新氧Q1付费机构数同比增长22% 高ROI背后的秘密
年初 ， 疫情这只''黑天鹅''飞来后让一些行业无法幸免的陷入了''冰河期'' 。 医美作为一个特殊的行业 ， 既非刚需 ， 目前又难以做到纯线上服务和宣传 ， 自然是未能幸免 。 有资料显示 ， 2020年医美行业受到疫情冲击的影响 ， 预计3至5月 ， 医美企业业绩普遍会有30%-40%的下滑 。 实际上 ， 这也从侧面反映出行业的抗风险能力亟需提高 ， 线上化转型迫在眉睫 。
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说到医美行业 ， 不禁让人想到业内数一数二的垂直互联网平台新氧 。 在一季度行业受上述大环境影响颇大的背景下 ， 新氧会作何表现？
北京时间5月18日 ， 新氧公布了其今年一季度的业绩报告 。 从财报来看 ， 跟不少企业一样 ， 一季度的财务数据在疫情共性问题的影响下受到了一定程度的影响 ， 但仍旧超出了市场预期 ， 且新氧APP的平均月活跃用户也实现了逆势强劲增长 ， 成为财报一大亮点 。
能够在当前备受挑战的行业大环境之下 ， 实现月活用户数的强劲增长 ， 实际上反映了新氧''社区+点评+电商''市场运营战略的有效性 。 值得留意的是 ， 在此之前 ， 新氧已经连续两个季度的月活增幅超过120% 。 在眼下市场竞争激烈且一季度行业备受挑战的大环境下 ， 新氧为何能持续维持月活数的强劲增长？未来 ， 新氧的整体增长潜力又将如何？我们不妨从这份最新财报开始说起 。
疫情之下付费机构数逆势上扬
财报显示 ， 在截至2020年3月31日的一季度内 ， 新氧的净营收为1.83亿元 ， 超出此前新氧给出的1.6亿至1.8亿元人民币的业绩指引增长范围上限 ， 也超出Refinitiv1.748亿元人民币的预期 。
从业务来看 ， 信息服务营收为1.26亿元人民币(合1780万美元) ， 在新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商总数为1862家 ， 略高于2019年同期的1853家；预约服务收入为5650万元人民币(约合800万美元) ， 购买预约服务的用户总数为77.5万 ， 通过新氧平台促成的医疗美容交易总价值为4.753亿元 。
新氧科技董事长兼CEO金星表示 ， 尽管公司业务受到疫情重大影响 ， 但仍取得一定成绩 。 据悉 ， 新氧在疫情爆发期间采取了一系列激励和营销计划 ， 以保证平台内容的持续输出 。 例如 ， 平台正在加强与医美达人之间的合作 ， 提升社区用户和医美专业人士的参与度 ， 并利用数据算法模式来分发内容 。
使得一季度新氧APP的平均月活跃用户达到417万 ， 同比增长117%；新氧平台上的付费医疗机构数为3295家 ， 同比增长22%；
对于2020年第二季度的业绩指引 ， 新氧预计其总营收将在3.2亿元人民币(合4520万美元)至3.5亿元人民币(合4940万美元)之间 ， 较2019年同期增长12.3%至22.8% ， 财报发布后 ， 投行CanaccordGenuity发布研报称 ， 活跃的社区和高质量的内容促使用户即便不在新氧下单 ， 也仍然会回流到平台浏览内容 ， 辅助其决策价值 。 因为有良好的ROI ， 更能吸引付费的医疗机构 。
从财报来看 ， 新氧在一季度备受挑战的大环境之下 ， 仍旧维持了多项核心数据的稳步增长 。 这不禁让人反问 ， 新氧为何能够在疫情突袭行业的背景下 ， 实现这些突破呢？
MAU高增长背后新氧究竟做对了什么
新氧用户数能够在一季度实现逆势大增 ， 除了疫情的推动作用还跟其市场运营战略的有效实施分不开 。 通过有效的社区运营战略 ， 不断完善获客矩阵 ， 形成全方位的获客蛛网 。 此外 ， 疫情期间 ， 医美行业遭受冲击 ， 新氧的视频面诊等服务需求激增 ， 顺势成为了揽客利器 。
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1、娴熟、专业的运营绝招铸就高效获客
从新氧的商业模式来看 ， 一方面新氧通过搭建内容社区 ， 为消费者提供自由开放的日记平台以及反馈评价体系；另一方面通过开通电商业务 ， 为消费者和医美机构之间建立联系 ， 进一步解决''机构获客难''与''消费者选择难''的矛盾 。
通过社区赋能 ， 消费者的复购率显而易见 。 根据新氧早期的数据显示 ， 平台复购率超过90% ， 购买6次以上的用户占比也达到了27% 。 而《新氧2019医美行业白皮书》则显示 ， 2019年新氧平台使用私信的用户量是消费用户量的4.31倍 ， 这些数据都很好的展示了社区的巨大能量 。
与此同时 ， 电商模式也进一步推动了新氧的快速发展 。 通过电商模式使得行业的透明度增加 ， 这在一定程度上减少了行业乱价现象的发生 ， 加上平台对机构的标准化管理和服务 ， 新氧模式的口碑效应逐渐形成 。
一季度 ， 新氧升级了对社区内容审核的标准 ， 期内 ， 已清理违规商品共计6325 ， 涉及商家共计2822家 ， 医生8559位 。 对有资质问题的医生 ， 已全部下架处理 。 同时 ， 也完善了各渠道风险提示 。 比如 ， 一旦日记内容涉及到风险系数比较高的项目 ， 比如脂肪填充或隆鼻 ， 或麻醉风险项目等 ， 新氧会通过多渠道提示用户 ， 医美有风险 ， 求美需谨慎 。
也正是在一整套全流程的风控和平台治理机制之下 ， 进一步真正做到辅助消费和决策价值 ， 无形之中提高了平台的可信度 ， 自然也就能获得更多消费者的青睐 。
新氧创新的商业模式 ， 实际上就是以精准用户为敲门砖 ， 颠覆了医疗机构传统渠道的获客形式 ， 在精准定位目标消费群体的同时 ， 还能有效降低医美机构的获客成本 ， 为行业实现持续赋能 。 新氧的商业创新主要体现在其''三位一体''的业务模式上 ， 即专业的原创内容传播、高度活跃的社区、透明且方便快捷的线上医美预约服务 。
而内容作为平台最为关键的一环 ， 在平台用户的转化中自然起到了至关重要的作用 。 为了进一步增加用户粘性 ， 新氧不断丰富自身内容生态 。 目前 ， 新氧社区的内容拥有美丽日记、问答、话题、直播等多种整形效果展示形式 。 伴随着内容生态的持续繁荣 ， 截至目前 ， 平台的美丽日记已积累了超350万篇的数量 ， 成为潜在消费者的决策参考内容 。
此外 ， 新氧还搭建了微信公众号、微博、短视频平台等内容矩阵 ， 旗下囊括7大微信公号、16个微博账号和15个视频专栏 。 截止今年4月 ， 新媒体矩阵全网浏览量已超过11亿次 。 可见 ， 新氧丰富的获客渠道 ， 已经形成了有效捕捉客户的强大蛛网 。
2、小工具大流量视频面诊Q1咨询数达88000次
在小工具类产品上 ， 新氧平台陆续推出了新氧魔镜、药品验真、视频面诊、皮肤检测等小工具 ， 不断向社区沉淀精准用户 。
数据显示 ， 2019年5月至今 ， 新氧小工具累计使用超2.3亿次 。 其中 ， 视频面诊单日最高用户数达到4000人 。 此外 ， AI魔镜和皮肤检测也是新氧上备受用户欢迎的小工具 ， 截止4月底 ， AI魔镜单日最高用户数超33万 ， 环比增长53.2% ， 皮肤检测月活跃用户环比增长41.2% 。 这充分演绎了新氧''小工具大流量''的市场角色 。
拿视频面诊来说 ， 早在上个季度的财报电话会议上 ， 新氧董事长兼CEO金星介绍 ， 在新冠肺炎疫情爆发后 ， 新氧app的特色服务''视频面诊''需求不断上升 。 仅二月份 ， 消费者对直播诊断的请求次数就达到了4万次 ， 实际完成的咨询次数相比一月增长134% 。 在此次的财报电话会议中 ， CEO金星明确表示 ， 一季度完成了超过八万八千次的视频面诊咨询 。 从这些数据表现来看 ， 充分体现了新氧特色服务在疫情期间的揽客能力 。
作为医美领域首个邀请医生和咨询师将咨询过程搬到线上的平台 ， 可以帮助用户获取更直接、更有针对性的决策建议 ， 这本身就是一个吸引流量的举措 。 疫情期间 ， 新氧也顺势成为了医美机构的''蓄水池'' 。
长远来看 ， 视频内容价值将在''5G+AI''时代愈发凸显 。 新氧作为视频面诊的开创者 ， 积淀了一整套成熟的运营方法论 ， 并通过数据挖掘、机器学习、个性化推荐等技术进一步实现供需两端的精准匹配 。 随着面诊服务逐步线上化及用户付费习惯的养成 ， 视频面诊也真正成为为手艺人提供服务变现的平台 。
与此同时 ， 视频面诊为新氧在未来品类上的扩张也打好了根基 。 是其从医美领域横向拓展至皮肤科、齿科等消费医疗版图的一把''利器'' ， 也是新氧实现''重构边界''野望下的第一步棋 。 ''
后疫情时代的数字化蝶变新氧从独创走向共创
在当今的互联网时代 ， 商业线上化趋势愈发兴盛 ， 实体商家的线上转型已是大势所趋 。 此次疫情更是加快了这一发展趋势 ， 于新氧而言 ， 这是一大长期利好 。
从行业前景来看 ， 尽管一季度受新冠疫情影响 ， 线下消费型医疗服务短期不可避免受到了冲击 ， 但根据Frost&Sullivan预测 ， 2021年国内将成为全球最大的医美服务市场 ， 市场空间预计超过9000亿元 。 巨大的行业发展空间持续撑大新氧的想象空间 。
从自身方面来看 ， 近期新氧将自己的后台开放 ， 成立了''顾委会''组织 ， 全国的103家专业的医美及消费医疗机构成为其中的成员 。 实际上 ， 顾委会的成立正在加速了新氧的蜕变和转型 。 为什么这么说呢？
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其一 ， 新氧顾委会的成立 ， 标志着新氧走向全开放 ， 正在变成医美人自己的新氧 。 从新氧APPV8.0版的升级改版便可窥得一二 。 新氧APPV8.0版不但在首页呈现、消息推送、新上线的方案频道等很多方面进行完善 ， 其后台新氧通也进行了大幅度的改版 ， 而这些完善、升级均来自于共创 。 这在医美界 ， 甚至是整个互联网界都是一个大胆且具有突破性的举动 ， 意味着新氧改变了企业运作的逻辑 ， 从独创走向共创 。 从行业发展来讲 ， 经过大家反复磨合做出来的产品 ， 也必定更加满足大家的需求 ， 而医美行业也和新氧结成了共同体 。
其二 ， 从新氧APP的改版也可以看出转型的端倪 。 新氧APP不仅在在品类上扩张还在功能上进行了升级 ， 这意味着新氧将拥有更多的消费市场 。 而更重要的是 ， 这里面隐藏着其从电商向产业的转型 。 新氧董事长兼CEO金星认为 ， 互联网的发展就是将各行各业搬到线上化的过程 。 新氧未来要做的便是要将整个医美行业线上化 ， 不但要实现信息的线上化 ， 还要实现服务的线上化 。 这将构建起新氧toC和toB的两个生态 ， 两者之间通过报价系统、精准投放系统等进行联接 ， 最终形成互相促进的飞轮 。
其三 ， 在上述基础上 ， 新氧将会形成自身的独特的生态 ， 一个中国最大的医美生态 。 生态的本质是开放 ， 顾委会的成立 ， 新氧将很多公司绝不开放的后台都进行了开放 ， 就是一个很好的体现 。 新氧通过信息线上化和服务线上化 ， 将医美行业都搬到网上 ， 搭建起医美行业的完善的数字基础设施 ， 实现网络协同 。 通过生态各方之间的精准对接 ， 将能让各方发挥自己的优势 ， 聚合形成强大的势能 。
不论是从新氧APP的升级还是顾委会的成立 ， 都是新氧蜕变和转型的有力印证 。 随着新氧的持续向上破圈 ， 其生态仍将不断扩展 ， 也将缔造出一个更大的医美舞台 。
值得一提的是 ， 此前 ， 花旗银行等7家投研机构对新氧股票进行了评级和预测 ， 全部对其给出买入评级 ， 目标均价为17.09美元 ， 与最低目标价14.5美元相比 ， 上涨空间近50% 。 近期 ， 投行Needham也维持了对新氧科技的''买入''评级 。
这样看来 ， 在市场巨大的发展空间下 ， 随着行业线上化进程的加快以及新氧的转型、蜕变将打造出的全开放新生态 ， 新氧的想象空间正在不断被放大 ， 值得长期关注 。
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