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广西：让“桂字号”插上电商“翅膀”

2020年3月26日 ， 为应对新冠肺炎疫情造成的冲击 ， 广西壮族自治区商务厅联合电商平台启动了“壮美广西·三月三暖心生活节” 。 此次活动以“暖心、暖市、暖生活”为主题 ， 组织了广西“老字号”品牌、特产核心品牌、伴手礼品牌等上千家“桂字号”品牌企业参与 ， 通过线上发放消费券、叠加商家让利优惠 ， 引导消费者到线下实体商超、餐饮酒店消费 ， 在全国和广西范围内开展“汇聚广西·桂品出乡”“本地生活·惠在身边”“山水壮乡·畅游广西”三大板块共10场系列活动 ， 精选商品、整合资源、直播带货、全网传播 ， 撬动品牌消费 ， 促进消费回补 ， 助力广西好货行销全国 ， 推动产业数字化转型 。 据统计 ， 截至4月7日 ， 参与商家达42.2万家 ， 累计有260万广西人领取1.15亿张消费券 ， 直接拉动消费金额5.86亿元 ， 间接带动消费金额达102.58亿元 ， 有效释放了大众消费热情 。
搭上电商快车 ， “桂字号”行销全国
“三月三暖心生活节”是在新冠肺炎疫情冲击下 ， 政府相关部门联合电商平台开展的一次大型线上促销活动 。 从活动效果来看 ， 电商发挥了显著作用 ， 从三个方面赋能广西品牌 。 第一 ， 数据赋能 ， 管理用户精细化 ， 加强和用户深度接触 。 本次活动通过电商平台大数据和用户画像分析 ， 识别用户消费倾向 ， 进行精准推荐、定向营销、跨品类渗透 ， 并根据市场关注热度、商品动销率、好评度等及时调整品种 ， 帮助品牌找准用户 ， 避免无的放矢 。 如广西贵港市根据市民需求 ， 将辖区内九凌湖、桂平西山、平南北帝山等景区串联起来 ， 设计奇山秀水休闲之旅、健康养生体验之旅等旅游产品 ， 进行消费券定向投放 ， 吸引全国和广西本地游客 。 第二 ， 传播赋能 ， 让内容层次化 ， 契合多类型用户需求 。 本次活动整合了电视、微信公众号、微博、新闻客户端、视频网站、门户网站、报刊等多种宣传平台 ， 组织了40多位市长、县长直播带货 ， 通过广西特色风光、美食、民族文化等内容挖掘、建立话题 ， 在直播过程中 ， 开设分会场进行多地连线、线上提问、直播室聊天等多种方式的互动 ， 开展闪购和秒杀活动 ， 着力打造爆款 ， 帮助广西品牌进一步提升知名度和群众接受度 ， 柳州螺蛳粉、横县茉莉花茶、贵港富硒大米等一批广西的特色地标产品受到网民热捧 。 第三 ， 渠道赋能 ， 通过购物场景多元化 ， 实现全渠道整合营销 。 疫情期间 ， 人们主动或被动地减少了出行 ， 此次活动在线开展“粉遍全国”“甜蜜来袭”“醉美壮乡”“锦绣八桂”“桂茶飘香”等活动 ， 将品牌嵌入话题营销场景、内容营销场景、社群营销场景 ， 联动秒杀拼购、直播带货等新营销模式 ， 打通多平台流量资源 ， 促进广西品牌特产销售 ， 品牌商家通过在线申请入驻电商平台 ， 定制全渠道整合营销方案 ， 提升了数字化经营能力 。
广西：让“桂字号”插上电商“翅膀”
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让广西品牌插上电商“翅膀”
此次疫情对消费行业冲击巨大 ， 而且预计这种影响还会持续一段时间 。 进入“后疫情时代” ， 中国消费市场的基础条件将发生重大改变 ， 多元化消费需求将推动原有品牌升级和新生品牌诞生 ， 如何利用电商唤醒用户心智、持续赋能品牌 ， 以下有六点建议：
第一 ， 加强消费者需求研究 ， 洞察消费者心理变化 。 此次疫情持续时间和严重程度始料不及 ， 无形当中也改变了人们原有的生活习惯和消费心理 ， 消费者的以下需求会不断增强：一是“自足系”需求 。 经历了此次疫情 ， 人们习以为常的生活被打断 ， 消费者开始产生居安思危的心理 。 为了应对“黑天鹅”“灰犀牛”带来的不确定性 ， 消费者必须为未来做一些应变准备 ， 由此对特定品类商品（包括食品、医用防护用品等）和服务（如外卖）更加关注 ， 以满足基本生活需要 。 二是“康养系”需求 。 经过疫情 ， 人们直观地看到了生命的脆弱 ， 意识到健康的重要性 ， 由此会增加营养食品、保险、健身、健康服务等方面的消费 。 三是“治愈系”需求 。 当人们从疫情的重压之下走出 ， 很多人会产生解压、放松和释放情绪压力的需求 ， 萌宠、美食、旅游、器物等能够让人感受到自由、平静、放松、美好的地点、行为和事物 ， 都可能成为人们抚慰心理创伤、舒缓精神压力的选择 。 因此 ， 应积极关注消费者心理变化 ， 以大数据技术分析大众诉求 ， 开展需求挖掘 ， 依托广西生物资源、海洋资源、人文资源 ， 进行新产品研发 ， 打造高品质的自足系、康养系和治愈系产品 ， 做好市场布局 。
第二 ， 建立数字化供应链 ， 推动产品质量链管理 。 产品是品牌的实物载体 ， 可靠的质量是消费者形成品牌认可、品牌信任和品牌联想的前提和基础 ， 经久不衰的品牌毫无例外都是建立在精益求精的品质管理之上的 ， 一旦缺乏品质载体 ， 品牌就会失去存在的价值 ， 走向衰亡 。 产品质量源于卓越的品控管理和敏捷的供应链体系保障 ， 随着数字农业、工业互联网的发展 ， 建立面向用户需求的数字化供应链已经成为质量管理的重要手段 。 广西可以根据电商数据和网民实际需求制定消费质量标准 ， 从消费端到生产端依次建立流通标准和生产标准 ， 借助区块链技术打造产品质量链 。 在建立电商质量标准的基础上 ， 积极采集生产、流通、消费全过程数据 ， 通过快捷、可靠、可信的存储 ， 实现品牌产品溯源和信息公开透明 ， 将质量管理信息清晰地展现给用户 ， 为用户创造良好的品牌产品消费体验 。
第三 ， 重新规划与用户的关系 ， 构建品牌数字资产 。 品牌是产品与用户关系的总体反映 ， 可以分为四个层次 。 第一层是识别关系 ， 品牌是消费者建立心理认知和简化决策的线索 ， 建立高辨识度的标识和符号体系 ， 既可以让人印象深刻 ， 又易于记忆 ， 从而拉近识别距离 。 第二层是联结关系 ， 品牌的核心在于信任 ， 消费者通过品牌认知产生品牌认同 ， 进而形成品牌忠诚 ， 带来再购、口碑和推荐等有益于品牌传播的行为 。 第三层次是联想关系 ， 品牌要能够为消费者创造独特的意义 ， 彰显个性 ， 从而产生强烈的归属感和获得感 。 第四层次是权益关系 ， 用户即为资产 ， 表现为用户对品牌的情感认同、持久黏性和价值共同创造,使企业能够有效地配置资源并实现长期盈利 。 在“后疫情时代” ， 消费者将越来越依赖平台、朋友圈和社群作为信息获取途径 ， 购物路径的数字化触点快速增加 。 为了贴近消费者、快速响应用户痛点和需求 ， 品牌需要建构全链路、多触角和多维度的对话体系 ， 拉近与用户的心理距离 ， 最终将用户转化为品牌的数字资产 。
第四 ， 重视内容挖掘 ， 丰富内容传播形式 。 品牌需要以内容作为媒介在消费者心智中建立独特、清晰的定位 。 内容电商可以采用多种方式为品牌赋能 ， 除了采用图文、短视频和直播外 ， 还可以采用虚拟现实、增强现实等内容建设方式 。 同时 ， 还应基于多平台搭建内容传播渠道 ， 针对垂直和细分领域选择有效传播方式 。 基于消费者心理变化 ， 功能型为主的品牌可以持续不断提高产品使用价值 ， 注意功能点挖掘 ， 为品牌创造差异化价值点；情感型为主的品牌可以通过文化元素和艺术设计全面提升商品格调 ， 获得情感共鸣 。 品牌企业可以借助数字化渠道面向新客群扩大知名度 ， 营造需求场景、表达利益诉求、引导价值导向和构建美学意境 ， 通过社群裂变链接用户情感 。
第五 ， 搭建私域流量池 ， 直接触达消费者 。 此次疫情期间 ， 依赖线下流量的品牌由于限制公众出行等原因 ， 都遭受了不同程度的冲击 ， 而以良品铺子、阿迪达斯为代表的品牌企业利用小程序、门店社群、APP商城 ， 采用多平台直播 ， 组合运用预售、尖货、内容种草等电商创新营销方式 ， 开启“云逛街”“云购物”模式 ， 取得了不菲的业绩 。 疫情加速了消费者触达渠道、交易形式和交付方式的变革 ， 随着消费互联网进入后半程 ， 公域流量已经面临瓶颈 ， 搭建私域流量池成为品牌数字化的必选项 ， 这就要求品牌要充分利用现有资源 ， 洞察用户兴趣 ， 创新业务场景 ， 围绕用户体验设计互动界面 ， 例如引入创意开发多种游戏玩法 ， 持续增加用户黏性 。
【广西：让“桂字号”插上电商“翅膀”】第六 ， 搭建数据中台 ， 提升数据运营能力 。 品牌的成长依靠数据来驱动 ， 这些数据来自于门店、库存、订单、客服、自媒体、评论、竞品等途径 。 在全渠道营销环境下 ， 品牌企业可以建立会员唯一标识 ， 将购物记录、用户评论、售后反馈、消费积分等要素纳入全渠道数据体系内 ， 统一管理包括采购、物流、仓储、订单、配送在内的商品流通过程 ， 打通门店、网店、微商城、社群、APP等不同渠道 ， 从而把控全局 。


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