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腾讯音乐寻找第二曲线

时至今日 ， 音乐行业的竞争 ， 早已不是播放器的竞争 ， 也不是曲库和版权的竞争 。 下半场竞争的核心在于 ， 掌握更多使用音乐的方法与场景 ， 粘住更多的用户 。
作者|即非
作为国内数字音乐市场的领先者 ， 腾讯音乐娱乐集团（简称TME）2020年正在发起一系列新动作 ， 以获得至关重要的增长第二曲线 。
今日发布的2020年第一季度财报显示 ， TME在疫情期间 ， 仍然保持稳健增长：营收63.1亿元 ， 同比增长10% 。 让人眼前一亮的是在线音乐付费用户数 ， 同比增长50.4% ， 达4270万 ， 这个数字 ， 高于Spotify同期31%的增速 。
但比起短期数字 ， 长线更值得关注的 ， 是过去一段时间TME的系列组合拳 ， 包括全面发力长音频内容 ， 投资线下音乐公播公司布局音乐公播市场等 。 这些举动 ， 是其能否找到新的长期增长动力的关键 。
01|发力长音频 ， 吸引用户专注力
中国移动互联网的用户红利 ， 已经见顶 。 HappyHour已经过去 ， 接下来是竞逐存量的“巷战”阶段 。
无论腾讯阿里、美团滴滴、抖音快手 ， 都在问自己同样一个问题：增长从哪来？
这是理解领先者战略的出发点 。
在一套组合拳背后 ， 我们不难看到TME始终坚持着两条修炼内功的核心：吸引用户专注力；提高每个用户带来的收益 。 这才出现美团做打车 ， 滴滴做外卖等各种看似擦枪走火 ， 实则必然宿命的动作 。
TME的持续增长 ， 从哪里找？
目前看来 ， TME的第一个回答是长音频 。
Q1季度 ， TME连续出招 ， 在歌曲之外 ， 拓展长音频内容 。 其CEO彭迦信明确表示 ， 长音频将是TME持续发力的战略领域 ， 将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同 ， 加速推动音乐与音频的融合发展 。
3月 ， TME与阅文集团等多个头部网文平台达成合作 ， 基于海量的网文内容 ， 提供有声开发 。 4月23日 ， TME正式发布长音频战略 ， 全面进军长音频 ， 推出新产品酷我畅听 ， 作为一个独立APP ， 通过优质内容来丰富播客、有声读物等长音频种类 。
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目前 ， 酷我畅听提供包含有声小说、相声评书、儿童、历史人文、畅销书、国漫游戏、情感等19个内容品类 。 在服务模式方面 ， 拉通了TME的其他音乐平台 ， 并实施大力度的补贴 ， 音乐会员加3元就可以获得音频会员 ， 在音乐平台上同步收听音频内容 。
除了酷我畅听 ， TME旗下的QQ音乐和酷狗音乐等 ， 也分别基于自身的用户特点 ， 在有声书、广播剧、文艺诗歌、儿童内容等领域 ， 提供多维度、高质量的长音频内容 。
通过这一系列动作 ， 以及接下来的持续优化 ， TME希望达到的效果是 ， 用户的所有“听”方面的需求 ， 都可以在它的体系内得到满足 。 腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东表示：“我们在扩充长音频内容方面取得了重大进展 。 除新增数千个从热门IP改编的音频作品外 ， 我们还吸引了众多知名的长音频创作人才产出更多优质的UGC内容 。 这些新的业务布局将为用户提供更完整的音频娱乐体验 ， 并为公司未来的发展奠定坚实基础 。 ”
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这符合用户习惯 。 无论在家里或是办公室 ， 或者是在通勤路上 ， 对“听腻”了音乐 ， 想要换个口味的用户来说 ， 在同一账号体系和应用内切换内容 ， 显然是更方便的选择 。 这是一个理所应当的场景：一个正在听《少年》的少年 ， 可以顺便来一句：嘿 ， 我想听《庆余年》（小说） 。
用户数据的变化 ， 也支撑这种扩展 ， 在TME平台上 ， 长音频用户的日均使用时长 ， 是普通用户的两倍 ， 在提高用户参与度与忠诚度上效果显著 。
除了长音频内容 ， TME还在发力各种短视频内容 。 这一块能否完成对用户心智的改变 ， 有待观察 。
02|与好内容共舞 ， 创造爆款
得内容者得天下 。
发力长音频 ， 是TME在原有基础上起跳 ， 力图达到新高度 。 能否抓紧优质音乐内容的源头 ， 也就是音乐人 ， 决定了TME的根基是否能更牢固 。
财报显示 ， 2020年第一季度 ， TME多管齐下 ， 不断增强其在内容挖掘、制作与宣发方面的能力 ， 支持音乐人创作更多原创内容 。
显著的案例是《少年》和《世界那么大还是遇见你》 。 截止2020年5月10日 ， 这两首歌在TME旗下平台的音乐总播放量达到近50亿 。
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这背后是整个生态的整合 。 通过《见面吧首唱》 ， QQ音乐邀请原唱梦然进行分享会 ， 在直播间为粉丝分享创作心得、音乐趣事等 。 同时 ， 通过生态内全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐等平台的联动 ， 以及在站外与快手的合作 ， 歌曲在各个平台被指数级地“再创作” ， 跨越了短视频和流媒体两个顶级流量圈层 ， 为歌曲的“出圈”提供了充足的推力 。
TME还与哔哩哔哩建立了合作伙伴关系 ， 共同启动了“干杯计划” ， 在第一季度吸引了数百位独立音乐人参与 ， 获得了上千首原创音乐作品的投稿 。
除此之外 ， 从参与环球音乐集团的股权收购 ， 到与音乐厂牌Being的战略合作 ， 再到对音乐人的亿元激励计划 ， 思路很明确：调动生态优势 ， 创造更多的优质音乐内容 。
03|线上到线下 ， C端到B端
付费用户有多少？单个用户ARPU值是多少？这是绕不过去的话题 。
根据CounterpointResearch的数据 ， 2019年全球在线音乐流媒体订阅量同比增长32％ ， 订阅数量达到3.58亿 。 其中 ， Spotify在付费订阅中所占份额为35％ ， TME则位列全球第四 ， 排在AppleMusic和AmazonMusic之后 ， 截至2019年底占据11％的全球订阅用户市场份额 。
从付费用户增长看 ， Q1季度TME的表现更好 ， 同比增长50.4% ， 达4270万 ， 这个数字 ， 高于Spotify同期31%的增速 。
在用户数字增长之外 ， 它还需要回答一个问题：如何提升用户的付费意愿？
一个是适应用户的使用习惯 。 比如不断升级的个性化歌单产品 ， 满足用户忙碌生活里“被推荐”的需求 。 又比如K歌产品 ， 完成了用户由听到唱的需求转化 ， 利用社交和娱乐性 ， 和音乐本身打通 ， 在这个问题上 ， TME一直是领跑的尖子生 。
第二个途径 ， 是为用户创造新的使用需求 。 对TME来说 ， 一个例子就是上文所述的长音频 。 另一个是TMElive 。 这是疫情催化下的产品 ， 短短五周 ， 成功为林俊杰、刘若英等知名音乐人举办了五场线上音乐会 。 演唱会与访谈相结合的模式 ， 让线上演唱会具备了独特的形态 ， 更具观演节奏 。
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例如 ， 在4月15日举办的《想见你》OST彩蛋音乐会中 ， TMElive采取影视内容加音乐内容的模式 ， 将影视剧的剧情元素穿插在歌曲之中 。 最终 ， 这一音乐会的观看人数超过了六百万 ， 相当于填满了75个鸟巢体育场 。
第三个途径 ， 是让音乐有新的使用场景和价值 。
TME最新的动作是公播音乐领域 。 作为商用音乐的重要场景 ， 公播音乐与大众生活息息相关 ， 咖啡厅、商超、餐厅、购物中心等日常场景 ， 都流动着不同的BGM 。
4月27日 ， TME宣布 ， 通过股权形式投资中国标杆性线下公播公司瑞迪欧 ， TME将为瑞迪欧提供更丰富多元的内容曲库 ， 以满足公播音乐市场个性化、差异化的音乐需求 。
这也能形成一个飞轮效应 ， 瑞迪欧覆盖的数十万个线下门店 ， 对TME来说 ， 一方面是现有音乐内容增值的落地场景 ， 另一方面 ， 是未来音乐内容的宣发阵地 。
相较于欧美 ， 中国公播音乐市场起步较晚 ， 从市场规模到经济收益 ， 都处于发展初期 。 反过来说 ， 发展初期 ， 意味着可观的市场空间 。 TME显然看得更远 ， 表示将与瑞迪欧通过合作 ， 进一步共同探索公播音乐市场蓝海 ， 未来还保留控股瑞迪欧的权利 。
04|走入无人区 ， 服务全“声”态
对TME这样的行业领先者来说 ， 面临的核心挑战 ， 是前面已经没有成熟和可参考的路 。 很多年前 ， 当华为成为排名第一的通信设备制造商时 ， 任正非说华为最大的挑战是：无法再做跟随者 ， 已经进入无人区 。
这也是TME和中国的其它互联网巨头 ， 都面临的相似局面 ， 国外同行的做法 ， 已不足以满足其继续增长的支撑 。
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时至今日 ， 音乐行业的竞争 ， 早已不是播放器的竞争 ， 也不是曲库和版权的竞争 。 下半场竞争的核心在于 ， 掌握更多使用音乐的方法与场景 ， 粘住更多的用户 。
更进一步 ， 谁能真正跳出音乐的“狭隘”概念 ， 从围绕音乐 ， 到围绕用户 ， 满足更广泛的用户更丰富多元的需求 ， 而且在商业上 ， 必须带动整个生态 ， 进入正向循环 。
现在看起来 ， TME的打法逐渐明确：继续扩大在在线音乐和社交娱乐领域的优势 ， 同时寻找新的巨大增量：从音乐到长音频；从C端用户到B端用户 。 最终 ， 从在线音乐和社交娱乐 ， 变成覆盖用户所有声音服务需求的全“声”态 。
TME第二曲线的起点已经开启 ， 能“抛”多高 ， 值得期待 。
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