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电商“三国杀”

电商“三国杀”
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阿里、京东、拼多多鼎足而立的局面日渐明朗 ， 自然免不了在财报季争个高低 。 截至5月22日 ， 京东、拼多多、阿里相继发布了受疫情冲击的新一季度财报 。 由于三家收入结构、业务不尽相同 ， 各自所处的阶段以及搭建的护城河亦各有千秋 ， 纵然难以从同一维度论断输赢 ， 但仍希望从基本面之下的细微之处寻求相似和差异 。
营收格局差异
过去的一个季度 ， 电商企业面临着前所未有的考验 ， 不过从整体来看阿里、京东、拼多多的成绩单还算合格 ， 部分数据并没有像市场预期的那样悲观 。
京东2020年一季度实现营收1462亿元 ， 同比增长20.7%；阿里2020年四财季实现营收1143.1亿元 ， 同比增长22%；拼多多2020年一季度实现营收65.41亿元 ， 同比增长44% 。 不过 ， 三者营收增速则一同放缓 ， 拼多多下降47个百分点 ， 阿里与京东下降15.4、5.9个百分点 ， 当总体量达到一定规模后 ， 增速放缓在所难免 ， 但大幅度下降依旧释放了疲软信号 。
从营收方面来看 ， 拼多多仍为两位数（以亿为单位） ， 与阿里、京东四位数的营收的确难以相提并论 ， 京东与阿里之间的差距似乎也在逐渐缩小 。
过去四个季度 ， 拼多多营收分别为45.45亿元、72.9亿元、75.14亿元和107.93元 ， 从该数据的爬坡趋势来看 ， 市场规模还有较大的增长空间 。 从业务丰富程度上来讲 ， 拼多多尚且无法形成阿里的生态效应 ， 也难以在短时间内建构起能与京东相抗衡的物流生态 ， 总营收赶超阿里与京东似乎遥不可期 。
相持数年的阿里与京东 ， 虽然京东营收能高于阿里 ， 但过重的商业模式让其奔跑时速日渐趋缓 。
过去三个季度 ， 京东高于阿里营收一直递减 ， 分别为354亿元、158亿元和92亿 ， 直到本季度才拉大至319亿 。 疫情期间 ， 自营模式的确让京东占据了优势 ， 产品销售收入占比达89% ， 零售业务的既有优势被放大 。 但京东依靠商品销售所产生的增量效果 ， 远不及阿里与拼多多为商家提供服务来的显著 。 纵然 ， 本季度京东的服务收入同比增速达到了29.6% ， 但整体“份量”较低 ， 想要从“商品”向“商品+服务”转变的路途颇为漫长 。
拼多多本季度65.41亿元的营收里 ， 在线营销服务收入54.92亿元 ， 同比增长39% 。 交易服务营收即佣金收入为10.48亿元 ， 同比增长76% ， 占总收入16% ， 该占比也远超过去11%的平均水平 ， 对总营收的拉力可见一斑 。
此外 ， 这也是拼多多佣金增长速度首次高于线上营销增长速度 。 拼多多战略副总裁九鼎于当日晚间业绩会表示 ， 是因为很多用户不会在一季度进行广告投入 ， 也是由于疫情的原因 ， 拼多多增加了补贴 ， 降低商家的广告投入 。
比拼活跃用户
当下阿里、京东、拼多多依旧需要绞尽脑汁让用户量达到更高的水平 ， 以确保自身的用户活跃度 。
财报数据显示 ， 阿里中国零售市场、京东、拼多多的年度活跃用户数分别为7.26亿、3.87亿和6.28亿 。 拼多多年活跃用户数超过京东 ， 一直被行业津津乐道 ， 并将该指标视为拼多多超过京东成为中国第二大电商的有力证据 。 如今拼多多又将年活跃用户数与阿里的差距从上一季度的1.26亿缩小至0.98亿 ， 拼多多即将“碾压”阿里的声音逐渐浮现 。
从这一数据分析 ， 中国电子商务协会高级专家庄帅分析表示 ， 从阿里、京东财报能看出来 ， 二者都对拼多多采取了抵御策略 ， 但目前来看效果不明显 。
【电商“三国杀”】而一位不愿具名的分析师则认为 ， 单从年活跃用户上就断定拼多多已经超过京东 ， 阿里也指日可待 ， 有些为时尚早 。 “活跃用户数可反应一家电商企业获取用户的能力 ， 并不代表可最大限度挖掘单个用户价值 ， 更不能代表用户已经高度终于平台 。 如今各大电商 ， 尤其是拼多多的百亿补贴 ， 对用户拉新极具带动性 ， 但留存程度值得深思 。 ”
此外 ， 拼多多年活跃用户数的同比增速在2019年三季度时达到过低点39.1% ， 随后两个季度缓慢回升 ， 本季度同比41.7%的增速略高于2019年二季度的40.6% ， 与早期高达71%、50%的同比增速大幅放缓 。 阿里年活跃用户数近几个季度的同比增速则持续下滑 ， 已经从2019年四季度的18.5%跌至本季度的11% 。 相反 ， 京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿,较去年同期增长24.8%,这一增速较上一季度的18.6%增幅提升 。
对于疫情期间 ， 年活跃用户数增量上的反应可见 ， 拼多多可凭借大手笔补贴以及在日用百货、果蔬农副品的渗透力 ， 聚拢更多的新用户 。 京东自营的当日达、次日达时效 ， 让不少用户重新关注京东 ， 加速用户回流 。 目前来看 ， 唯有阿里对获取新用户的获取缺乏有效的工具 ， 用户还会流向其他电商平台 。
三家电商企业扛住了疫情的考验 ， 也有着当下的新历练 。
浙江省浙商研究会执行会长、浙江工商大学教授杨轶清表示 ， 拼多多尚处于成长阶段 ， 通过高额补贴和巨额亏损扩大用户数量 ， 所以营收和月活买家等指标快速增长 。 淘宝天猫的用户接近饱和 ， 营收规模基数很大 ， 增长速度放缓有其必然性 。 目前 ， 阿里处于领跑阶段 ， 要防止拼多多在发展成熟时主动进攻 。 如果阿里被拖入攻防战 ， 将会处于被动位置 。
烧钱难持续？
除去数据本身 ， 拼多多与阿里在公布财报后的电话会议上 ， 着实进行了一场隔空喊话 。 对于行业质疑拼多多烧钱太快 ， 现金收入均用来补贴消费者和商家的声音 。 拼多多战略副总裁九鼎回应称 ， 虽然拼多多从2016年开始就一直在补贴 ， 但现金流一直是正向的 ， 而且拼多多并没有将通过融资取得的资金用于补贴 。
另一边 ， 阿里巴巴首席财务官武卫表示 ， 阿里并不认同那种烧钱来寻求交易额增长的做法 ， 我们不会去做 。 “阿里希望做任何投资都是可持续和高效 。 ”
在烧钱和可持续性上的对比 ， 拼多多显然不甘示弱 。 拼多多董事局主席黄峥在电话会议中强调 ， 拼多多接下来不但要关注增长 ， 还要注重体验 ， 包括内部的持续性增长 。 但言外之意 ， 拼多多的补贴未来仍将继续 。 本季度 ， 拼多多市场营销费用达到了72.97亿元 ， 相较于2019年一季度的48.89亿元 ， 同比增长约49.25% 。
当然 ， 拼多度这笔费用的投入目前来看是值得的 。 活跃用户规模扩大和用户平均支出的提升 ， 让拼多多的GMV急增 。 截至2020年3月31日 ， 拼多多过去十二个月内的GMV为11572亿元 ， 同比增长108％；每位活跃买家的年度支出为1842.4元 ， 同比增长47% 。
在电话会议中 ， 众多分析师向拼多多高管提问时 ， 反复询问一旦拼多多对商家和消费者的补贴变弱或停止 ， 拼多多是否还能维持现在的增长状态 ， 以及拼多多将用何种策略带动GMV增长 。 “目前用户的购买频次、购买的开支 ， 对拼多多GMV的增长起到了驱动的作用 。 ”
九鼎解释称 ， “未来策略更多是围绕消费者的互动和参与 ， 给予消费者他们想要的 ， 也就是投资用户 。 ”拼多多希望进一步保留忠实用户 ， 这部分用户对于拼多多来讲是非常重要的影响者 ， 他们会将拼多多推广给新用户 ， 进一步帮助业务发展 。
值得注意的是 ， 拼多多在本次疫情中已经意识到了扩充高毛利品类的必要性 ， 这也意味着拼多多与阿里、京东的摩擦碰撞或许会更为激烈 。 九鼎坦言 ， 疫情期间 ， 以前从未有过的品类在本季度贡献了很多的的GMV 。 未来 ， 拼多多会在某些品类当中进一步加大投入、增加毛利 。
“如果拼多多将商业模式跑通 ， 且形成了稳定客群 ， 一旦停止补贴 ， 哪怕是减少补贴 ， 拼多多会立马实现盈利 。 关键是 ， 补贴与不补贴的交界点在哪？”上文提及的分析师坦言 。
商业不等式调查组


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