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中国流媒体的“奈飞”之路，为什么总跳不过广告？

中国流媒体的“奈飞”之路，为什么总跳不过广告？
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撰文/黎文婕
编辑/佘倩文
下班之后 ， 在沙发上蜷缩起来 ， 打开一方屏幕 ， 选择一个视频平台 ， 剧情开始上演 ， 上班族刘琳琳也就此进入了每日固定的放松时刻 。
为了充分满足这短暂的闲暇 ， 90后刘琳琳成为了“优爱腾”以及搜狐、人人视频、西瓜视频等多家流媒体的付费用户 ， 每个平台的会员费15元至20元不等 ， 再加上一些单独付费的剧集 ， 她每月将花费近100元 。
“花一点零花钱 ， 获得免看广告或者超前观看更新剧情的权利 ， 能够让自己的观剧体验更好 。 ”刘琳琳觉得值得 。
近年来 ， 正是付费用户刘琳琳们 ， 支撑着中国音视频流媒体的发展 ， 也激发着一颗颗中国版Netflix的野心 。
2019年上半年底 ， 爱奇艺率先宣布会员数过亿 ， 随后腾讯视频也宣布会员数过亿 ， 优酷虽然没有公开具体付费会员数量 ， 但也晒出平均每日订阅人数同比增长47%的好成绩 ， 国内视频网站的亿级会员时代随即到来 。
据市场研究和数据服务公司IHSMarkit预测 ， 到2020年 ， 中国流媒体平台用户每年的订阅费支出将达到160亿元 。
然而 ， 当中国的流媒体们刚看到希望 ， 付费用户们的热情却似乎开始消退 ， 而罪魁祸首之一则是广告和续费问题 。
那些即便开了会员也难以“跳”过的广告 ， 阻碍着刘琳琳们点下续费键 。
日前 ， 浙江消保委就“九大问题”约谈了爱奇艺、优酷、芒果TV等共11个音、视频平台 ， 要求上述平台对广告特权、自动续费、重复收费等九大问题在限期内作出整改 。
但眼下 ， 对于刚刚跑通会员付费模式的中国奈飞们而言 ， 仍有不少荆棘待斩 ， “去广告”三个字 ， 显然远没有那么容易 。
“跳”不过的广告 ， 将用户挡在门外
最近两年 ， 刘琳琳发现 ， 下班后的追剧日程表被排得越来越满 。
“每周除了定时更新的几部新出的电视剧需要我补刷 ， 还有不同平台的自制综艺等着我追 。 ”刘琳琳告诉锌刻度 ， “现代人的生活已经离不开各大音视频平台 ， 而且大家也乐意为花上一杯奶茶的钱 ， 去获得更好的体验 。 ”
的确 ， 伴随着以“优爱腾”为首的中国流媒体之争 ， 各种较高质量的作品丰富着刘琳琳的休闲时光 ， 并吸引着越来越多的刘琳琳付费成为一名会员 。
以爱奇艺为例 ， 从2018年第三季度开始 ， 在《延禧攻略》等热剧的带动下 ， 爱奇艺会员收入第一次超越广告收入 ， 成为公司最大的收入来源 。 到2019年第三季度 ， 爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半 。
根据启信宝的工商信息 ， 爱奇艺财报显示 ， 2019年第四季度 ， 会员服务收入为39亿元 ， 同比增长21% 。 全年会员服务营收为144亿元人民币约合21亿美元 ， 较2018年增长36% 。
但是 ， 越来越难“叉”掉的广告 ， 也正让刘琳琳们不得不抛弃一部分的平台 。
刘琳琳最近发现 ， 有的视频平台广告穿上了VIP的“马甲” ， 摇身一变成为“会员专属” 。 “购买会员后 ， 视频开头还插入一个VIP专属推荐 ， 必须要手动关闭 ， 否则就会一直播放 。 ”这彻底让刘琳琳收回了正准备点击续费的手 ， “如果买了会员还需要自己点击才能关闭广告 ， 我为什么还要白白花钱？”
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视频播放暂停处的广告
“明明就是为了去除广告才花钱买会员 ， 结果只是缩短了广告时间 ， 或者只是减少了开屏广告 ， 片前广告和穿插的广告还是没有变 ， 各种小剧场广告和弹窗广告根本去不掉 ， 甚至见缝插针 ， 连暂停都有广告 。 ”曾购买了多个流媒体会员的成晓（化名）对此也很是不满 ， 而最让他愤怒的则是 ， “有时候明明花了钱购买会员 ， 却还要再付费变成超级会员才能享受真正的权益 ， 这不是‘套娃’吗？”
在成晓看来 ， “这仿佛是花钱购买了一次花更多钱的权利 ， 结果却连个广告都‘叉’不了 。 ”
【中国流媒体的“奈飞”之路，为什么总跳不过广告？】根据浙江省消保委开展的一项调查 ， 近500名消费者当中 ， 91%的受访者购买过视频、音频网站会员服务 ， 而80.22%的用户成为会员后仍然遇到过广告 。
而这导致的结果则是 ， 过半的用户不会再续费 。
“既然删不掉广告 ， 就不如干脆把软件删了 。 ”刘琳琳语气里不乏无奈 。
锌刻度近日搜索发现 ， 即便是在被消保委约谈之后 ， 各大音视频平台原本存在的广告依旧存在 ， 只不过是在页面会明确告知“如果开通vip ， 广告可跳过” ， 而不再利用首页的“免广告”、“去广告”等词语来作出虚假广告吸引用户 ， 让消费者不慎“中招” 。
“换汤不换药 ， 都是表面功夫罢了 。 ”对此 ， 刘琳琳和成晓并不满意 。
人类注意力之争的代价
事实上 ， 你在Netflix上几乎找不到商业广告 。 这家脚踏全球的公司 ， 担心惹恼观众 ， 正是在没有一分广告收入的情况下 ， 咬牙打下了一片江山 。
但这对中国的流媒体们而言 ， 并不现实 。
“从2014年开始就有人在知乎提问‘为什么中国的视频网站不能像YouTube一样5秒后跳过广告’ ， 但这更多是一种不得已之举 ， 国内音视频网站单靠会员的收入并不能支撑他们的正常运作 ， 大量嵌入贴片广告无非是为了获取更大的利益 ， 有助于去开发自制节目 。 ”于隋（化名）在一家中国视频网站负责了两年的广告植入工作 ， 在她看来 ， 中国的流媒体因广告问题饱受诟病 ， 很大程度上是在进行内容之争的过程中 ， 不得不付出的代价 。
放眼全球 ， 全世界每年生产1000万首新歌 ， 1.6万部新电影 。 内容为王 ， 是Netflix给中国流媒体的最大启示 。
没有长期合约的约束 ， 流媒体的订户可以被轻易分流 ， 为了留住用户并从对手那里吸引到新的观众 ， 流媒体就不得不使出浑身解数争取热播剧 。
这是一场耗资不菲、费尽心机的马拉松竞赛：各大玩家争相购买影视制作公司、发行权和精良的剧本 。 算上真人秀 ， 纪录片 ， 动画和各式的原创剧集 ， 2018年国内可观看的作品数量就已接近500部 。
玩家的利器各有不同 ， 战利品却显而易见——正是眼看着这场争斗的刘琳琳们 。
毕竟 ， 谁争夺到了刘琳琳们眼前那块屏幕 ， 则意味着争夺到刘琳琳对续费键的一次次点击 ， 更是争夺到移动互联网时代最大的话语权 。
但与Netflix一直保持着较强议价能力不同 ， 在疯狂的版权抢购大战之后 ， 内容制作方对中国音视频网站的议价能力已被不断抬高 。
于是 ， 随着网络综艺的日益盛行 ， 不堪版权重负的中国流媒体一改传统的采买模式 ， 纷纷加大对自制网综的投入 。 数据显示 ， 2019年优爱腾三家共计推出131档综艺节目 ， 其中爱奇艺54档、腾讯视频40档、优酷37档 。
“我老板一直说的是 ， 没有限制 ， ”爱奇艺自制剧总监戴莹早在2016年在接受采访时 ， 就曾表示 ， “我们每年至少做30个节目 。 只要我们能找到好节目 ， 我们就有资金去做 。 ”
按照这些巨头玩家的预期 ， 网剧的投入更少 ， 性价比更高 ， 并且都是独家播放 ， 可以有效增加用户数量 ， 付费订阅业务也会因此而起飞 。
不过 ， 如于隋所言 ， 优质内容尽管带来了明显的用户规模回馈 ， 但并不是每家中国流媒体公司都能一直硬着头皮挥出大手笔 。
以爱奇艺为例 ， 自2016年起 ， 爱奇艺的内容成本一路走高 ， 直到2018年达到峰值 ， 尽管2019年这一情况得以改善 ， 但根据2月底爱奇艺公布的财报数据 ， 2019年爱奇艺全年亏损再创新高 ， 达到103亿元 ， 超过2018年的91亿元 ， 亏损进一步扩大 。
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数据来源：爱奇艺财报制图：锌刻度
纵观整个行业 ， 众多中国流媒体都畅想过成为中国的Netflix ， 但又一次次因为巨额的亏损感到失望 。
眼下 ， 这场流媒体的猛烈进攻还在持续 ， 内容的质量也成为愈发重要的尚方宝剑 。 而广告收入 ， 仍是中国流媒体们难以割舍的左膀 。
“实际上已有部分平台可保证开通会员免看广告的 。 但如果5秒就可以跳过广告 ， 那么会员与非会员的区分度就不够明显 ， 开会员这条生钱通道也会被砍断 。 ”于隋坦言 ， “在没有更可靠的盈利路径出现前 ， 要想让中国的流媒体彻底免广告 ， 实在是有些强人所难 。 所以广告业务仍将在很长时间内成为平台获利的主要途径 。 ”
“奈飞”们还能“飞”多远
“广告特权沦为会员有看会员广告的特权 ， 这真的不是搞笑吗？”
此前 ， 一场由《庆余年》引起的超前点播风波 ， 彻底激发了用户对会员权益缩水、广告问题难解的不满情绪 ， 也暴露了在会员收入难以支撑高昂内容成本的情况下 ， 中国流媒体们对盈利的迫切渴望 。
与此同时 ， 被中国流媒体们一度当作领头羊的“奈飞” ， 即便从未被广告问题绊住脚 ， 却也开始走下神坛——过去十年 ， Netflix曾一度成为最强美股 ， 十年回报率超3700% ， 打败苹果、亚马逊、微软等科技领域前辈们 。 然而 ， 如今的奈飞 ， 2019年在FAANGM中涨幅排名倒数第一、跑输传媒巨头迪士尼、落后于标普500指数……
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Netflix走下“神坛”
眼下 ， 中国的流媒体们尚且还在跟随Netflix的烧钱之路 ， 在巨亏压力之下 ， 视频网站在增强盈利能力上的探索并不会停止 。 而伴随着近年来会员的高速增长 ， 新的隐忧也正在出现：如果没有足够的优质内容作为支撑 ， 中国流媒体们很难保证当前的会员增长速度 。
迹象正在显现——腾讯视频的会员从2018年Q4到2019年Q1 ， 一度停滞在8900万这个数字；爱奇艺2019年虽然率先会员破亿 ， 但和2018年相比 ， 增速同样大幅放缓 。 2019年 ， 国内视频网站的会员总数（未去重）已经超过2亿 ， 按照CNNIC国内网络视频用户7.59亿左右的数据来看 ， 在线视频行业人口红利期已经接近尾声 。
“无论是中国的‘优爱腾’ ， 还是全球闻名的领先者Netflix ， 当行业度过成长期进入成熟期 ， 如何实现量价齐升 ， 其实是全球性的行业困境 。 ”一位业内人士告诉锌刻度 ， 事实上 ， 面对行业愈发激烈的竞争 ， 原创内容的生意始终难做 ， 外部渠道可购内容又持续减少 ， 在不断透支烧钱的循环下 ， 国内外的“奈飞”都很难“飞”得更高 ， 即便有最后的赢家 ， 也难以毫发无损 。
但即便如此 ， 面对巨大的市场 ， 没有谁能轻易放弃这块重要的流量蛋糕 ， 消耗战仍将持续 ， 只不过 ， 在经历了跑马圈地抢占会员的阶段后 ， 对于头部玩家而言 ， 竞争将进入精细化运营的新阶段 。
面对更加猛烈的风浪 ， 中国“奈飞”们中或许终有玩家知难而退 ， 但也一定不乏意志坚定的野心家仍将扇动着血迹斑斑、伤痕累累的羽翼 ， 艰难地飞向未来 。


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