 直接促成交易 ， 直播风口 ， 也算是线上运营的催化剂吧 。 御家汇有组数据或许能窥探一二 ， 自阿里生意参谋数据指出 ， 去年全年御家汇与李佳琦和薇娅各合作次数为47次、38次 ， 仅李佳琦直播观看4000万总人次 。 另外与kiki等1500位头部腰部网红完成累计总播8000场 ， 直接促使2020年开年一季度营业额飙升至5.17亿元 ， 同比增长34% ， 净利润同比增长近490%（基数低） ， 高达268万元 。 从这些数据直观地提现了直播带货赋能线上销售的巨大潜力 。
化妆品行业纷繁复杂 ， 品牌参差 ， 御家汇作为12年成立 ， 18年上市的线上优秀互联网化妆品概念企业 ， 可以说是互联网+化妆品密切结合的中上游企业 ， 上市两年多 ， 大盘走向一直平稳 ， 无较大突出点 。 与此同时进口和国妆品牌层出不穷 ， 市场不断被挖掘 ， 消费者心理预期不断提高等等 。
前面御家汇财报2020Q1数据 ， 小编粗略计算了一下 ， 净利润占比营收比率仅0.52%不到 ， 回看去年全年未扣除经营损益净利润率为1.1% 。 当然 ， 可以说近两年是御家汇的过渡期+成本费用比率巨高+其他税务操作的影响 ， 导致净利润率低迷现状 。 但是御家汇作为重要的行业引领者兼上市企业 ， 单季净收益不足300万 ， 着实让人不安 。 另外小编查看了完美股份等行业优质股 ， 发现老牌化妆品牌还是处于统治地位 ， 新晋品牌路漫漫其修远兮 。
不知道你们是怎么看的 ， 小编只想帮广大美业从业者说一句“我太难了” 。
【疫情下的品牌如何逆势而红？】其他不多赘言 ， 希望各位同行们能一起守护好这个创造美的行业 。
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