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包装范看“蓝月亮”，中国创新消费品牌的崛起之路( 二 )


2.树立产品矩阵
进入第二阶段 ， 构建产品矩阵 。 俗话说 ， 做一款爆品容易 ， 但能做多款爆品 ， 实则能见其功底 。 只有持续性具备新产品的输出 ， 才能形成品牌的基础 ， 如果没有 ， 充其量只能是一个“网红品牌” ， 随时准备过气 ， 昙花一现 。
如今 ， 很多消费者将蓝月亮和“洗衣液”划上等号 。 事实上 ， 蓝月亮品牌创立于1992年 ， 是国内早期从事家庭液体清洁剂生产的专业品牌之一 ， 旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种 。
除了洗衣液 ， 尤其值得关注的是 ， 蓝月亮洗手液在市场中 ， 也已领跑多年 。
包装范看“蓝月亮”，中国创新消费品牌的崛起之路
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2000年 ， 蓝月亮推出芦荟抑菌洗手液 ， 到2001年 ， 针对消费群体的使用场景 ， 推出野菊花清爽洗手液 。 再到后期 ， 针对消费群体的差异 ， 推出儿童洗手液等；2019年又契合消费升级的趋势 ， 推出“净享氨基酸洗手露” 。 这款轻奢级洗手液特别添加氨基酸洁净因子 ， 水润柔滑 ， 丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验 。
可以看出 ， 蓝月亮以洗衣和洗手为核心产品类目 ， 不断迭代 ， 不断细分 ， 建立多元的产品矩阵 。 在新产品的持续输出迭代的背后 ， 供应链和强大的产品研发能力是保障 。
无论是抓到了新的流量红利 ， 还是革命式的产品创新 ， 入市站稳只是第一步 。 下一步便是积极构建后端的供应链和产品研发 ， 目标是具备构建多产品矩阵的能力 。 这一点 ， 是创新消费品牌不得不做 ， 必须要做的事 。
当然 ， 这里的产品矩阵 ， 不是东一榔头西一棒槌 ， 而是以某一个核心品类 ， 或生活方式去做产品矩阵 。 只有这样才能形成积累和沉淀 ， 这也是下一步形成品牌的雏形 。
市场在变 ， 渠道在变 ， 消费者在变 ， 没有不断迭代的产品矩阵 ， 就没有对某一个品类的影响力 。 没有影响力 ， 自然不会获得更多的关注和溢价 ， 让企业滚动向前发展壮大 。
3.品牌持续深耕
从2015年蓝月亮推出「浓缩+」洗衣液机洗至尊 ， 到2018年推出至尊生物科技洗衣液 。 蓝月亮一直沿着“科学洗涤”的理念 ， 不断突破技术 ， 为消费者提供更好的洁净体验 。
通过持续的产品创新 ， 传达品牌对科技的钻研 ， 继而带来消费者对蓝月亮在洗涤品类上的“信任感” 。 蓝月亮不断在做品牌持续深耕的动作 。 消费者记住一个品牌、偏好一个品牌 ， 不仅仅是因为蓝月亮做到了“第一”的位置 ， 而是这个品牌所遵循的品牌理念 ， 让消费者不断感受到 ， 继而信任和认同 。
创新消费品牌 ， 必须清楚地明白 ， 产品是基础 ， 是解决消费者问题的载体 ， 品牌才是未来 ， 才能够持续不断地与消费者进行沟通交流 。 而蓝月亮以科学洗涤的品牌标签 ， 通过升级产品、升级品类 ， 到最后升级消费者的清洁体验 ， 沿着这条线 ， 不断树立品牌 。 这也是为何蓝月亮持续10年获得品牌力第一的关键 。
-03-
环境在变 ， 底层逻辑没变！
可能会有人疑惑 ， 当前的市场环境变了 ， 移动互联网来了 ， 与人的链接越来越短 ， 渠道越来越碎片化 ， 整个市场正变得日益复杂 ， 这样的“三段论”是否还适用 。
我认为即使环境在变 ， 但锻造有生命力的品牌逻辑没有变 。 洞察消费者的生活方式、生活场景、消费需求 ， 继而落到产品形态和功能上 。 通过研发和迭代 ， 构建产品矩阵 ， 打造企业在某个类目的护城河 。
以洗衣液和洗手液为例 ， 蓝月亮将消费者对洗涤的诉求 ， 落到产品升级和创新上 。 当然如果只有产品矩阵这一条路径 ， 可能就无法形成有生命力的品牌 ， 充其量只有品牌认知 。
【包装范看“蓝月亮”，中国创新消费品牌的崛起之路】在后期 ， 蓝月亮以科技为驱动力 ， 专注洁净 ， 始终如一 ， 这让消费者感知到“蓝月亮”对科技、对技术创新的追求 ， 最终落地到产品层面 ， 形成闭环 。 消费者感知到的 ， 不仅仅是产品 ， 更有背后的文化 ， 运用科技的力量不断对洗涤进行创新 。


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