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Gap或难逃死亡厄运

Gap或难逃死亡厄运
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编者按：
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因为疫情影响 ， 几十万家非“必要”商店关门 ， 把实体零售业进一步推向深渊 。
尤其是服装品类 ， 销量腰斩的比比皆是 ， 不少知名品牌濒临破产 ， 其中包括代表美国流行文化的服装品牌Gap 。
本期推介Marker的文章《这就是Gap消失的原因》（ThisIsHowTheGapDies） ， 作者RobWalker认为 ， Gap极有可能难逃死亡的厄运 。
新冠病毒爆发之初 ， 其母公司GapInc.（旗下其他品牌包括OldNavy、BananaRepublic和新品牌Athleta）的资产负债表“状况良好” 。 4月9日的投资者电话会议上 ， 该公司还持有17亿美元的现金流 。
但很快 ， 由于门店基本上处于闲置状态 ， 现金花了一大半 ， 只能通过“垃圾级”债务和其他金融手段筹集了22.5亿美元 。
在4月份 ， 该公司承认漏付了1.15亿美元的租金 。 穆迪和标普全球下调了Gap公司的债务评级 ， 其股价从2020年初交易价的18美元跌至7美元以下 。
作者表示 ， 一旦失业率达到大萧条水平 ， 消费者的紧张情绪挥之不去 。 即使市场重新开放 ， 据麦肯锡公司(McKinsey&Company)的一项调查 ， 67%的受访者将减少服装支出 。
这是一场彻底的重置 ， 很多熟悉的零售品牌或许就此消失 。
Gap或难逃死亡厄运
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Gap成立于1969年 ， 当时只是一家卖李维斯等服装的实体店 ， 后来选择打造并独家销售自己的品牌 。
上世纪90年代 ， 在CEO米基?德雷克斯勒(MickeyDrexler)的带领下 ， 该公司实现了全盛时期的转型 ， 从牛仔服装扩展到t恤和卡其裤等一系列基本款 ， 并发展了其他明星品牌 ， 如OldNavy、BananaRepublic 。
21世纪初 ， 公司发展势头停滞 ， 德雷克斯勒被淘汰了 。 在竞争激烈的零售市场 ， 优衣库主宰着基本款 ， Zara牢牢抓住了时尚女性 ， Gap落入了没有特色的无人地带 。
考恩公司(CowenInc.)的分析师称他们对Gap最为谨慎 ， 因为该品牌在良好的消费环境中表现不佳 ， 现在情况正变得更糟 。 到4月初 ， 该公司已让8万名员工停薪休假 。
其实 ， 早在疫情之前 ， 传统零售业就已经在为自己的未来而战 。
商场过度建设 ， 不堪一击 。 从强大的亚马逊到一大批资金雄厚的在线零售商 ， 它们无不在改变消费者的习惯 ， 提供更多的选择、便利和更便宜的价格 。
据eMarketer分析师利普斯曼(Lipsman)说 ， 现在大约12%的零售交易在线上 ， 服装行业的比例接近25% 。
快时尚品牌Forever21和奢侈品百货公司巴尼斯(Barneys)都破产了 。 4月22日 ， 私募股权公司SycamorePartners表示 ， 希望退出收购LBrands旗下陷入困境的维密连锁店的交易等等 。
Gap很难独善其身 。 2019年业绩喜忧参半 ， 母公司的首席执行官和Gap品牌部门的领导层撤换 。 其明星品牌OldNavy销售停滞不前 ， 今年1月想通过IPO将其剥离出去的计划也被取消 。
Gap品牌的同店销售额下降了5% ， 在北美和全球的销量都出现了下滑 ， 141家Gap门店关闭 。 事实上 ， 该品牌在北美的门店数量从2007年的约1,300家一直在稳步减少 。
哥伦比亚商学院(ColumbiaBusinessSchool)研究人员认为 ， 这个品牌比许多人意识到的更脆弱 ， “它多年来一直在走下坡路 ， 疫情更把它推上风口浪尖 。 ”
与此同时 ， 越来越多的品牌开始拖欠商场的租金 ， 比如维多利亚的秘密(Victoria'sSecret)和Gap公司 。 据估计 ， 严重依赖于“非必要租户”的商场 ， 只能设法收取4月份租金的10%至25% 。
作者提到 ， Gap一直以来都是商场的忠实拥趸 ， 可以说 ， Gap的失败是购物中心失败的征兆 ， 也可以说 ， 因为Gap这样的品牌失败导致了购物中心的失败 ， 很难分清谁是蛋 ， 谁是鸡 。
这给Gap和其他服装零售商带来了一个重大问题：库存 。 即使网上销售增长了30% ， 畅销品牌的库存也大大过剩 。
许多公司因此削减了夏秋两季的采购订单 ， 让供应商破产 ， 导致今年晚些时候情况更加复杂 。
一些观察人士认为 ， 可能要几年时间才能恢复到疫情之前的水平 ， 除了大幅降价并承受损失外 ， 别无选择 。
追踪在线定价的影响力分析公司(ImpactAnalytics)最近发现 ， 许多服装的售价与“黑色星期五”的销售价格相近 ， 到4月中旬 ， Gap品牌几乎全部降价60% 。
对零售商来说 ， 最可怕的是 ， 需求不是被推迟了 ， 而是被破坏了 。
在美国 ， 飙升的失业率将继续抑制需求——这可能就是线上销售增长30%而不是300%的原因 。 即使消费恢复了 ， 在线消费培养成习惯 ， 使得实体零售店利润更低 。
最后 ， 也最重要的是 ， 美国的疫情很有可能在秋季卷土重来 。
如果这引发了新一轮的封锁 ， Gap母公司或许有足够的资源渡过难关 ， 但消费者需求、租金和库存积压的压力是如此之大 ， 为了寻求破产保护 ， 只能进行重组 ， 进一步强调旗下更有吸引力的品牌OldNavy和Athleta ， 放弃逐渐成为拖累的Gap品牌 。
【Gap或难逃死亡厄运】亏损的Gap可能连买家都很难找到 。 也许一些有创业精神的数字初创公司认可其品牌价值 ， 能把它整合到一个电子商务应用程序中 ， 剩下的只有我们对逝去的怀念 。


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