“日本第一婴幼儿玩具”Toyroyal：百年老店如何跟上时代？
带着“日本第一婴幼儿玩具制造销售商”头衔 ， Toyroyal是一家赚钱的95年老店 ， 但它过渡依赖线下销售的这条路 ， 还能走多久？
作者：阿靓
2019年12月底 ， 爱婴室（603214·HK）发布公告称 ， 拟以5800万元收购稚宜乐 。
爱婴室是国内母婴零售第一股 ， 这次收购也被行业高度关注——稚宜乐拥有日本本皇室玩具在中国大陆境内的独家知识产权使用权和独家销售权 ， 即以委托加工、发展经销商等方式全面把控着皇室玩具在大陆地区的生产、销售环节 。
收购完成后 ， 这一独家知识产权使用权和独家销售权 ， 将被爱婴室收入囊中 。
爱婴室也坦言 ， 这次收购有助于公司：
拓宽玩具零售市场 ， 强化玩具品类优势 ， 延伸公司产业链布局 ， 发挥产业协同作用；提升毛利率 ， 增强公司可持续发展能力 ， 提升公司的市场竞争力和盈利能力 。那么 ， 日本皇室玩具到底是一家怎样的公司呢？
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日本皇室玩具（Toyroyal）是一个百年婴儿玩具品牌 ， 集婴幼儿玩具、用品、纺品于一体的专业婴幼儿品牌公司 。 从1925年7月成立至今 ， 已在这个领域深耕了近95年 ， 旗下产品远销海外50多个国家 ， 仅在中国就有超过179家线下实体店 。
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皇室玩具的产品线
Toyroyal（ローヤル株式会社）是一家专门设计生产0~3岁（或5岁以下）婴幼儿玩具的公司 ， 其原身RoyalCelluloid株式会社（译：皇室赛璐珞公司）设立于大正15年 ， 即1925年7月 。
当时 ， Toyroyal的主要产品包括赛璐珞人偶、拨浪鼓、不倒翁等玩具和脸盆一类的杂货 。 这些商品除了在日本国内贩售 ， 也向外输出至海外市场 。
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创业时的赛璐珞人偶
昭和31年 ， 也就是1956年 ， Royal株式会社正式成立 。 二十世纪七十年代开始 ， 这家公司确立了以原创婴幼儿玩具为中心的开发目标 ， 逐渐开始扩大市场 ， 本部也从大阪移至东京 。
八十年代左右 ， Royal尝试开发新的产品类别 ， 除婴幼儿玩具之外 ， 还发布了益智玩具、沙场玩具、女童玩具等 。 这些新品类的玩具使Royal的营业额和品牌存在感都有了一定的增加 。
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可以用来玩沙和水的玩具系列
为了顺应时代发展 ， 从九十年代开始 ， Royal开始设计制作内含电子元件的玩具产品 ， 例如玩具电话、玩具琴和会响的手摇铃 。
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该社的第四代玩具电话：FUNFUN动物的声音旋律
此后 ， Toyroyal不断开发各类新产品 ， 特别是各种套装玩具 ， 如医生套装玩具、厨房套装玩具等 。 在00年代 ， 该社也开始着手进行特定形象玩具的开发 ， “RODY”（洛迪）就是该社主打的卡通形象玩具之一 。
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目前 ， 洛迪婴幼儿系列已开发了多款玩具
截至2020年 ， Toyroyal已经走过了95年的发展历程 ， 并设计出了丰富多彩的婴幼儿玩具产品 ， 可以算是在玩具市场中屹立不倒的老字号了 。 其设计的产品在中国和日本的母婴市场都有着不低的人气 。
和许多老牌婴幼儿玩具公司不同 ， Toyroyal一直是一个小而美的团队——即使到了2019年 ， 产品远销海外50多个国家 ， 公司员工仍只有32人 。 在日本东京 ， Toyroyal的员工主要是设计人员 ， 而产品生产则主要放在中国广东东莞 。
那么 ， 95年里 ， Toyroyal设计出了哪些玩具呢？
首先是它的婴幼儿产品 。 Toyroyal根据婴儿不同月龄的相应需求设计了各式色彩鲜艳、形象可爱的床铃、手摇铃、不倒翁、拨浪鼓等玩具 。
其次就是益智玩具 ， 从开发孩子基础认知能力的套圈玩具、节奏感玩具 ， 培养动手能力的积木 ， 到培养孩子运动能力的棒球玩具、高尔夫玩具 ， 以及学习假名的简单学习机 ， Toyroyal都做了相应的开发 。
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内置液晶显示屏的假名学习机
此外 ， Toyroyal认为“模仿是孩子的天性“ ， 因此他们也开发了一系列可以让孩子模仿大人生活的玩具 ， 包括购物模仿玩具（便利店、超市手推车等）、妈妈模仿玩具（各种做饭套装）、医生模仿套装等 。
还有在特定场景或游戏中应用的玩具 ， 包括乐器玩具、黏土、浴室玩具和玩沙工具 ， 这类玩具针对性较强 。
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为3岁及以上孩子设计的玩具钢琴
最后就是人气形象系列玩具了 ， Toyroyal将得到授权的卡通形象用于各类玩具制作 ， 其中包括：
“汪汪和乌糖”——这两个可爱的卡通形象出自子供向动画《躲猫猫！》；“RODY”——意大利的企业设计发行的玩具形象 ， 该玩具模拟了小马的形象 ， 供孩子骑乘玩耍；“HELLOKITTY”——日本的三丽鸥公司于1974年所创作的吉祥物 ， 相关商品通常是一只左耳上有红色蝴蝶结的白色小小猫形象；“比得兔”——比得兔是一个虚构的图画小说拟人角色 ， 他的作者是英国女作家暨插画家碧雅翠丝·波特；“Monpoke”——新一代的爸爸妈妈多数都经历过宝可梦（神奇宝贝）热播的年代 ， 对这一IP有很高的好感 。这些IP的受众和Toyroyal的用户有高度重合的部分 ， 甚至有的IP就是专为0~3岁儿童打造 。 在这些IP的主力下 ， Toyroyal授权生成的产品围绕“益智”开发 ， 在全球都有不错的销量 。
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得到“比得兔”授权开发的玩具
所以 ， 在拿IP授权开发产品这件事上 ， Toyroyal是较早踏入实践的公司之一 。 随着时代的发展 ， 这家公司在集中力量开发婴幼儿玩具的同时 ， 在融入新技术、开发IP衍生玩具方面都进行了较为充分的尝试 。
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是老牌公司 ， 也是“老旧”的公司
作为在一个领域深耕95年的老牌玩具企业 ， Toyroyal发展得并不好 。
虽然Toyroyal的产品远销海外至美国、加拿大、中国、芬兰、南美诸国等50个国家 ， 但公司的出货点仅有中国香港、中国台湾和中国上海三地 。 Toyroyal的官网也并不出售任何产品 ， 网络仅仅被用来作展示、交流的平台 ， 其旗下的玩具产品只在指定的商店内出售 。
所以 ， 在亚马逊搜索“Toyroyal”相关的产品 ， 得不到任何结果 。 甚至在很长一段时间内 ， Toyroyal都执着于线下出货贩售方式 。
只有在中国市场 ， Toyroyal才显得有些“反常”——组建了产品生产线 ， 也开设了品牌网店 。
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在中国台湾 ， 包括家乐福和GMPBABY专柜在内 ， 共有150家门店在销售Toyroyal的产品；在中国大陆 ， 销售Toyroyal产品的商店有29家 。 这些线下店并不是Toyroyal的专卖店 ， 而是作为品牌产品和线下店合作销售 。 比如 ， “爱婴室”母婴品质生活馆 。
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销售Toyroyal玩具的中国实体店所在地区（不含中国香港）数量
除了线下合作 ， Toyroyal还在中国市场开展了电商业务 。 如果在台湾地区 ， 用户可以直接在台湾版官网上下单购买 。 打开淘宝会发现 ， Toyroyal也有自己的天猫旗舰店 。
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但除了中国市场 ， Toyroyal官方似乎并没有在网络销售方面做出更多的努力——即使是在日本 ， 用户能在网上购买到该社商品的平台 ， 也只有乐天的线上送货系统 。
这家公司似乎一直都在“新与旧''中徘徊——在中国市场推电商业务 ， 却在其他市场上固守门店销售；在Twitter、YouTube、INS开设官方账号 ， 却没有在全球化的路上把电商业务铺开；很有远见地在2018年设计推出了官方的虚拟形象“沛酱兔” ， 每天发布它的日常 ， 却又固守在依赖IP授权与线下渠道售卖的模式里数钱 ， 导致公司并没有代表性的原创IP 。
这95年里 ， Toyroyal的最大的品牌效应来自它的公司名 ， 而非自有IP 。 这是它成功的地方 ， 也是失败之处 。
不可否认 ， 这是一家赚钱的婴幼儿玩具公司 。 仅Toyroyal（中国台湾）的年收入 ， 就超过了100万美元 ， 而该地区的员工数量 ， 不到10人 。 截至2019年 ， 公司员工总计只有32人 。
但从公司持续经营的角度看 ， 它又“危机四伏” 。
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Toyroyal的推特虚拟形象：沛酱兔 ， 2019年新增黑沛酱兔
Toyroyal希望能跟随时代发展的脚步做更多的尝试 ， 却在执行的过程中犹豫不决 ， 最后固守在自己传统的生产玩具 ， 和代理商、渠道商合作销售产品的业务模式里 。
这种“推陈出新又顽固守旧”经营方式的由来 ， 可以从员工对于Toyroyal的评价中看出一些端倪：
“如果考虑到责任的范围和工作的难度的话 ， 其实还挺满足的 ， 不过 ， 由于公司内部是年轻人和年长者的极端构成 ， 年轻人的负担还挺大的 。 ”
与其说Toyroyal游走在新与旧的边缘间 ， 不如说这家公司已经站到了历史的节点上 。
着眼现在 ， 日本因疫情而发布的紧急事态宣言至今仍未取消 。 人们普遍在家进行自我隔离 ， 日本玩具行业整体的销量也因此有了一定的增长 ， 有序复工的中国市场也为玩具行业生机的恢复做出了很大贡献 。
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在这个特殊情况下 ， 玩具产业的获利反而有了一定程度的增长 ， 但其中最大的收益方 ， 是有网络销售渠道的公司而非线下店铺 。
今后 ， Toyroyal或许会如同在中国市场一般继续拥抱互联网、''下水''尝试电商经营 ， 但最大的可能 ， 还是坚守专心设计、线下销售的道路 。
毕竟 ， Toyroyal在中国大陆诸多成功尝试的背后 ， 最大功臣是它的合作伙伴——稚宜乐 。
【“日本第一婴幼儿玩具”Toyroyal：百年老店如何跟上时代？】至于爱婴室对稚宜乐的收购完成后 ， Toyroyal在中国的发展又会如何？也值得期待 。
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