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中国创新消费品牌的崛起之路，看“蓝月亮”

_本文原始标题：中国创新消费品牌的崛起之路 ， 看“蓝月亮”
细心的快消从业者可以发现 ， 近年来 ， 创新消费品牌正在不断涌起 ， 例如完美日记、钟薛高、乐纯酸奶等等 。
这些创新的消费品牌在移动互联网的土壤下 ， 在资本的加持中 ， 不断成长 ， 有的已经摆脱了网红的“帽子” ， 开始逐步被大众熟知 ， 有的才刚刚崛起 。 但不管如何 ， 这些品牌已经完成了从0到1的发展初期 。
0到1顺利完成 ， 那下一步呢 ， 具体路该怎么走 ， 似乎没有统一的标准 ， 毕竟每个品牌背后的品类 ， 背后的市场是不一样的 。 虽然没有标准 ， 但我认为应该有一个整体的方向指引 。
在梳理中国消费品牌历史的过程中 ， 发现其中一个品牌 ， 或许值得这些创新消费品牌借鉴和参考——蓝月亮 。 研究蓝月亮 ， 看它的发展历程 ， 或许能够给当下的创新消费品牌 ， 提供一个范本和标杆！
1.为什么是蓝月亮？
2.学习蓝月亮什么？
3.环境在变 ， 底层逻辑没变！
-01-
为什么是蓝月亮？
蓝月亮 ， 这个品牌我想对无论是日化领域从业者 ， 还是快消从业者都不陌生 ， 可以说家喻户晓 。 当然 ， 它在市场的地位 ， 我们也可以用两组数字验证 。
4月22日 ， 中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2020年（第十届）中国品牌力指数SM(C-BPI?)品牌排名和分析报告 ， 蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌 ， 再度成为行业第一品牌 ， 连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一 。
4月28日中国商业联合会颁布数据 ， 蓝月亮洗衣液实现连续11年（2009-2019）中国洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液实现连续8年（2012-2019）中国洗手液市场综合占有率第一 。
要知道 ， 在过去 ， 在快速消费品行业尤其是生活用品领域 ， 这是中国品牌的短板 ， 归属本土品牌的第一品牌不足三成 ， 而蓝月亮能够一骑绝尘 ， 值得所有本土品牌学习 。
回顾历史 ， 2008年 ， 彼时 ， 国内洗衣剂市场还是洗衣粉的天下 ， 洗衣液占比不到4% 。 蓝月亮结合对消费需求的洞察 ， 瞄准洗衣液市场 ， 重仓下注 ， 一战成名 。
紧接着 ， 2011年蓝月亮推出手洗专用洗衣液 ， 2015年推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊 ， 2018年推出至尊生物科技洗衣液 ， 不断加固洗衣液品类护城河 。
中国创新消费品牌的崛起之路，看“蓝月亮”
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同时 ， 以洗涤为核心 ， 建立产品矩阵 ， 结合使用功能、使用场景、使用群体、使用体验 ， 不断洞察需求变化 ， 细分产品结构 ， 最终获得品牌力第一的成绩 。
这是蓝月亮获得的成绩 ， 当然 ， 创新消费品牌要看的不能仅仅是结果 ， 学习成功者 ， 不是学习成功者的荣誉 ， 而是如何一步步成为成功者 。 很多时候 ， 过程要比结果来得更重要 ， 这才是成长路径下的指引框架 。
-02-
学习蓝月亮什么？
回顾蓝月亮的发展史 ， 我认为有三个关键性节点：
1.产品创新突破
2008年 ， 蓝月亮推出洗衣液 。 这在当时可谓是一个“杀手级”的产品 ， 通过对产品形态的创新变革 ， 一举成为市场爆品 。 同时 ， 锚定KA卖场 ， 以卖场为销售、推广的载体 ， 不断建立消费认知 。
当时的卖场 ， 也正是它的高光时刻 ， 在洗衣液尚属于小众时 ， 蓝月亮便在KA渠道中采取了人海战术 ， 通过海量的促销员直接在卖场洗衣服 ， 一边展示洗衣液效果 ， 一边解说洗衣液的成分优势和去渍原理 ， 很好地教育了消费者 。
蓝月亮曾在2015年向外界透露 ， 其销售额从2007年的4亿元 ， 一路飙涨到2013年43亿元 ， 年复合增长率49% 。
这个节点 ， 跟当下创新消费品牌的崛起很类似 ， 结合对当前消费需求的洞察和研究 ， 推出一个创新性、革命性产品 。 一个满足新消费需求的好产品 ， 再加上对新流量平台红利的重仓 ， 此时 ， 便能顺利完成从0到1的突破 。
2.树立产品矩阵
进入第二阶段 ， 构建产品矩阵 。 俗话说 ， 做一款爆品容易 ， 但能做多款爆品 ， 实则能见其功底 。 只有持续性具备新产品的输出 ， 才能形成品牌的基础 ， 如果没有 ， 充其量只能是一个“网红品牌” ， 随时准备过气 ， 昙花一现 。
如今 ， 很多消费者将蓝月亮和“洗衣液”划上等号 。 事实上 ， 蓝月亮品牌创立于1992年 ， 是国内早期从事家庭液体清洁剂生产的专业品牌之一 ， 旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种 。
除了洗衣液 ， 尤其值得关注的是 ， 蓝月亮洗手液在市场中 ， 也已领跑多年 。
中国创新消费品牌的崛起之路，看“蓝月亮”
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2000年 ， 蓝月亮推出芦荟抑菌洗手液 ， 到2001年 ， 针对消费群体的使用场景 ， 推出野菊花清爽洗手液 。 再到后期 ， 针对消费群体的差异 ， 推出儿童洗手液等；2019年又契合消费升级的趋势 ， 推出“净享氨基酸洗手露” 。 这款轻奢级洗手液特别添加氨基酸洁净因子 ， 水润柔滑 ， 丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验 。
可以看出 ， 蓝月亮以洗衣和洗手为核心产品类目 ， 不断迭代 ， 不断细分 ， 建立多元的产品矩阵 。 在新产品的持续输出迭代的背后 ， 供应链和强大的产品研发能力是保障 。
无论是抓到了新的流量红利 ， 还是革命式的产品创新 ， 入市站稳只是第一步 。 下一步便是积极构建后端的供应链和产品研发 ， 目标是具备构建多产品矩阵的能力 。 这一点 ， 是创新消费品牌不得不做 ， 必须要做的事 。
当然 ， 这里的产品矩阵 ， 不是东一榔头西一棒槌 ， 而是以某一个核心品类 ， 或生活方式去做产品矩阵 。 只有这样才能形成积累和沉淀 ， 这也是下一步形成品牌的雏形 。
市场在变 ， 渠道在变 ， 消费者在变 ， 没有不断迭代的产品矩阵 ， 就没有对某一个品类的影响力 。 没有影响力 ， 自然不会获得更多的关注和溢价 ， 让企业滚动向前发展壮大 。
3.品牌持续深耕
从2015年蓝月亮推出「浓缩+」洗衣液机洗至尊 ， 到2018年推出至尊生物科技洗衣液 。 蓝月亮一直沿着“科学洗涤”的理念 ， 不断突破技术 ， 为消费者提供更好的洁净体验 。
通过持续的产品创新 ， 传达品牌对科技的钻研 ， 继而带来消费者对蓝月亮在洗涤品类上的“信任感” 。 蓝月亮不断在做品牌持续深耕的动作 。 消费者记住一个品牌、偏好一个品牌 ， 不仅仅是因为蓝月亮做到了“第一”的位置 ， 而是这个品牌所遵循的品牌理念 ， 让消费者不断感受到 ， 继而信任和认同 。
创新消费品牌 ， 必须清楚地明白 ， 产品是基础 ， 是解决消费者问题的载体 ， 品牌才是未来 ， 才能够持续不断地与消费者进行沟通交流 。 而蓝月亮以科学洗涤的品牌标签 ， 通过升级产品、升级品类 ， 到最后升级消费者的清洁体验 ， 沿着这条线 ， 不断树立品牌 。 这也是为何蓝月亮持续10年获得品牌力第一的关键 。
-03-
环境在变 ， 底层逻辑没变！
可能会有人疑惑 ， 当前的市场环境变了 ， 移动互联网来了 ， 与人的链接越来越短 ， 渠道越来越碎片化 ， 整个市场正变得日益复杂 ， 这样的“三段论”是否还适用 。
我认为即使环境在变 ， 但锻造有生命力的品牌逻辑没有变 。 洞察消费者的生活方式、生活场景、消费需求 ， 继而落到产品形态和功能上 。 通过研发和迭代 ， 构建产品矩阵 ， 打造企业在某个类目的护城河 。
以洗衣液和洗手液为例 ， 蓝月亮将消费者对洗涤的诉求 ， 落到产品升级和创新上 。 当然如果只有产品矩阵这一条路径 ， 可能就无法形成有生命力的品牌 ， 充其量只有品牌认知 。
在后期 ， 蓝月亮以科技为驱动力 ， 专注洁净 ， 始终如一 ， 这让消费者感知到“蓝月亮”对科技、对技术创新的追求 ， 最终落地到产品层面 ， 形成闭环 。 消费者感知到的 ， 不仅仅是产品 ， 更有背后的文化 ， 运用科技的力量不断对洗涤进行创新 。
【中国创新消费品牌的崛起之路，看“蓝月亮”】如今 ， 蓝月亮带头跑出来了 ， 相信越来越多的本土创新消费品牌 ， 沿着这样的方向 ， 也可以成功！以蓝月亮为标杆的中国创新消费品牌正在崛起……
来源：新经销


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